分享型电子商务及其营销形式研究

宋倩倩+刘为

摘要分享型电子商务的出现，打破了传统的资源使用观念，让闲置物资得以物尽其用，逐渐改变着人们的消费观和生活方式。本文阐述了分享经济及分享型电子商务的概念和发展现状，并研究了分享型电子商务的盈利方式、营销形式和发展趋势等。其中着重分析了适用于分享型电子商务的新型营销形式，对其内涵、特点及优势进行了详细论述，并从不同角度对各类营销形式作出了对比，为有意开展分享型电子商务的企业，提供了具有实践意义的参考。

关键词分享经济 分享型电子商务 盈利方式 营销形式

如有富余，人们就倾于分享，两个苹果的交换，双方仍然只有一个苹果：而两种思想或信息的互换，却可能换来成倍的价值。信息的分享和融合是未来的财富商机，也是互联网经济发展的终极秘诀。在如今各行各业逐步与“互联网+”交融的时代，分享型电子商务应运而生。据国家信息中心研究部报告指出，我国2015年分享经济市场规模约为2万亿元，预计到2020年市场规模会占GDP的10%以上。如果人人都愿意在分享中互利共赢，那么分享经济就是能打开未来财富大门的钥匙。

一、何为分享经济

“分享经济”也称“共享经济”，是指个人、组织或企业，将闲置资源或认知等通过社会化平台分享出去，从而获取收益的经济现象。这种新经济模式的出现对消费者、企业乃至社会都产生了较大的影响（如下图）。例如：你家里的灯泡故障了，却没有换灯泡需要的螺丝刀，除了用十元钱购买一把，你还可选择花一元钱找小区物业租用一次。在分享经济中，不再注重物品所有权，而是更倾向于暂时获得物品或者服务的使用权，这也是对现有资源的合理配置。

二、分享型电子商务

（一）分享型电子商务的概述

分享型电子商务指人们通过网络平台，借用或租用他人所拥有的物品或者服务的商务活动。其目前主要有三种经营模式：一是指消费者可以使用某种物品无需去拥有它，如Airbnb就运用了的这种经营模式：二是指把物主暂时不需要的东西转移给有需求的人，转移可以是免费的，也可以以物易物。典型代表有闲鱼等：三是指有共同需求的人聚在一起进行交换或分享，主要分享的有时间、观念、技巧等的无形资产，典型代表如知乎、猪八戒网等。

（二）分享型电子商务主要基于移动终端

手机等移动终端的GPS定位服务使分享型电子商务的分享渠道更加智能、透明、精准，也大大降低了分享成本。分享的物品可以在任何位置，租客通过GPS定位服务不用当面就方可实现交易。物主也可使用GPS定位来实时追踪、监控物品所在位置及有关信息，从而可以放心的将物品分享于他人使用，GPS定位给物主和租户都带来了极大的便利。另外，移动终端上以支付宝等为代表的第三方支付工具日益成熟，给消费者网上支付提供了方便快捷的服务，更加提高了分享型电子商务的支付效率。

三、分享型电子商务的盈利方式

（一）交易佣金

分享型电子商务的主要盈利方式是收取交易佣金，当每完成一单交易，企业会在实际成交金额数中提取一部分的佣金，这是大多数分享型电子商务企业的盈利方式。如：优步会在司机的交易额中扣取20%的平台提供费，Airbnb在每单交易成功后会向房东收取3%的费用，另外还向租客收取10%左右的服务费。

（二）增值服务

在提供了基本服务的基础上，为满足消费者们的期望，可以通过提供某种个性化的优质服务来收取一定的费用。例如通过制定高端私人服务赚取收入，比如：victor企业为用户提供了按个人需求提供服务的私人飞机，优客工场则会通过各类特色的服务（如：培训、推广等）来获取收益。

