对于市场营销教学的一点看法

中国90%以上的大学已经开设或者曾经开设过市场营销课程，市场营销方面的专业人才的培养数量正在迅速增长。随着市场经济的逐步发展，生活在买方市场状态下的企业都认识到，他们必须用科学的、现代的营销手段“做生意”，迫切需要营销人才。然而，市场所需要的营销人才是那些能够正确分析和解决问题并具有实际技能的人。高职教育应根据企业的需求分析具体的岗位要求，与营销职业对接，为社会提供具有实际操作能力的合格营销人员。

一、企业岗位需求与高职教育现状

从市场营销具体工作岗位的要求出发，要求学生在掌握市场营销的基本理论知识的前提下，善于在实践中观察和分析问题，有解决实际问题的能力。如果将其分解为专业岗位能力的要求，则要求学生具备自我管理、沟通、团队合作的基本核心能力，能够进行社交沟通、市场调研、信息处理，解决问题的核心能力，营销礼仪、心理包容、个人及团队管理的核心能力。目前，许多高职院校，更强调市场营销课程教学体系建设理论是完整的，忽视了高等职业教育以能力为中心，培养应用人才，导致许多毕业生缺乏技能上的掌握，新营销观念模糊，缺乏创新，促销手段不灵活，营销预算体系不完善，甚至团队合作意识不强，与其他成员的组织冲突，沟通能力弱。如果学生最终获得的市场营销能力被视为产品，如果产品不合格，那么必然在构建成品的过程中存在问题。

二、教学现状

1、死理论和活技能的矛盾

在新时期，市场经济发展非常迅速，各类业务层出不穷，营销岗位分类非常细致，岗位要求也发生了变化，呈现出复杂的多样性。社会每天都在发展变化，人们对事物的认知和偏好也在变化。然而，市场营销理论滞后，一些过时的理论可能无法分析和解决新的问题。如果教师不能及时了解市场营销的前沿知识，这一理论的指导意义就会更加薄弱。

2、教师缺乏实践经验

除了掌握扎实的营销理论，营销能力的培养只能在营销实践中亲身去学习体会。实践能力强、经验丰富的教师可以将自己在解决营销问题过程中积累的经验和教训传授给学生，有利于学生岗位能力的培养。在实际的教学过程中，教师大多是刚从学校毕业，从一个学校到另一个学校，虽然有一定的理论知识，但缺乏营销经验，将无法去深入企业市场营销活动的整个过程，对市场和消费者的心理变化和外部和其他重要市场信息也只能纸上谈兵，非常不利于培养学生的营销实践能力。

3、实训基地以及实训任务设置不合理

为了培养学生的实践能力，许多高职院校都建立了一些实训基地和一些实用的培训基地，以完成一定数量的学生实训任务和教师培训任务，设置一些职位和提出了一些要求，但是这些工作和社会企业真正的营销有相当大的差异，导致一些学生完成实训后依然不能适应真实的企业营销工作的尴尬局面。对于实训任务方面，许多学校也只是为了完成任务而设置一些实训任务，但是这些任务的设置是否合理，以及具体执行情况根本就无人关心。那么，对于学生的实践能力提升只是一种空谈。

4、实习环节的问题

提高学生的市场营销技能，最重要的是能够发现营销工作中的问题，分析并解决问题，总结经验教训，了解营销活动的基本过程，分析营销环境，抓住市场机会，规避市场风险。从实践中获得的经验远比从空洞的书本理论中获得的经验更深刻、更有效、更持久。但现在很多高职院校，国内许多高校设立营销专业，营销专业的学生较多，很多学校找不到合适的、固定的、长期合作的单位，没有办法为学生提供合适的实习单位。很多营销课程理论完成后，只要学生的试卷成绩合格甚至通过，解决营销问题的能力却得不到体现。学生通过考试后，没有合适的实习单位接受，导致一些学生处于“玩”的状态。

