从双十一看国货品牌新出路

杨绚然

天猫正成为潮流趋势的预言家。

去年“双十一”落幕时，马云说，“双十一”卖多少的问题已经不是最主要的，他们最希望的是“双十一”能够给所有买家、卖家带来巨大的快乐。所以，今年阿里索性直接将“双十一”的主题定为“祝你天猫‘双十一快乐！”

这是“双十一”的第九年，也是阿里提出新零售概念一周年后的第一个“双十一”，阿里也完成了从纯粹的流量转化到为商家全方位赋能的转变。

10月20日，2017天猫“双十一”全球潮流盛典在上海录播，这是天猫“双十一”打出的第一张牌。范冰冰、李宇春、张艺兴、周笔畅等明星参与走秀，LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等多个全球时尚集团、品牌的150多款秀场新品尖货也于10月31日晚播出时于天猫首发，例如娇兰在秀场独家推出全球唯一一款高定香水，M·A·C魅可独家首发四个不同风格颜色趋势套组——三支装迷你子弹头。

日渐崛起的国产品牌

除了国际品牌，另一个值得注意的，就是正在崛起的国产品牌。

鄂尔多斯是第二次参加天猫“双十一”潮流盛典。去年潮流盛典期间，鄂尔多斯在秀场首发4款基础款羊绒衫，参与“边看边买”，获得了不俗的人气。而今年，鄂尔多斯特意邀请金大川和其他六位超模走秀，发布了由香奈儿设计总监亲自设计的落肩羊绒大衣等十数款尖货。

除了鄂尔多斯，海澜之家、安踏、达芙妮等传统国货也都参与其中。

“为什么要做这个天猫潮流盛典？简单来说天猫潮流盛典是为了‘双十一，每年用这样盛大的活动起跑‘双十一，到了‘双十一晚上有一个高潮的活动，让大家有过节的感觉，这是我们的心愿。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

但又不仅如此。

如今，天猫已经成为全世界大品牌的营销主阵地，不仅帮助商家销售，也帮助商家做品牌建设，提升品牌体验。这场大秀，阿里也首次突破了自己的渠道，在优酷、天猫、微博、今日头条等七大平台同步播出，并实现了“边看边買”，消费者可以一边观看直播一边点击心仪商品实现购买。

有分析指出，在工业时代，设计、展示、生产、销售等环节的集中化成就了传统四大时装周的时尚顶级地位。然而，在数据技术（Data Technology）时代，更多品牌已经能够通过线上线下联动的秀场与目标消费者无缝接触，传递最新潮流主张，实时实现市场洞察，这必将促使时尚产业在设计、生产和市场营销过程中进行全面模式升级——这是时尚产业的真正“升维”。

国货变革自身供应链适应市场需求

根据雅诗兰黛2017年第四季度财报显示，雅诗兰黛的销售额在中国上涨了40%，与全球同期5%的增长形成鲜明对比。雅诗兰黛集团电商事业部总经理Gary Chu认为，天猫是重大的贡献者。“我们进入天猫主要的动作就是针对年轻消费者有一个更好的品牌互动方式。”

在不久之前，海澜之家也与天猫正式签署了新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。海澜集团广告部部长李惠娟称，今年“双十一”是双方达成战略合作之后的大练兵，而坚持不打折的海澜之家也在今年“双十一”作出价值过亿的针对消费者的“回馈”。

此外，李惠娟还描述了一个消费场景：如果能够做到会员的“三通”（指阿里为商家打造的全渠道模式，主要通过商品通、会员通和服务通做到真正打通企业关键业务环节），做到内部数据和天猫数据的打通，就可以帮助海澜之家更深入地了解消费者，例如根据消费者在线上和线下分别购买了哪些东西，为消费者推荐更符合其个人要求的产品，使其成为品牌的忠实用户。

达芙妮也同样如此。达芙妮执行董事张智乔说，达芙妮此次也在天猫上面设定了一些限量款，店面的形象、Logo也都有调整，看起来会更加年轻，也一直在思考怎样用大众实惠的价格让消费者买到有设计感、国际感的商品。

除了销售端，天猫正在促使这些国货品牌变革自身的供应链。此前，天猫联合全球顶尖潮流趋势研究机构PROMOSTYL共同发布了包括TOOLS（工业风）、CALM（平静）、GENUS（科技流）、TRANSIT（新混搭）在内的四大潮流趋势，这四大趋势也在秀场得到了深度演绎。

依托平台海量消费者数据、商品企划数据，天猫能第一时间了解潮流趋势变化，并将之用于指导商品企划。不断推动全球时尚品牌从生产企划、新品研发、迭代到消费洞察等全领域的变革，天猫正成为潮流趋势的预言家，这正是国内国际最核心的潮流品牌纷纷选择和天猫全面深入合作的关键原因。

天猫助力国货品牌，推出爆款

近年来，鄂尔多斯不断探索品牌年轻化，而天猫大数据对此进行了从价格、设计到营销的全方位赋能。双方启动针对羊绒的大数据逆向开发、生产和销售，并成功孵化价位在450元?600元的年轻化子品牌Blue Erdos，推出的多款主打商品在白领人群中成为爆款。

鄂尔多斯常务副总戴塔娜说，近两年，鄂尔多斯的大动作就是品牌重塑，这个想法还在酝酿时就得到了天猫的认可，同时，鄂尔多斯内部也感受到天猫的调整都来自消费者的变化，双方趋势一致，所以一拍即合。

而同天猫合作的这些年里，鄂尔多斯也的确感受到了天猫的外部推动给自身供应链带来的变化。“不止是线上有需求，线下也有，但线上的推动作用更准确、更有利一些，因为线下的需求是零散的，需要搜集信息并且校正。当然，不仅仅限于天猫，中国的电子商务快速的发展，其实也有力地推动了中国品牌在整个工作流程和业务模式上的改进。”戴塔娜说。

“看到羊绒的需求量已经超过了羊毛类材质需求的时候，我们就选择中国最好的合作伙伴一起来看线上的消费者到底喜欢什么样的裁剪、什么价位，有哪些时尚元素的服装，把这些信息分享给合作伙伴。鄂尔多斯也很配合，这次‘双十一，大家可以看到非常高性价比的单品。”天猫服饰事业群总裁刘秀云说。

和天猫合作第九年的安踏也许是最有发言权的一个。安踏集团副总裁李玲认为，天猫对于安踏来说有几个意义，第一就是大数据。安踏可以通过天猫大数据来研究运动趋势和潮流，了解消费者究竟需要什么。目前安踏在天猫有独特的线上品类，和线下有所区分。李玲表示，天猫的大数据给安踏带来了更多的启发。今年阿里成为全球国际奥委会合作伙伴，而安踏是中国奥组委、2022年北京冬奥会和国家体育中心的合作伙伴，双方有更多的共同语言，可以共同开发更符合消费者需求的冰雪系列、运动系列以及潮牌运动系列产品。

在新零售方面，这些店铺都实现了线上线下融合。安踏今年会尝试新零售的做法，做到线上下单，线下提货，比如消费者在广州下单，送货的可能是最近的门店。海澜之家也同样可以实现线上下单，线下调货。

在当下，国产品牌正面临着巨大的冲击。但也许正如李玲所说，大家都很关注中国的消费市场，但中国品牌更了解我们自己的国民风格、国民特色。

“国产品牌的优势还在于，中国人的学习能力特别强，调整的速度特别快。我们都在变得很灵活，能快速地适应变化。”戴塔娜补充道。endprint