以《中国有嘻哈》为例浅析如何打造网络综艺节目的强势品牌

肖雪蕾

【摘 要】一档刷爆了整个夏天各大媒体的网絡综艺节目《中国有嘻哈》在爱奇艺视频的累计播放量以26.8亿完美收官。自6月24日首播以来，相关话题长期霸占微博热搜榜。在获得令人瞩目成绩的背后，是这档节目对年轻人群体的一种思考，是对年轻文化的一种充分挖掘。《中国有嘻哈》上线的同期也有多档电视综艺节目火爆上映，但相比《中国有嘻哈》获得如此高的收视率是我们看到节目对年轻人准确定位，也是这档节目全方位创新的尝试。本文将以《中国有嘻哈》为例分析网络综艺品牌价值的创造，深入探析如何更好地吸引80、90、00后这个充满着青春活力的群体，创造更大的品牌价值。

【关键词】中国有嘻哈；品牌价值；强势品牌；网络综艺节目

一、《中国有嘻哈》网络综艺节目品牌认知

自由的互联网空间，赋予了80、90、00后甚至于千禧一代，更大的自主话语权。群体的充分表达，参与互动，在节目中找到自我价值的存在感，是中国有嘻哈成功的主要原因。

（一）受众精细化定位

大胆尝鲜的网络综艺背后的目的就是深度挖掘视频红利下的年轻人群。这是80、90后，千禧一代，是个敢于表达心声，有个性，有创新创意的精神，无所畏惧勇敢向前，且浑身被贴满标签的人群。

（二）广告重新设定

随着节目的爆红，在话题度、曝光量及流量上都让《中国有嘻哈》的广告赞助商们赚得盆满钵满，《中国有嘻哈》的独家冠名：农夫山泉维他命水；首席特约赞助：麦当劳；酒类特别赞助：ABSOLUT绝对伏特加；节目指定：小米手机，官方音乐短视频：app抖音的；独家音频合作：QQ音乐。

1.线上线下的整合营销策略

《中国有嘻哈》为其广告赞助商的品牌创造了前所未有的契机和可能性。线上节目的投票通道，复活通道与线下的指定购买农夫山泉维他命水获得投票权的结合，让农夫山泉维他命水的销量明显上升，远超于行业的平均水平，获得了消费者对品牌的新认知。

2.联动营销

联动营销是《中国有嘻哈》的新玩法。短视频音APP抖音与《中国有嘻哈》的合作为其带来了更多的新流量，抖音的品牌定位为：年轻人的音乐短视频社区“，《中国有嘻哈》目标收视群体为有个性追逐潮流，有强烈自我意识的年轻人，与抖音的用户群体匹配度非常高，人群的相互引流，抖音app活动与节目的相互植入，激发了目标群体的参与欲望。如“大魔王”、“随便选”等主题活动的话题有400+的短视频上传分享，嘻哈选手的短视频上线也获得最高达到37万+的点赞量。

二、《中国有嘻哈》网络综艺节目的品牌共鸣

（一）品牌感受

很酷很real，自我个性的充分展示是《中国有嘻哈》的标志性符号，符号化下的是人群精准细分。节目总制片人陈伟在发布会这样提到：《中国有嘻哈》不仅仅是一场注重表达态度的音乐选秀，更是一种表达时下年轻人生活方式的话语权定位。用年轻人喜欢的偶像，用属于年轻人的话语，讲述属于年轻人的音乐故事。相比于电视节目，同质化、流程化的电视选秀节目已经造成了大众的审美疲劳。《中国有嘻哈》善用好奇心的爆点、冲突的设定，选手矛盾的真假难辩等元素，伴随的是受众期待感和评论欲被刺激，引发了全民讨论的热潮。

（二）品牌共鸣的被尊重需求

作为长时间不被理解不被尊重的边缘艺术小众文化的声音：嘻哈说唱终于站在台面上，对于喜欢说唱的人群来讲，这是一种至高的荣誉，也让我们重新认识了嘻哈艺术。我们说这是一个比赛，还不如说这是一种文化的推广，一种文化形态的确立。我们不仅在《中国有嘻哈》的舞台上看到了rap，Hip-Hop，同样在《中国新歌声》的舞台上也有嘻哈选手得到了评委的肯定，观众的认可。《中国有嘻哈》节目表现出的不仅仅是对嘻哈艺术的热爱，迷恋，更多的是在这条音乐道路上坚持走下去的勇气，在否定中保持自我的笃定。

（三）社会群体归属感

35岁以下用户占比高达70%的爱奇艺非常清楚自己的用户群体在哪里，如何牢牢抓住这个新生的消费群体，这个群体具有强烈的圈层主义，也具有爆点的原发性，是感染性人群，传播力极强。爱奇艺的新设定“新文化植入网络综艺”并没有将爆发点落足于音乐本身，而是引发了全民的“freestyle”，每个单独的个体都可以有自己的freestyle，病毒式的传播是一种对传统文化的解构，是综艺节目的新思路：让群体在节目中找到自我存在的价值性。

三、《中国有嘻哈》网络综艺节目的品牌体验

（一）参与性

自媒体，社交媒体的爆发是《中国有嘻哈》作为现象级网络综艺节目的背后消费群体的粘性设计。微博的投票通道及转发拉票是一次二次甚至多次的有效传播，大大提升了微博用户的参与性。微博用户与《中国有嘻哈》的受众同样有着高匹配度，裂变性的传播是粉丝效应的阵地坚守。

（二）话题性

《中国有嘻哈》通过“你有freestyle吗？“引爆了各大社交媒体，长期霸占热播热搜榜，边看节目边发弹幕边发微博评论已经成为用户新的收视习惯，自带流量的吴亦凡的一言不合就“你有freestyle吗？”让用户潜在的需求被激发，突破自我敢于表达，微博，微信朋友圈等社交媒体阵地就躁动了起来。综艺节目未来的设定一定是话题的关联性带动节目的向前发展，不是导演制片主导节目的走向，而是受众，是话题。

四、结语

随着80、90、00后逐渐成为消费的主要群体，网络综艺节目必将打开一个全新的局面。单一手段，简单设定，形式复制等手段已经不能满足消费群体的口味。互联网视频网站的阵地已经进入新一轮的划分，在这场战役中，想要获胜必须更多地进行创新性探索，深度挖掘消费群体需求，同时网络综艺节目本身也更需要精良的制作，有效的传播，换位的思考，尊重的态度，才能打造网络综艺的强势品牌。

参考文献：

[1]姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围[J].新闻世界，2015（5）：124-125.

[2]郑铮，蒋轶，黄丽娟.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].西部广播电视，2015（15）：108-110.endprint