三、个人的一点想法

1、转变教学观念

虽然理论知识对实践有一定的指导作用，但是理论有一个问题，那就是它的滞后性。高职教育不仅仅要考虑理论知识的完整性，还应该在理论教学中投入大量的时间。我们应该改变以往传统的教育教学理念，营销理论的学习应服务于营销实践的应用。高职人才的培养应从企业和岗位的要求出发，以具体的市场营销岗位要求和能力为教学目标，将学生的学习目标和能力目标与职业和市场营销岗位要求联系起来。在教学工作中可以安排教根据营销理论知识的过程，章节的安排符合实际工作需求的工作任务，通过对社会和经济热点问题分析和对成功的营销案例的分析提高学生学习兴趣，通过对问题的分析，既可以提升学生的学习兴趣，也可以提升学生分析解决实际问题的能力。

2、提升教师实践能力

要提高学生的岗位能力，就必须解决授课教师理论知识丰富、实践能力不足的问题。学校应加大投入，将内部培训与外部實践相结合，加强专业教师队伍建设，提高实践能力。一方面，教师的实际工作能力可以通过培训以及在企业中兼职来提高。另一方面，外援的引入使企业优秀的营销人员能够在课堂上兼职教师，直接培养学生的岗位能力。学校应该完善教师评价机制，全职教师的教学质量和教学水平综合评价，评价标准不一定发表多少论文，做了多少项目，应该从是否提高了学生的岗位能力和相应岗位素质来评价。兼职教师不必看文凭，要注重对方的实践能力，分析解决营销问题的能力，以此进行评估并支付相应的授课费用。

3、改变实践教学现状

为了提高学生的岗位能力，需要优化实践教学的具体内容。首先，我们应该提高实践教学的质量。最基本的是保证实训基地的高质量。学校可以安装各种营销工作模拟软件，通过模拟让学生了解营销工作流程和注意事项，为以后的实践工作打下基础。如果没有仿真软件，实训基地的实训项目应该尽可能贴近实际的营销工作，让学生更好的了解营销活动。尽可能给学生提供实际的工作机会，在职培训除了能让学生更好地了解市场营销过程外，还能锻炼学生与他人沟通和团队合作的能力。实践教学应通过模拟、制作、岗位培训等方式进行，循序渐进、有计划地进行。其次，要加强重点技能培训。对于实践性更强的课程，如市场调研、广告策划、市场营销策划等课程可以额外增加课堂外教学实践，例如，市场调研，市场定位，促销计划、价格研究计划、渠道分析、促销策划、网络推广等锻炼学生的工作能力。

4、重视实习工作

实习是学生运用理论知识进行实践，提高营销技能的重要环节。这也是将学生与工作联系起来的关键一步。学校应该对此给予充分重视。学校要建立完善稳定的岗位实习制度。毕竟，校园实训与实际的营销环境并不完全一样。没有实习就不可能了解未来营销工作的状态、工作情况、工作内容和工作流程，如果不了解这些，就不可能适应岗位的需要。通过实习，培养学生的实践操作能力、环境分析能力、目标市场选择能力、营销项目运营能力、团队合作能力、沟通能力和问题解决能力。同时，实践基地的建立也为高职学生有效输出创造了有利条件。面对高职院校分类招生的现状和生源不足的现状，学生进入学校前应考虑其是否能够有效的输出。通过建立实践基地，一方面，可以提高学生的市场营销能力，与此同时，它可以减少学生没有实践，只有理论课程，毕业后四处游荡，以提高学校的形象和建立一个良好的学习氛围。培训基地的建立应本着“互利共赢、互利共赢”的原则，在科研、教学、培训等领域开展多层次合作，形成稳定的合作关系。

综上所述，高职市场营销教育是以企业的需求为基础，从市场营销岗位对从业人员能力的要求出发，培养学生的实践技能和专业技能，从而更好地将其与工作联系起来。突出职业教育特色，以岗位需求为重点，注重应用型人才的培养，为企业培养具有一定理论知识、较强专业技能和实践技能的应用型营销人才。

作者简介：王巍，山东潍坊人，讲师，主要从事市场营销方面研究。