对参展企业过度营销的分析及应对措施的探讨

马姗姗

[摘 要] 随着会展经济的发展，参展企业逐渐增多，企业通过参展的方式销售产品、提高知名度，与此同时，各种营销手段层出不穷，稍有不慎，便会产生过度营销行为。通过从过度营销的含义、表现形式、产生原因、危害及预防与克服等方面进行较为系统的分析，结合参展企业的现状，明确从观众视角界定企业的过度营销行为，并以此为参展企业的过度营销行为提供有益的借鉴。

[关键词] 过度营销表现形式；过度营销产生原因；过度营销危害；预防与克服

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0092-02

一、参展企业过度营销的含义

参展企业相较于普通企业而言，具有时间短、成本高、参展观众集中等特点，因此参展企业面临更大的挑战。在时间一定的情况下，参展企业运用各种手段以吸引观众注意提高收益情有可原，但也可能越过“界线”，产生过度营销行为。

营销策略没有一定的标准，在不同的市场条件下，不同的参展企业在不同的时间在营销过程中投入的资源也是不同的，任何时候，参展企业都应该根据自身情况与外部环境制定合适的方案。由于变量太多，在制定标准时需要考虑的因素也多。若从观众的角度对会展业中参展企业的过度营销行为进行定义，将观众在消费过程中的行为意向与价值判断更直观地表现出来。如观众认为参展企业的营销行为是令人不满意甚至是反感的，那就说明参展企业的营销策略是不合适的，属于过度营销行为。

因此，站在观众的角度，参展企业过度营销行为指的是参展企业为了达到营销目标，在参展过程中，盲目运用营销方法而在某些方面（如价格、促销、产品、渠道）过度投入大量资源，使观众感到不悦甚至反感，导致营销业绩下滑或没有达到预期营销目标的一系列行为。

二、参展企业过度营销的表现形式

（一）过度价格策略

影响产品价格的因素主要是成本和需求，产品的成本是一定的，参展企业会在需求上下手，为了增加观众需求，获得竞争优势，往往采用降价策略。降价策略是一把双刃剑，一方面可以吸引观众，另一方面使观众形成降价的心理印象。比较普遍的是打折活动，观众既认为产品的原价太高，对参展企业不满，又认为产品质量一般，参展企业销售产品时可能出现以次充好的现象。

（二）过度促销策略

过度促销策略是指参展企业为了在短期内获得利润，不顾实际情况投入大量的广告，采取让利、买一送一等市场推广策略。表面上看起来参展企业的销售业绩提高了，实际上参展企业的成本也增加了，参展企业投入的成本高于参展企业所获的利润。就广告而言，且不说报纸、杂志等传统媒体，互联网上也涌出了铺天盖地的广告浪潮，点开任意一个网页，都可见广告，连接互联网之后，广告页面会自动弹出。观众对于这种广告浪潮不胜其烦，甚至“敬而远之”。

（三）过度产品策略

在展会现场，参展企业经常会夸大产品的功能，每次介绍到产品，说得天花乱坠，保健品类产品包治百病，护肤品类产品天然无污染不刺激，生活用品类产品功能多样设计独特。部分观众在展会现场被“忽悠”得心动不已，当场购买，事后仔细一想，才发现上当。如今概念化产品充斥展会现场，参展企业对观众进行肆无忌惮的引诱、误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中，起到推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口[1]。参展企业为了增强核心竞争力，逐渐意识到包装的重要性，出现了过度包装的趋势，过度包装指的是产品的包装与产品价值不相匹配。典型的是月饼展，各种令人眼花缭乱的包装出现在展会现场，但是其实际味道未必配得上包装。

（四）過度渠道策略

当前微商形式泛滥成灾，朋友圈和各个公众号到处都见微商的踪迹，消费者对这种现象深恶痛绝，一般会直接屏蔽。微商是代理商的一种，在展会上也有代理商，很多代理商对其所代表的公司和产品一无所知，若被观众问起，只说产品很好，至于其他方面一笔带过。而且不同代理商层级较多，层层提价，不同代理商的产品可能有不同价格，观众在购买产品时，面对同一产品不同价格，往往会感到茫然。观众会质疑产品的质量，对产品的价格产生疑问。