（三）厂告收入

许多分享型电子商务企业会依靠广告来获得利润，如：waze会给用户提供有关位置信息的广告来获利；Quara则打算提供与谷歌相似的搜索广告，即当顾客搜索相关信息后，他们根据搜索关键字提供与搜索问题有关的广告，以此来赚取利润。

四、分享型电子商务的营销形式

（一）基于社交App推广营销

类似QQ、微博等社交App，都可以作为分享型电子商务的企业的销售渠道，来传播品牌、产品等相关信息。社交App极大满足了人们对碎片化时间的应用，让在线交易更加方便快捷。以微博为例，分享型电子商务企业可付费给微博大v帮助其推廣，然后大v按要求将产品广告信息植入图文微博（优惠活动、宣传图片、新闻热点等）。微博大v通常有庞大的粉丝群体，使得他们在传播能力有很大的优势，他们一般会回复或转发有利于产品内容，做到多次传播，从而实现宣传营销的目的。

（二）线上营销

1.线上广告营销。分享型电子商务线上营销大多采用广告宣传的方式，如分享型电子商务企业可以聘请名人明星代言产品，将明星参演的广告放入网站中，消费者看到自己喜欢的明星的广告后，就可能会对产品有一定的好感，所以明星广告效应对产品的宣传有着很大的作用。线上广告可以是视频、图片也可以是文字，这些广告信息不只可以投放在自己网站上，还能发布在那些用户量较多网站上，让更多人去浏览产品信息。

2.线上合作营销。有时我们网购（如：淘宝网，京东网）的物品，使用一段时间后可能就不再需要了，但该商品依然具有价值。为避免资源浪费，可将闲置商品租赁给需要的人使用，这样还能得到一定的租金。那么这时分享型电子商务企业就可以与这些网站合作，可在顾客购买商品的网站上添加一个分享链接。顾客购买了商品后，后期如有分享意愿，就可在已购买到商品的订单上找到分享链接，进入分享型电子商务网站，然后就能把自己购买的那些暂时不需要的物品放入到分享型电商企业的平台上，寻找合适的租客进行交易，从而实现一键分享。

（三）线下营销

分享型电子商务的线下营销适用于暂时没有使用价值的物品，比如：CD光盘、书籍，使用后可能就闲置了。针对这种情况，厂商在生产商品时就可以在产品包装上提供分享渠道，将分享网站以张贴二维码标签的形式提供给顾客，分享者从而可以将闲置物品信息发布至分享平台，有需要的人在该平台上以低价就可能寻觅到心怡的物品。这样以来，购买者通过分享平台随时都能参与到物品分享之中，因此购买者既是使用者也会是分享者。购买者在物品使用后如若发现不足之处，也可通过该平台发表意见，厂商可根据消费者的建议来对产品或服务进行改进。因此相对于线上营销来说，在对产品信息回馈和物尽其用方面，线下营销要更为直接、快速和精准。endprint

（四）直播营销

直播营销就是在直播中使用各种方法来吸引消费者，是当下比较火热的营销方式，可分为视频直播營销和音频直播营销。于分享型电子商务而言，直播营销直将接产品、营销、顾客和交易连贯起来了，不仅大大降低了宣传成本，还附加沉淀粉丝和传播品牌的价值。

1.视频直播营销。分享型电子商务的营销主播可以通过直播平台（如：映客）进行直播。营销主播会亲自参与分享活动的全过程，并实时解答粉丝们提出的问题，就如同面对面聊天一样，更好的减少潜在顾客们的疑虑。视频直播营销形成边看边租或买的形式，还让社交也融入其中，可以说是为营销锦上添花。

视频直播营销较适用于分享型电子商务（如知识、技能），名师及各行专业人士等可以利用视频直播将知识分享给成千上万的人。例如：QQ通过群视频功能开辟课堂，老师在直播时能组织学生讨论或者是答疑，还可以布置作业。这种“线下教学，线上互动”的模式，实现了“020”式的创新教学，深受学生和家长的欢迎。有了视频直播营销分享型电子商务企业的发展也会越来越趋近于社交化，每个人都可能成为授课者，售卖自己的知识经验。

