再次跨界：无人店能让娃哈哈重回巅峰吗？

罗建幸

一边是海水，一边是火焰，这是最好也是最差的时代。一边是阿里巴巴、腾讯、谷歌、亚马逊等新经济大公司的股票市值屡创新高，业绩持续高涨，大象也能持续跳舞；一边是宝洁、可口可乐、康师傅等传统大企业的步履蹒跚，营收或停滞不前或持续下滑，个位数的增长都成为奢望。

中国食品饮料业巨无霸，曾经三届中国首富宗庆后领导下的娃哈哈业绩更是惨不忍睹，2016年业绩仅仅是最辉煌时期的一半，2017年上半年同比还在持续下滑中。是坐以待毙，还是另辟战场，力挽狂澜？2017年6月底，老骥伏枥、永不言败的宗庆后对外宣布：拥抱新经济，进军风口上的无人店新零售产业！

这是娃哈哈自童装、奶粉、娃欧商场、白酒屡战屡败屡败屡战后的又一次跨界。宗庆后为什么要一次又一次跨界转型？是不是因为其饮料主业内外交困，颓势尽现，自我判断无力回天？

娃哈哈主业内外交困，颓势尽现

新品无力，老品乏力。曾经的娃哈哈，每1-2年都有重磅新品横空出世，儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、爽歪歪、营养快线……公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年，曾经的爆品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期，回天乏术。曾经重点新品啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈、Kelly One鲜榨果汁（宗馥莉旗下品牌）等产品，或市场过于细分，或定位模糊不清，或玩概念忽悠，或渠道开拓不力，均已败北。2017年新推MIAO妙酸奶、娃哈哈果蔬酸奶、酵苏酵素饮品7大系列18个品项，还没掀起几朵浪花，就已淹没于饮品大海中。

渠道变迁，联销体没落。娃哈哈引以为傲的联销体经销体系，是建立在传统食品批发市场的强大辐射能力基础之上，但现在各地批发市场日渐萎缩，连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡，天猫、京东线上超市迅猛发展。娃哈哈的联销体系事实上已经优势不再。

新媒体时代，传统广告几乎失效。曾经，电视权威媒体高速发展，以电视广告为核心营销传播手段的娃哈哈也一路高歌猛进，如今电视衰落、网络普及，微博、微信、自媒体蓬勃发展，娃哈哈当年电视广告狂轰滥炸的套路已经落伍，而整合营销传播、互动营销、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人所擅长的。宗庆后公开承认：“现在，我们这些老江湖，都不知道怎么做广告了。”

产品、渠道及广告，娃哈哈曾经的三板斧均已失灵，再叠加人口红利消失、饮料市场规模滞涨、消费在分层在升级（年轻人对饮料价格的敏感性降低，娃哈哈征战沙场的价格利器越来越无用武之地）等种种不利因素，宗庆后或许判断自己的饮料主业大势已去，客观理智而奋发图强的他不得不持续跨界转型升级。

再次转型，娃哈哈无人店会成功吗？

这一次，再次转型，无人店会成功吗？能让娃哈哈重回巅峰吗？

2017年6月25日，娃哈哈和研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订了一份“3年10万台，10年100万台”Take Go无人店支付技术系统协议，计划投入20亿元，饮料界、零售界为之轰动。

事实上，一年前，娃哈哈已经高调宣布发展自动售货机业务，由宗庆后先生胞弟宗泽后组建宗盛智能技术有限公司亲自掌舵操盘，计划总计将布放10万台自动售货机以打造娃哈哈自有的全国性智能零售终端网络。截至2017年中，已经铺设了5000多台娃哈哈系终端自动售货机。此次无人店项目，其实是宗盛公司自动售货机的升级版、扩大版。

自动售货机早已经为国内大众所熟悉，可口可乐、康师傅、农夫山泉、友宝等形形色色的饮料自动售货机、自动售货柜早已经密布大街小巷，娃哈哈系自动售货机只能见缝插针，难以虎口拔牙，难有大作为，那铺设更大面积、更多商品、更高科技的无人店会不会更有机会？

无人店，全称无人值守便利店，核心是自助收银+无人值守：自助收银，干掉收银员，门店全数字化，这是新零售时代便利店的重点经营方向；无人值守，降低人力成本，考验国民素质与道德。现阶段无人店技术已经逐渐成熟，但国民整体素质却很难快速提高，想想大中城市里共享单车乱停放被破坏的困境吧，如何最大限度地预防“偷抢砸”人性风险？这是现阶段无人店商业模式最大的弊端。

限定在特定人群特定圈子内，锁定易接受新事物、高素质的中产阶级、年轻白领、在校大学生，同时隔离了低素质人群，高端小区、高端写字楼、高校等封闭式场所，这是无人店理想的铺设场所，但是全国范围“三高”场所数量很有限，很难达到十万级、百万级。市场规模相对有限，远没有业界想象中的那么大。

娃哈哈的优势相对有限，除了一定的资金优势、品牌优势外，其他几无亮点。

无人店技术层面，娃哈哈擅长于传统制造业显然自身没有技术优势，必须高度依赖深蓝科技等第三方技术公司，但是该公司的“消费者付完款，也可以随时后悔”支付系统是不是顾客的痛点，值得商榷；该公司基于“机器视觉、生物识别、深度学习”等人工智能，顾客“拿了就走”的高端技术是不是消费者的必需，值得怀疑。