三、参展企业过度营销的原因

（一）市场环境恶化

市场环境的恶化，使参展企业不得不采用各种营销手段。经济的发展使企业之间的竞争愈发激烈，对于参展企业而言，如何在短时间内迅速吸引观众，提高销量或提升美誉度，一直是各个参展企业想要解决的问题。各种各样的营销手段层出不穷，有些企业明知道一味地价格战并不是解决问题的好办法，但为了短时间的盈利，仍然乐此不疲。但买一送一、半折销售等营销策略不仅缩小了参展企业的利润空间，也使观众有一种等待打折的购买期望。

（二）参展企业经营战略不当

参展企业决策者很少深入思考长远的战略规划，对未来的发展没有清晰的方向，造成参展企业只看眼前利益，忽略了参展企业长期发展能力的培养，如研发、创新能力等[2]。参展企业在任何阶段都应该有详细的计划，包括长期计划、阶段计划、短期计划等，甚至每次展会都应该有详细的计划，即展会现场应采取的营销手段，本次展会应达到的目标，本次展会投入的资源等。

（三）参展企业过度注重营销策略

在参展企业整个产品链中，营销部无疑是最能直接体现企业所得利润的部门，因此参展企业注重营销业绩也无可厚非，但若过度注重营销而忽视了其他部门在产品链中的价值，无疑是不明智的行为。如果对产品的生产和加工缺乏关注，则产品的质量难以保证；如果对产品的成本缺少管理，则会直接影响参展企业的净利润。产品链上各个部门应该是一种平衡的状态，资源合理分配，避免企业发展失衡，过度依赖营销手段。

（四）参展企业面对多元化消费需求

经济的发展使观众的消费观念也在不断变化，传统的消费观念中，观众只是购买满足某种需求的单一产品，对产品的其他功能不甚在意，如早期出现的手机“大哥大”，满足了人们通话的需求，并不考虑其他功能，但如今人们对手机功能的要求愈发严格，那些功能齐全、样式新颖的手机比功能单一的手机更容易获得好感。个性化也成为了观众和企业共同追赶的潮流，个性化消费日益增长，“顾客就是上帝”的营销思想渗透于参展企业的营销策略中。

（五）信息不对称

互联网时代不仅使信息更为全面，传递更为迅捷，也使参展企业拥有充分展示自身产品的机会。但是观众所掌握的信息主要来源于企业有意识地宣传，即参展企业想让观众了解哪些信息，一些对参展企业不利的信息会被过滤掉，再加上观众的专业知识有限，不能很好地鉴别产品质量，因此容易上当。观众在购买产品时最关注的无非是质量和价格等，若是以高昂的价格购买了不尽人意的产品，会使观众产生不满，从而影响观众对展会的整体印象。

（六）产品生命周期短

产品的生命周期相对来说都不会太长，一是受产品本身的限制，尤其是生活必需品，二是产品在使用的过程中会有损耗且一般产品都有保质期。随着时代的发展，观众喜新厌旧的现象越发严重，如手机市场，快速更换手机已经成为了常态，使得产品更新换代的速度加快，生命周期变短。

四、参展企业过度营销的危害

（一）透支市场消费潜力

在当前不太成熟的市场情况下，参展企业的过度营销行为可能在短时间内提升销售量[3]，获得明显利润，但这种营销策略不能在长时间内使用。市场上的消费能力是一定的，过度的消费可能会提前耗掉未来一定时期内的消费潜力，从而导致市场经济的混乱。比如观众在某次展会上参加一个促销活动，购买一定数量的产品将有半价销售的优惠活动，这会导致在一定时间内该观众不会再去购买相同或类似的产品。

（二）引发恶性竞争

当一个参展企业开始采取方法进行营销时，其他企业也会为了赢得竞争优势和市场份额而频繁地使用降价促销手段，利润空间缩小，企业运营可操作程度减弱。为走出这种困境，企业容易急功近利，采取更“极端”的手段，如半折销售，买一送一等，使整个市场环境恶化。

（三）造成资源的浪费

不管是过度产品策略还是过度促销策略，参展企业都投入了大量的人力、物力和财力。如果企业投入大量广告，不仅广告费用使企业资金大量支出，广告的效果也不一定使人满意。展会现场经常出现的宣传单，很多观众一眼没看就扔进了垃圾桶，企业的广告不仅没有效果还造成了资源浪费和环境污染。

（四）限制企业的发展

过度营销行为使参展企业在短时间内投入大量的资金和资源，若是在短时间内不能获得利润，则企业的资金流会受到影响。参展企业会评估参展效益，若一次展会效益不好，影响参展企业决策者的判断，一般不会参加下次展会，从而限制企业的发展。过度营销行为一般属于短期营销，不利于参展企业长期发展。

