宝沃的非中国情结

文 张曙曦 《汽车观察》杂志执行主编

宝沃的非中国情结

文 张曙曦 《汽车观察》杂志执行主编

有的时候，身份问题很尴尬。

比如这次我们组织“中国车年度大选”的时候碰到的。

本来已经搞了11届，今年继续搞第12届，邀约了很多中国自主品牌的车企参评。恰巧遇到宝沃，几次邀约不成。翻看黄历，才发现五行不对。

Borgward——宝沃的品牌由来已久，1919年诞生在德国，最开始是一家轮胎公司，1934年首次生产轿车，到1961年品牌夭折并宣布破产。之后一直被历史尘封。

后来，遇到来自中国福田汽车的青睐，并一路奔袭。

2014年1月，福田汽车以500万欧元价格收购宝沃，当年12月在中国商标局完成宝沃品牌注册。

2015年3月，宝沃亮相日内瓦车展，德国Borgward汽车品牌创始人卡尔·宝沃的孙子克里斯蒂安·宝沃正式公布全新品牌Logo。

2015年9月，宝沃携BX7全新车型登陆法兰克福车展，在德国本土强势回归。

2016年4月，中国宝沃工厂投产并上市第一款车型——宝沃BX7，并在北京车展现场充分展示源自“德国”的汽车血统。

2017年3月，宝沃第二款车型BX5再次高调上市。

从时间线看，这是一盘精心设计的棋局，操盘周期之长，落子之精准，只能让人感慨幕后者的智慧高深，又能洞悉市场风向和国人心理。按照德系车七八年一换代的节奏，宝沃在50多年的沉没时间里至少错过7次产品迭代期，当初的领先技术早已做古；但古可为今用，福田刻意让宝沃之孙为品牌复活站台，可谓是营销课的优等生；现今的福田造车工艺定胜于60年代的德企，此外还准确握住这几年SUV增长的风口，在消费升级中把“德粉”吸纳入怀。

看似步步为营，其实也步步惊心。一个德国品牌，消失了半个多世纪，在中国被复活，一次次逆袭成功，稍有不慎，就会满盘皆输。

所以有了一个纠结的问题。对于它，我们似乎很难定义其“国籍”。中国的，还是德国的，还是世界的？还是中国的就是世界的？但肯定的是，世界的不是中国的。

2017年9月的中国-阿拉伯国家汽车合作论坛上，我们遇到了来自宝沃企业的人员，虽然其从属于北汽福田旗下，却没有发表关于自主品牌的任何言论。在事后的邮件采访中，其相关人员再次表示：我们不想接受这个采访。

在“中国车年度大选”之际，再次联系宝沃的某个公关公司，一个相关人员表示说：你们从根儿上就找错了，宝沃不是中国品牌。

哦，原来如此！一个看似矛盾的结论，却是一个清晰的选择。宝沃在中国一出生就含着德国的金钥匙，朋友圈的成功“轰炸”来自德国的四兄弟ABBB（奥迪、宝马、奔驰、宝沃）早已家喻户晓。放弃这个品牌效应，对谁都很难。何况情怀这条路，一旦走了，就必须继续往下走。像不像那个奢侈品宝姿？！

查阅资料发现，不仅仅在传播上，宝沃也动真格的。宝沃会在北京和德国不来梅分别建立工厂，旗下不仅重金招揽了前宝马MINI首席设计师，这些标签贴得含金量很高，而且很关键。从内到外，都在刻意包装其德系血统。

包装，无可厚非。但“刻意”就有点儿问题。这一点，宝沃做得不如长城的魏建军硬气痛快——我就是一个来自Paoting（保定）的品牌WEY，而且还是我的姓氏。BENZ（奔驰）也是一个人的名字，把中国人名字当品牌没什么不可以。

越是不想暴露自己的弱点，就越极力包装成另一个样子，不太自信。

也不如上汽的荣威潮气坦然——我就是把英国罗孚收了，还照样子改了车标，车子一样做得好、卖得好。更不如吉利的李书福豪气睿智——攒够银子就收沃尔沃，然后慢慢渗透搞自己的品牌。博越博瑞品质不错，产品大卖，再做个领克，给欧洲人看看。车如其人——越是不想暴露自己的弱点，就越极力包装成别人。但“我是谁”“我来自哪里”“我要去往何处？”这三个终极命题，对某个具体人生如此，对宝沃也是如此。