销售渠道层面，娃哈哈号称有近7000家经销商，但是这些经销商能否有兴趣有能力发展无人店？这些经销商多数分布在三、四线城市及乡镇农村，这些区域是无人店理想的铺设场所？顾客能习惯于无现金支付？能防范“偷抢砸”人性风险？一年时间，娃哈哈自动售货机仅铺设5000台，平均到每家经销商不到一台，很难想象，投资更大经营风险更大的无人店会得到这些经销商的支持与拥护。

经营人才層面，宗庆后让其胞弟宗泽后挂帅，战略上给予了高度重视。但是，无人店需要高科技及零售业经营的有机结合。高科技尚可以与外部合作，但是铺设无人店所必需的核心能力——店铺地址选择能力与供应链管理能力，娃哈哈人及其渠道商都是一群小白。专业的便利店零售高级经营管理人才，娃哈哈亟须重视引进，绝不能靠其饮料业内人员的调动与培养。数年前，依赖于其饮料业员工跨界经营管理，是导致奶粉、娃欧商场、白酒等跨界转型发展失败的重要原因。

当然，宗庆后也认识到了自身的不足，主动拥抱互联网企业，与京东刘强东会面，探讨双方在通路、技术、供应链等方面合作的可能性，希望强强联合，优势互补。

无人店正处于风口，各路玩家纷纷入局：缤果盒子、F5未来商店已经拿到巨额融資，正在快速扩张中；阿里旗下的盒马鲜生、淘咖啡正在实践马云所提出的“线上线下结合的新零售”；传统商超巨头欧尚、大润发、沃尔玛也推出了自助杂货售卖亭……各路拥有科技、资金、场地优势的英豪进军无人店产业，虽然其模式、目的不尽相同，但争夺着几乎相同的目标人群和几乎相同的零售场地。

综上，基于无人店商业模式适用场景的有限性，基于娃哈哈有限的优势和明显的劣势，基于竞争对手的背景及强势，基于娃哈哈的传统企业文化基因，无论短期还是中长期，笔者都不看好娃哈哈无人店的未来。宗庆后希望通过以快消品为主的无人店占领零售市场，带动娃哈哈饮料产品销售以扩大市场份额的愿望恐怕要落空，此次跨界让娃哈哈重回巅峰的可能性微乎其微。

当然，伴随整体国民素质的逐渐提高，无人店适用场景的持续扩展，基于对娃哈哈无人店事业真正掌舵人宗泽后能力的判断（宗泽后是当年娃哈哈初创时期极其重要的功臣，其经营能力不亚于宗庆后），娃哈哈的自动售货机及无人店应该会在市场上占有一席之地，至少要比先前跨界做奶粉、白酒更成功，但离“3年10万台”，“10年100万台”的目标会很遥远。

实体企业何去何从？

实体经济发展的黄金时代悄然已逝，未来何去何从？这既是娃哈哈的困惑，也是许多传统企业的困惑。

企业成长的路上总会遇到增长的瓶颈，选择持续战略还是持续增长战略，是专业化战略还是相关多元化、不相关多元化经营战略，是聚焦于主业还是跨界转型，这是所有企业最高决策层的核心命题。

生命不息奋斗不止，超级自信的娃哈哈宗庆后毅然决然地选择了持续跨界转型、持续不相关多元化经营战略，但是因为无人才、技术、管理、企业文化等核心竞争优势，持续跨界导致了持续失利，且由于跨界转型过度分散精力、耗散企业资源，最终拖累了其饮料主业，业绩持续下滑。

放眼全球，多元化跨界经营鲜有成功案例，专业化才会成就百年企业。

同是快消品大企业，伊利公司多年来持续专注于乳业，常温奶、冷链奶、奶粉、冰淇淋四大产品线，精耕细作，齐头并进，持续推陈出新，仅安慕希（2014年推出）一款酸奶年销售额就近百亿元。公司公开上市21年，或小步慢跑，或快速前进，年年持续增长，是市场公认的蓝筹股和产业标杆。

同在杭州的传统大企业养生堂，发展初期，保健品、药品、休闲食品、饮料多点开花，但成绩有限。近几年资源逐渐聚焦于饮料业，旗下农夫山泉公司逆势持续两位数增长，2016年销售额150亿元，同比增长19%。“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”，农夫山泉瓶装水市场份额逐年攀升直至第一位（当年霸主娃哈哈纯净水却逐年败退至市场第三位）；前几年推出的水溶C100、茶π不断给市场以惊喜；今年新推出的常温NFC100%纯果汁，迎合消费升级时代的健康消费需要，发展势头喜人。

互联网很时髦，新经济很诱人，但不一定是传统企业碗中的菜！经济发展之基石、实业脊梁之传统的大企业不应妄自菲薄，不应盲目跨界转型！互联网、人工智能、大数据能够帮助传统企业的生产、营销效能的提升，实现产业升级，但传统企业自身不应该也不可能转型为互联网、智能科技企业。

坚守主业，剩者为王；专业专注，才是王道！

（作者为浙江传媒学院副教授）