B2C电子商务企业—客户间互动对客户体验影响机制探析

谢萌

摘 要 结合实例研究B2C模式下的电子商务企业-客户互动对客户体验及影响的契机，通过分析之间的互动影响过程中，总结出客户体验和客户忠诚影响下的机制因素。鉴于B2C电子商务企业-客户间互动的流程范围，以此按照初识体验、诚信体验和依赖体验三个体验层次构建了B2C电子商务客户体验的研究方案框架，同时也搭建了影响客户体验和客户被影响的理念概念，通过实践理论假设和概念模型进行实证检验分析，提出了相关客户体验及影响的相应研究机制措施。

关键词 B2C电子商务 企业-客户间互动 客户体验 影响机制

中图分类号：C93 文献标识码：A

1简谈B2C电子商务企业-客户之间的互动现状

互联网使B2C电子商务企业快速的发展起来，针对互联网技术新兴起来的电子商务模式也推出了高峰，正在以B2C电子商务企业-客户之间的互动及客户体验进行核心转变的“客户自主体验式创新革命”。随着社会人群的生活方式和消费观念正在不断改变，人民正在慢慢以网购代替传统的购买方式，不许出门也可以日行万里在异地的网络销售平台上进行网络购物及电子网络方式逛街购物式畅游。中国的网络购买人群据资料数据显示已经增加到6亿人以上，对于中国来说这是一个网络历史革命的突破，人民群众开始关注在网络消费过程中是否能够找到情感依赖的归属以及相互尊重与自我价值的实现，真正把网络购物的安全系数提升到一定可靠稳定的程度，使消费者的身心感受到B2C电子商务企业的服务童叟无欺。经过网络实例分析发现同质化现象日益加剧，很多客户式体验已经从简单的购物转变成以产品为中心的整个售前、售中、售后服务的全过程体验。鉴于B2C电子商务企业-客户之间的互动体验对客户忠诚检验已经升华到追求优质服务的价值阶段。挑战创新网络销售方式及营销手段可以提升客户体验的不同效果，还能够实现B2C电子商务企业-客户之间的互动组织计划和客户需求的共同目标。所以说，研究B2C电子商务企业—客户之间的互动体验是检验客户忠诚的影响机制基础，以B2C背景下发挥电子商务企业-客户互动的多元化客户体验，才能全方位地影响研究B2C电子商务企业-客户之间的互动点，基于互动全过程的广域范围内构建B2C电子商务客户体验的维度研究方案及实施措施，通过理论与实践相结合的检验进行实证检测，同时也增进了双方及客户体验和客户忠诚的相应处理措施。

2 B2C电子商务企业-客户之间的理论与实践构建

2.1基于B2C电子商务企业-客户之间的互动

据数据显示，社会科学领域提出了互动（interaction）的学术概念，这是为了凭借媒介中介的互动影响进行创新物质衡量的研究方法。以互联网技术发展为中心的网络销售技术正在成就了B2C电子商务企业-客户之间的互动消费概念、消费理念以及不受时间和空间限制的对应互动模式。通过研究电子商务企业-客户间的互動全过程，以其研究创新网络销售的互动计划、互动主要内容、互动目的和互动产生的影响意义，借鉴现代学说中Louisa等（1998）、唐嘉庚（2006）等的说法对网络销售互动进行具体的划分，使其互动产生的影响因子逐渐取代传统的销售方法，并总结不足之处，提取出新一代的B2C电子商务企业-客户之间的互动维度，结合互动维度的功能性、信息性、影响的响应性以及双方的自主性。根据检验结果提出B2C电子商务企业-客户之间的互动性影响因子，并对其过程提出方案、计划、措施以及详细的说明和诠释。

