广告双关语的图形背景理论应用

李鑫鑫

【摘要】本文运用图形背景理论分析广告中的双关语，主要从广告双关语图形背景理论的应用及这样使用的意义两个方面展开。本文以广告双关语为研究对象，是对图形背景理论的进一步运用。

【关键词】图形背景 广告 双关语

一、图形背景理论概要

我们在观察周围的物体时，会把它从背景中凸显出来。这就是图形-背景理论。Talmy认为，图形是可移动的物体，背景是相对静止的参照物。图形是背景的一部分，但又会从背景中凸显出来，是认知中的焦点，在认知中占优势。Ungerer&Schmid总结道：图形比背景更凸显。

二、文献综述

图形背景理论多被用于英语倒装句，修辞格方面，在广告语方面分析较少。

而关于广告语的分析，Keiko Tanaka早在1992年分析了广告双关语，但他主要从语用学角度来分析的；池文清分析了广告双关语的语效分析；张银娜宋瑞卿，研究了广告语中辞格的运用；包芳也做过类似的分析，它主要分析了广告双关语的类型和功效。

因此，本文主要从图形背景理论出发，分析广告双关语，探讨广告双关语中的图形，背景，以及作用。

三、图形背景理论在广告双关语中的体现

广告商为了吸引消费者，达到新颖独特的效果，通常运用双关语。广告语中的双关语主要体现在2个方面，谐音和语义（即一词多义）双关。比如衣服店的广告语衣衣不舍便是谐音双关，衣衣既指依依不舍，也指对衣服的不舍。又如康师傅的广告语泡的就是你，泡既可指约会，又可指泡面。这里泡就是语义双关。

那么，图形背景理论是怎么在广告语中体现的呢？整个广告语是背景，双关语则作为图形从背景中凸显出来。

广告双关语之谐音凸显

广告语中谐音部分作为图形凸显，相关语境则为谐音的凸显提供背景。

烧鸡店的广告语“鸡”不可失。广告商煞费苦心，运用“鸡”和“机”的发音相同这一特征，对它们进行巧妙地转换，使之从“机不可失”的背景中凸显出来，成为图形。广告商用意良苦：一方面，从此家店铺买东西是一次难得的机遇，因此，机不可失；另一方面，也从侧面夸赞了鸡的品质好，口味佳。广告商正是从这一角度，激发消费者的购买欲望。

中国移动梦网的广告语“飞”一般的网。这则广告语以“非一般”为背景凸显出来。一方面，它体现了中国移动梦网是非一般的网，独一无二；另一方面，它更體现出中国移动梦网的网速是“飞”一般的。这条广告语借助人们所熟悉的短语，将其进行谐音转换，给消费者留下深刻印象，达到广告的效益目的。

从以上两则谐音广告语分析中，我们得出，谐音部分的凸显必然与背景密不可分的，背景越熟悉，就越容易凸显图形部分。

广告双关语之语义凸显

广告商运用双关语一词多义的特征，使消费者对这个词语相关的意义产生联想。

美的空调公司的广告，原来生活可以更“美的”。“美的”在这里一词多义，既指生活是美的，更指美的空调。广告商运用“美的”一词多义的特征，将“美的”空调从“生活可以更美的”这一句子凸显出来，让人感觉用美的空调使生活变得更美好。一语双关，吸引顾客。

成都叉车总厂的广告语祝您的事业一“举”成功。“举”在这里一词多义。既指希望客户事业成功。又指叉车的举重功效。寓意着使用成都总厂的叉车可将客户的事业推向成功。

由此得出，广告双关语借用一词多义传达字面意思的同时，也体现出产品的名称和功能，企业借用此树立自身良好形象，唤起公众对其产品的关注与信任，最终达到效益的目的。

四、总结

本文运用图形背景理论分析广告双关语，是对图形背景理论的进一步应用。

广告双关语通过两种方式凸显出来：一种是谐音，即两个汉字的音相同，但字不同，正是因为此不同而凸显出来，照应了图形背景理论中的“图形”。另一种广告双关语则使用词语的一词多义达到凸显的效果。运用词语本身的双层含义实现凸显，照应图形背景理论中的“图形”。

参考文献：

[1]Talmy，L.Figure and ground in complex sentences[A].Greenberg，J.H.Universals in Human Language[C].Stanford： Stanford University Press.1978.

[2]Ungerer，F and Schmid，H.J.An introduction to Cognitive Linguistics[M].Bei Jing：Foreign Language Teaching and Research Press.2001.

[3]Tanaka.K.Pun in advertising：A pragmatic approarch[J].Elsevier Science Publishers.1992（87）.

[4]池文清.双关广告语的语效赏析[J].语言学习，2008（11：92）.

[5]张银娜，宋瑞卿.浅谈广告语中辞格的运用[J].现代语文，2006 （8）.

[6]包芳.广告语双关修辞格的类型及其功效[J].科技信息（学术版），2008（21）.