（五）造成企业内部失衡

营销只是产品链上的一个环节，过度依赖这个环节会造成参展企业内部失衡。根据木桶原理，应协调配合其他环节，才能使效益最大化。设备落后导致生产效率低下，工艺落后导致产品质量不佳，无法满足观众需求，则营销活动会受到制约。如果企业资源向营销倾斜，营销人员会有一种优越感，其他工作人员积极性受到打击，不利于团队的共同进步，削弱了参展企业整体能力的发挥。

（六）损害消费者利益

过度营销往往带有很强的功利性，参展企业的目的只是为了观众口袋里的钱，而对观众的利益视而不见。比如一些参展企业的促销活动规定购买产品之后概不退还[4]，一些由于产品质量问题而造成的损失由观众自己承担，久而久之，观众对参展企业产生了强烈的不信任感。

（七）助长不良消费风气

我国正处于快速发展的阶段，攀比消费、送礼消费等现象层出不穷，参展企业的过度营销行为无疑会加强观众在这方面的消费意愿，他们为了获得短期利润[3]，不关心观众的长期利益，利用观众的消费心理，怂恿观众无理性消费，助长了不良消费风气。

五、参展企业过度营销的预防与克服

（一）回归理性，重新思考

营销只是参展企业用来盈利的一种手段，而不是最终目的。参展企业经营决策者应该理性思考企业发展的目标，根据企业的实际情况制定参展企业长期发展规划和短期发展目标，并制定每一次参展目的及为达到目的而采取的营销策略，面对环境变化适当调整，而不是盲目地降价或者模仿竞争对手的营销策略。

（二）建立过度营销预警系统

过度营销策略在特定时间或特定环境下也可能取得成功，这也是众多参展企业受人追捧的原因之一，但过度营销最难把握的是“度”，参展企业决策者应具备准确判断过度营销行为的能力。因此在参展企业内部应该建立过度营销预警系统，能够及时给予参展企业决策者警示。一旦参展企业出现过度营销行为，参展企业决策者能够及时做出反应采取措施，及时纠正营销措施，从而避免不必要的资源浪费。

（三）归类分析

对于过度营销行为，参展企业应该根据其性质、表现形式有针对性地进行分类整理。一种分类是本企业发生过的过度营销行为、本企业未发生而其他企业发生过的过度营销行为、未发生过但潜在的过度营销行为，另一种分类是在何时发生的过度营销行为。将这些过度营销行为的种类、原因、资源耗损情况及解决方法等一一列举出来，有利于参展企业较好归因。

（四）有效组合营销手段

营销方法多种多样，参展企业可以合理运用多种营销手段、组合不同的营销策略实现营销目标。有效的营销策略组合，体现了参展企业营销的灵活性和反应性，能够实现一加一大于二的整体效应[1]。每种营销方法都有优点和缺点，将不同的营销方法结合起来，可以取长补短，优势互补，从而增强企业的竞争能力。

（五）注重创新和研发能力

一味地模仿竞争对手并不是参展企业长期生存之道，拥有自己的产品和品牌才能使参展企业拥有竞争优势。在常见的复制与被复制模式下，相似的产品和营销方式使观众觉得千篇一律，毫无新意。那些不可被复制的产品才能牢牢占据市场，例如苹果手机，消费群体大，产品价格高，但每次新品上市仍然能在短时间内抢购一空。拥有自己的核心技术，或是在第一时间研发出令人眼前一亮的产品赢得“第一桶金”，才是参展企业能够占据市场的核心。

（六）引导观众理性消费

对于观众来说那些买一送一的营销活动看似“有利可图”，购买产品之后节约不少成本，其实参展企业仍是大有利润的。暂且不论那些促销活动的产品质量如何，观众购买的产品也不一定物尽其用，一部分产品未使用完就已经到保质期，一部分产品被观众厌烦，未使用完观众换了品牌，不仅造成资源浪费，还使观众花了“冤枉钱”。参展企业还会利用观众的“从众心理”，引导观众购买一些本不需要的产品。因此政府或企业应引导观众理性消费，不能盲目跟风，认真思考购买符合自己需求的产品。

[参考文献]

[1]陈忠海，董一超.统计分析法与文献计量法在档案学研究中的应用分析[J].北京檔案，2017（3）：12-15.

[2]卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]谢锡宙.短视的过度营销[J].销售与市场（管理版），2011（11）：39-42.

[4]张卫东.企业过度营销的弊端及防治方案[J].时代金融，2011（9）：139-140.

[责任编辑：纪晨光]