浅析代言人在广告创意中的应用

柏林

摘 要 广告代言人是现代广告常常使用的创意元素。本文通过对广告中代言人的作用以及所遇到的问题进行分析，探讨了在使用代言人作为广告符号时，需要注意的几个要点以及应对的方法。

关键词 代言人 广告 传播学 名人

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

广告创意表现的时候，常常会利用名人来做产品的代言人，以期利用名人的知名度和声望来影响和打动消费者，这是现代广告常常用到的表现方式之一。所谓名人，就是受到大众媒介承认的或者是确实在某一领域有比较卓越的贡献或是影响力比较大的人。之所以现代广告喜欢使用名人作为代言符号，可以分为两方面的原因。

（1）从社会学角度看，人是群居动物。人的行为、举止、文化、风俗等等生活中的方方面面都是社会影响的产物。人们往往是在与他人的比较中得以认识自我的，并且在不断参照他人的过程中形成理想中的自我概念，指导自己的各种想法和行为。名人的各种行为和选择往往可以起到示范的作用，其中名人在社会消费中的偏好所产生的社会影响力，在消费心理学上称为消费偏好社会效应。当一个人在心理上喜欢、崇拜某一个人的时候，会不自觉地在行为方式上去模仿崇拜者，希望自己无论从举止打扮还是生活方式等等方面都和偶像相似。

（2）从传播学的角度看，有威望的人、值得信赖的人的引导与推荐原本是一种非常快速有效的信息传播方式，它的效力来自他们自身的吸引力、知名度和可信度。而名人恰恰是有号召力的人物代表，其吸引力来自名人自身的各方面的个人魅力，如外貌、气质、行为举止、文化修养等等；知名包含信息受众感知某人的声名，可信度是建立在消费者对代言人和信息了解的基础之上的，知名度高且吸引力大的人比较容易获得大众的信任，而名人往往有较大的声誉和较高的名誉，拥有较多的粉丝崇拜者，那么他们所代言的商品的知名度、可信度也就随之而获得提升。推荐商品的代言人声望越高，由他传播的信息就越容易被人们所接受。生产者借名人之名而扬产品之名，消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。心理学的研究表明，采用名人做广告代言，其注目程度往往大大高于非名人广告代言人。

但是请名人做广告代言人也有一些问题需要注意。

1要考虑费用问题

名人做广告代言，由于自身价值不菲，往往要价可观。因此企业请名人作为代言的代价非常昂贵，动辄就要花去成百上千万的资金，常常给企业造成比较大的成本压力。高昂的名人代言费常常占到了许多中小企业商品毛利率的一多半，以至于不少企业最后得不偿失。因此，企业在请名人做代言人时一定要量力而为，不能急功近利、好大喜功地做面子工程。在选择代言人时更需要企业做好充分的市场调查，找准产品的市场消费定位，根据企业的市场消费人群和实际预算.凭着目光敏锐寻找与自家品牌和商品相匹配的代言人，创造名人代言的最大效益。

2品牌形象与名人形象的精确定位

利用名人做广告代言时，还需要将名人和品牌及商品特征同时细分，以契合目标消费者以及对目标市场做精准的投放。通常情况是炙手可热的各界名人，都会同时代言许多的商品品牌广告。如果名人代言过多，就会模糊消费者对他们所代言品牌的记忆，让明星所代言的广告效果大打折扣。

例如，迈克尔·乔丹作为耐克的代言人，非常的深入人心，耐克甚至有以乔丹命名的系列篮球鞋，大受欢迎，长卖不衰。以至于人们看到乔丹就想起耐克，看到耐克就想起了伟大的乔丹，乔丹和耐克成了不可分割的一个整体。但是，除了耐克广告以外，乔丹还做过许多其他商品的代言人，如麦当劳、嘉得乐饮料、雪佛莱汽车、等等，但无一例外的，这些其他的广告效果远不如耐克广告深入人心。

可口可乐公司前董事长罗伯特·戈伊苏埃塔曾说过：“我们在市场营销中的成功，都归功于我们全力以赴使我们的品牌拥有鲜明的特点，使之有别于货架上任何其它产品。”因此，在挑选广告代言人是一定要慎重选择，只有当名人和其代言品牌产品之间有一致的特质个性才能产生品牌联想，比如，奥斯卡影后妮可·基德曼代言瑞士名表欧米茄。欧米茄在全球130个国家，透过优秀的经销商所出售的手表，每一块均是现代年青人“梦魅以求”的腕上时计，代表了他们对“欧米茄世界”的认同和追求。在美国，欧米茄是最受欢迎，最畅销的品牌手表。欧米茄近年的女表形象代言大使请来了两度欧斯卡封后的妮可·基德曼，妮可不仅事业成功，而且是好莱坞数一数二的美女，她长相精致而又极富特点，气质高贵、典雅之中夹杂着勃勃英气、同时也有女性化的温柔感，其优雅气质更衬出欧米茄腕表的奢华。这样经过慎重挑选、精准定位的广告，才能为产品品牌和代言人同时加分，产生“双赢”（下转第278页）（上接第275页）的结果。

3广告代言时期的不稳定因素

邀请名人做广告代言人也存在着许许多多的不稳定因素，如果名人出了丑闻，如偷税漏税、吸毒、绯闻等等，很容易使其使公众形象一落千丈，又或者健康状况突然变坏的话，巨大的广告投入就有可能瞬间造成不可挽回的损失。如羽毛球天王林丹作为广州本田天籁系列汽车的代言人所做的所有广告，因为他所爆出的丑闻一夜之间全部下架。还有，当年百事可乐重金礼聘巨星麦当娜拍摄的《宛如一个祈祷者》的广告片，这只广告片拍摄得十分大气精美，但是因为麦当娜同名MV中有涉嫌亵渎宗教的争议镜头，遭到梵蒂冈教廷的严厉指责。迫于美国家庭协会和教会的强大压力，该只广告片仅仅播出一次就停播了。

因此，使用名人做广告代言人具有不可预知的风险，除非有十足的理由和把握，才去使用名人代言广告，还要在名人代言期间做好名人名誉的公关管理，努力避免因名人自身的问题影响品牌声誉。近年来，我国电视广告中常常出现普通人充当广告代言人的例子。如步步高复读机的小女孩，奥妙洗衣粉广告里的普通家庭主妇等等，朴实亲切的形象让观众倍感亲切，可信真实的画面可以迅速拉近商品和消费者的距离，可谓是小投入大产出的有效手段。

在这里还应该指出的是，有时候代言人不仅仅指各式名人们，有名的美景、建筑、文化遺产、甚至名画都可以是品牌代言人。如日本的一家保险公司重金购得一幅印象派名作挂在公司里供人们参观，其实这就是一种文化遗产做代言的无声广告。

广告代言人是广告创意中经常采用的设计元素。企业品牌往往会因为名人代言广告，而迅速获得丰厚的回报，但同时也会随时承担不可预知的风险，因此在选择广告代言人时必须加倍小心，扩大选择面，根据品牌的不同特点，精准地选择出符合品牌形象的代言人，而不要一味拘泥于代言人名气的大小，使代言人和品牌可以浑然天成、彼此增辉。

参考文献

[1] 景进安.品牌个性[M].太原：山西经济出版社，2007.

[2] 苏徐.浅谈名人广告的风险控制[J].商业时代，2008 （03）.endprint