2.2基于B2C电子商务企业-客户之间的互动全视角体验

客户体验研究过程中，很多国内外专家或学者都站在不同的全视角背景下，分别提出了相应的B2C电子商务企业-客户之间的客户互动体验，研究发现构成的维度系数和要素分别是：感知、情感、信任这三种不同意境的互动体验，例如Schmitt（2004）和郭红丽（2005）对客户体验维度划分的基础上，为B2C电子商务企业-客户之间的互动提供创造感知的理念认识，从而使Schmitt（2004）提出的理论被解释成为营造主题类型的B2C电子商务企业-客户之间的互动，并提供给客户可以尝试体验产品和服务的过程，以激发客户内心产生依赖和信任的情感和心理，从而引领顾客自行选择网络购物的企业及商家。这就需要B2C电子商务企业-客户之间的互动操作过程必须是友好的、依赖的、信任的。要求企业必须要遵守诚信经营制度，始终如一地为客户传递一种可信稳定的体验。应为客户提供更好的产品质量及售前售后服务，使客户得利益得到最大，并保护客户的隐私及网络购买权益和利益，确保客户在网络营销过程中的交易安全保障，最重要的是要积极主动配合客户的响应和需求，尽最大限度为B2C电子商务企业-客户之间的互动提供各种优质系统的服务、回馈建议、改进方案等措施，使客户的信任体验再次被证实是稳定和可靠的。

2.3研究B2C电子商务企业-客户之间的互动影响

国内外学者或专家对B2C电子商务企业-客户之间的互动体验及客户忠诚研究，做出了多元角度的研究与分析，针对网络销售的客户互动行为和心理感受，进行了B2C电子商务企业-客户之间的互动影响因素的分析与总结。并在网站或企业之间策划推出不同形式的各类大、中、小型的互动活动，使客户根据互动全过程来了解分析产生的消费心理和感受，针对这种心理感受进行调查测评或评价，才能了解到双方的需求及心中对比的不足，通过总结不足之处，重新制定销售计划和营销策略，以充分满足B2C电子商务企业-客户之间的互动体验影响因子，使客户体验、客户忠诚产生正面影响效果。基于B2C电子商务企业-客户之间的互动效果越好，客户越能信赖商家及企业的产品质量，从而激发客户对网络购物产生美好的情感意识，进而在互动过程中抓住客户的真实体验和影响的依赖感受。因此，B2C电子商务企业-客户之间的互动是网络销售和市场营销手段的必然之路，也是必行之路。

2.4研究B2C电子商务企业-客户之间的互动假设推理验证endprint

依据数据说明，营销学者Gefen等人在2003年提出购物网站既是一个网络信息技术系统，又是跨时代的客户与电子商务企业之间互动的必然渠道。接着KoHanjun等人又在2005年相继提出理论强调电子商务企业-客户之间的互动是客户最喜欢的接受方式，通过网络销售平台进行双方互动式联系，把顾客的利益优先排在最前列，使现代企业在日益竞争激烈的潮流下又一次找到了救命草，紧紧抓住这个网络营销发展的契机是不够的，必须要以客户的利益为先、以网络诚信经营为主、为创新网站销售方式及营销手段为先机，通过互动抓住客户的销售和购买心理及需求，互动双方的想法和构思，站在客户的角度多元化方便客户的要求，另外借助网络销售又不受空间和地域的限制，可以把范围扩大到全国或全世界，这样使所经营的产品走出国门，为中国打造诚信经营的好名誉，在国际贸易上产生诚信中国的理念。利用各种人与人互动的功能，最终达成双方互动满意的客户体验效果。以下仅以B2C电子商务企业与客户之间的互动方式为研究假设出发点。

通过推理分析，Merrilees等人在2002年提出设计客户需要的电子商务网站平台是十分有效的，也是具有实效性的。B2C电子商务是网络虚拟购物模式也是真实购物虚拟平台，客户虽然无法接触到产品的实物或售前、售中服务、售后服务，但是可以通过详细的产品事物的各个角度图片、产品信息的文字介绍和产品宣传效果视频等信息都可以了解企业的产品和相关的销售服务，客户可以依靠自身的喜爱来选择购买不同类型的产品，客户的购买经验也会随着购买过程而分析总结所需商品的细节，因此，B2C电子商务企业-客户之间的互动信息性必须是准确的、有信誉的、可信度的。

