国美变身

罗东

成立30周年，国美正在诀别电器零售商的角色。

11月，国美在北京发布“家.生活”战略。国美控股集团决策委员会主席杜娟表示，国美将从单一电器经营为主，转身为围绕“家.生活”的产品+服务整体解决方案提供商，在半年前，国美电器已宣布更名为国美零售。

根据公布的规划，2018年，国美将聚焦家电、家装、家居、家服务与家金融业务，完成市场培育，力争进入成熟期；2019年，将拓展到全品牌和全行业；2020年，服务超过1亿的中国家庭，真正从1.4万亿的家电赛道转向10万亿的家.生活赛场。

谈及实现路径，杜娟表示：“国美将着力发展互联网能力，赋能线下运营能力，成为以线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。”其正在发生的变革，针对消费端可用三大关键词概括：丰富的品类、无死角的场景、多维度的闭环服务。

过去10年，渠道与技术双重变革下，家电是冲击最大的领域之一，包括传统零售渠道的消解与部分产品功能的“退化”。比如，在年轻人群体中，移动终端的普及大幅降低了电视的使用率。

有业内人士告诉《21CBR》记者，短期内，传统家电零售商经营层面仍有潜力可挖，长期的焦虑是年轻客户比例太少。而要激活庞大的线下门店资产、吸引互联网原住民，如果改变局限在产品毛利率、门店陈列装修等细节层面，那是没有出路的，企业的产品与服务必须做出根本的改变。

2017年，国美投资了标准化互联网家装公司——爱空间，在不同城市引进泥巴公社等本地化专业家装公司，其部分门店引进了橱柜、厨具以及烘培教室的场景体验，甚至提供从酒柜到红酒的主题类产品。这些举措的目标，不只是基于利润考量的品类扩充，而是谋求在资源与能力深度整合基础上，为消费者提供综合性解决方案。

家电已从传统功能性产品变成家居整体装修的重要一环。未来，严格按照产品分类的零售形态可能不复存在。同时，消费者在家装时频繁遭遇家电与家居隔离的痛点，尤其嵌入式厨电设备、中央空调、新风等专业一体化解决方案的需求兴起，均要求家电与家居、家装的融合。国美线下门店的品类扩充，意在构建起提供解决方案的系统交付能力。

产品与服务外，国美的另一大变革点是渠道与分发。多位国美高管告诉《21CBR》记者，现在公司内部已经不再区分线下与线上，重点要发挥各自不同的优势，比如线下的体验、线上SKU的扩展性以及大数据分析的潜力。

共享零售是国美变革战略的一大亮点。杜娟介绍，共享零售的核心是去中心化、人人皆流量，在國美APP，用户可以一键注册“美店”并上架商品，产生销售即能获得返利，由于进货配货全部由国美完成，用户几乎没有成本和门槛。从分发层面看，“社交+商务+利益共享”的美店模式，可能成为国美在线上对抗京东、淘宝这种流量中心的重要武器。

除了品类扩张和场景覆盖，国美计划进一步延伸与消费者之间的互联，产品交易只是关系的开始。国美已投资后服务市场提供商“十分到家”，其将与国美管家一起，将线上线下体验、交易、送货、安装、智能家居、物联使用、维修保养、回收和再购买形成一个闭环。

中国人民大学商学院教授刘向东告诉《21CBR》记者，国美进入的市场空间固然更大，竞争对手同样非常多，发挥国美的优势能力（如供应链、基于家电的售后服务等），迅速培育新能力，进而创造新的价值，将是国美在更大赛场中赢得竞争的关键。