2.音频营销。音频表现内容没有视频丰富，主要通过音乐以及其它形式的录音与用户进行语音交流。一种方式是在音频中植入广告式的直播营销，如有很多分享型电子商务企业可以与音频主播合作，让广告以音频节目的形式推送给顾客。像喜马拉雅电台这样聚合类的音频App，有各类主播自制的音频节目，其中包含大量关于学习的音频直播，其间可以插入广告。所以音频直播也非常适合分享型电子商务做知识经验等方面的分享。如果直播中有创意性的广告节目加上主播动听的声音，那么听广告也许会成为一种享受。

（五）事件营销

事件营销就是让商品信息随着新闻事件传播，分享型电子商务可借助新闻为产品或服务创造出“新理念”“新潮流”。通过新闻事件传播顾客认同的某种看法观念和分析思路，一篇好的新闻事件网文会在网络上如病毒式的传播，如若掌控得当，其营销效果不逊色于任何一种其它广告营销形式。2017年2月18日武汉的“东湖摩拜”新闻事件就充分利用了事件营销，对摩拜单车进行了宣传。摩拜单车是分享经济时代的产物，在武汉可以说是新鲜事物，初入市场就遭受“虐待”，让无数网友为其鸣不平，也引起了社会极大的关注。新闻事发后摩拜方不用做任何反应就可得到赞成票，既得到了社会的支持，又得到了赔偿，同时宣传了品牌形象，这件新闻无疑给摩拜单车作了免费的广告宣传。从本次新闻事件来看，摩拜是受害方，却也是最大受益方，因此事件营销是一种比较隐晦而高明的推广方式。

五、分享型电子商务营销形式间的对比

分享型电子商务如今迅猛的发展趋势与其各类营销形式是密不可分的，由于其各类营销形式所处于的阶段、针对的人群、使用的平台等不同，营销侧重点也不同，但都促进了分享型电子商务的发展。其各类营销形式各有千秋，只有多向发展，才能迎来共赢的局面。下表就从多个方面对其不同营销形式的特征作出了对比分析。

六、我国分享型电子商务的发展方向

（一）分享型电子商务的盈利方式多样化

分享型电子商务和无数用户信息联系紧密，天生自带大数据的光环。所以可以收集消费者的各类个人信息（例如：房源、职业）、行为信息（如：浏览历史）、地理位置等，通过对用户数据的分析，可以精准的识别和定位，让企业更全面的了解顾客的需求与喜好，来改进自身的服务和功能。未来分享型经济还会和个人征信关系密切，可以通过网络获取各类有效信息（如：语言文字、信誉评论等），对用户的信用轨迹和行为信息进行综合的分析。

（二）“互联网+”传统行业衍生新型分享电子商务企业

毫无疑问的是，分享经济未来的主要发展方向还是与传统经济合作，而且二者将会互相融合。只有利用分享经济的优势，抓住其发展脉络，未来的经济才能发展的更好。如今健身行业也已进入了分享经济的领域，相比传统健身房，这家分享型健身房的显得更加灵活、自由，其众多智能元素很受人们的欢迎。依托于互联网的发展，分享型健身房的出现充分展示了分享经济的无限可能性，那么也定会有更多的传统行业会逐步进军分享经济领域，从而衍生出更多的分享型电子商务企业。

七、结语

我国分享经济逐渐步入发展的黄金期，从整体来看分享型电子商务的前途无量。尽管如此，我们仍要不断从中发现并解决问题，比如严格完善各项机制和法律法规，建立健康持续的发展模式，加强互联网安全的管理等等。我们应该从安全、税收、产权等方面，对分享型电子商务进行合理有效的监督管理，让其充分发挥优势，来促进社会新经济的发展。endprint