企业对客户的要求进行快速回应的答复，通过电子邮件或探出对话框直接对交易进行产品介绍或推荐，据资料显示，Ruyter等人在2000年就提出了预测：企业与客户之间的互动感知是客户端所期望看到的交易行为。意思就是在互动过程中优先考虑客户的要求及可望，其次再兼顾企业的利益及产品质量的可靠性。总之，在当今社会市场经济效益利益下，哪个企业首先考虑到顾客的要求并完善满足到位，就第一时间赢得了顾客的信任与好评，这也是立足企业的根本。企业优质快速地回应客户提出的需求，也是直接密切关系到企业发展的走势，同时也为客户解决了很多产品相关方面的问题，直接体现出了B2C电子商务平台客户服务水平的人性化。企业通过响应的互动反馈回来的产品质量性能不足，按顾客提出的要求进行改进。更大限度地站在客户的角度去开发网络营销模式，这样才能深得客户的信赖和追捧。为客户着想一切可能会遇到的产品使用问题，这样才能抓出客户的购物选择权，同时更能体现出企业的网络服务技术及售出管理服务的水准能力。

3 B2C電子商务企业-客户之间影响机制的研究分析

3.1调查问卷的统计特征

结合B2C网络销售平台企业的情况，进行了网络问卷抽查检验，本次研究共发放调查问卷600份，调查显示最终交回的有效问卷589份，问卷有效率为93%。本次问卷调研的数据报告显示：从性别购物的角度来看，女性比男性的比例略高一筹，其中女性占68.4%，男性占31.6%；从网络购物的人群年龄分布上来看，其中19-35岁的年轻人占69.5%，35-45岁的调研对象占19.5%，年龄在45岁以上的调研对象约占11%；从近半年内在B2C电子商务平台购物次数来看，网络购物1～5次的占26.5%、6～10次的占28.5%、10～20次及以上的占20.1%。

3.2调查研究问卷表的问题分析报告

首先，研究的B2C电子商务企业-客户之间的互动功能性，主要包括：一是方式多样性。双方可以凭借网站平台进行多种方式互动沟通或协商，方式可以以电话、网站短信、电子邮件、在线聊天、微信、微博等方式进行交流，其中在线聊天的方式最受欢迎；二是沟通双方意见。B2C电子商务企业-客户之间可以在网站上沟通双方意见，客户可以通过客服的回应得知产品的各方面性能，而且在线聊天方式最适合解答疑问产品性能环节；三是易学实效性。通过B2C电子商务企业-客户之间在网站上的轻松沟通，即拉拢的顾客的购买心理，又宣传了产品的各大性能，其中的步骤功能非常简单易学便于操作，使顾客轻松自如地在网站上获得了产品的促销活动、营销手段、销售方法及产品的所有信息，使企业在互动的过程中学会了如何兼顾客户的需求更加完善产品的性能。其次，B2C电子商务企业-客户之间的互动信息性。其中包括格式多元化、内容具体化、信息全面化、信息和谐化四种性能种类。网站对客户进行产品介绍及回复时，均采用内容格式丰富、样式新颖的文字、图片、视频或销售产品链接等形式，这样的方式比较清晰、容易理解和沟通、反馈双方的意见或建议；再次，B2C电子商务企业-客户之间互动响应性。重点包括双方之间响应及时回复、系统监督检测并提示、响应的信息正确性等。双方都会受到网络平台的保障；最后，B2C电子商务企业-客户之间互动的自主性。主要包括客户的许可性、客户的可控性、客户的隐私保密性，都可以站在客户的角度保障消费者的权益及主动权、购买的选择权、售后的评价权等，都是客户单方面的权益保障。

参考文献

[1] 毕达天，邱长波.B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响机制研究[J].中国软科学，2014（12）：124-135.

[2] 刘慧娟，刘晓敏.B2C电子商务网站评价体系研究[J].商场现代化，2017（15）：61-62.

[3] 石磊.电子商务B2C企业的发展与经营策略研究[J].现代营销，2017（09）：262-263.endprint