电视娱乐节目社会化营销的路径探索

姚威

摘 要 目前媒体竞争尤为激烈，通过社会化媒体对电视娱乐节目进行推广和宣传，成为电视娱乐节目快速占领市场的重要方法。本文结合笔者在媒体行业的从业经验，探讨电视娱乐节目在社会化媒体营销策略上的创新路径，旨在将社会化媒体的群体力量和营销策略的整体性发挥到最大值，从而扩大电视娱乐节目的影响力。

关键词 电视娱乐节目 社会化营销 创新 路径

中图分类号：J607 文献标识码：A

目前，优秀的电视娱乐节目层出不穷，观众们在享受各种视听盛宴的同时，对节目质量的要求也越来越高。电视娱乐节目即使质量过硬，如果宣传部到位，也难以获得高收视率。但是，目前媒体竞争尤为激烈，通过社会化媒体对电视娱乐节目进行推广和宣传，成为电视娱乐节目快速占领市场的重要方法。社会化媒体的营销策略，其价值就在于让发布的内容有效吸引观众并产生黏性。具体来说，笔者认为有以下几种方法。

1节目定位准确

电视娱乐节目应充分利用社会化媒体的搜索工具，检索与潜在观众群关联度大的话题，再结合节目本身的特点，开展社会化媒体营销。这样，才能精准地匹配到潜在观众群，节目的社会化互动也才能引起话题共鸣的最大化。

如《今晚80后脱口秀》这档脱口秀节目，明确地界定了目標观众的年龄段——80后，它针对的观众年龄大多在25-35岁之间。所以，节目组在选择每一期嘉宾时，也会选择这个年龄层比较喜爱的明星，同时，在话题内容的选择上，也会比较贴近受众群体，如他们的成长经历、生活中常常遇到的问题等。这样的节目定位，容易令观众产生情感上的共鸣，真正融入节目，也会增强观众黏性。

2宣传方式创新

电视娱乐节目在立项之初就应该找准社会化媒体，开始进行观众的属性匹配。在节目推出前期，搜索引擎中的搜索量与节目的热度是相辅相成的，节目组可以运用搜索引擎为节目宣传增光添彩。具体的做法是在搜索引擎中提高关键词排名，从而把精准用户带到网站。将节目话题与搜索引擎中的关键词进行捆绑，能有效加深观众对节目的印象。

预算充足的电视娱乐节目应设立专门的社会化媒体营销团队。目前，国内很多大型节目都有专门团队负责节目的微博和微信的运营、编写日常稿件、策划话题和海报设计等工作。而且这些团队的人员都勇于创新、不断突破，运用电视视频平台和弹幕等宣传方式与观众进行互动。这样的营销方式，也能增加节目的传播度。

3宣传平台定位精准

目前的社会化媒体平台都有多样化和交叉化的趋势，因此，节目应选择与自身属性一致的社会化媒体平台进行宣传和营销活动，充分利用各个社会化媒体平台的社会媒体特性。社会化媒体的核心是分享，节目组在选择平台时，要有的放矢。如浙江卫视的真人秀节目《最强大脑》在节目开播之前就已在知乎开通了专属的官方话题频道，因为节目本身强调科学与娱乐的相互融合，因此，节目组在知乎逐步经营节目话题平台，希望吸引高知高智的观众群体。

4评价体系有效

通常情中通电视娱乐节目对收视率都是有要求的，但是大型的电视娱乐节目为了能让社会化媒体的营销目标得到有效的价值衡量，还应该建立一套有效的评价体系。

4.1社会化媒体营销进行核心监测（SMM分数）

SMM分数是一种在社会化媒体营销理论中应用的，以品牌为导向的指标，通过这个指标可以映射社会化媒体营销目标。

SMM分数=品牌净情绪€餍幸稻磺樾鳌？

其中，品牌净情绪=（积极的交流+中立的交流-消极的交流）€髯苄幸到涣鳌？

另外，这一套系统需要依托在强大的数据监控商上运行，在预算允许的情况下，这对于调节社会化营销策略是十分有必要的。

4.2衡量意见领袖指标

媒体营销中，意见领袖是指参与节目的明星阵容或者推荐这个节目的明星、行业领军人或者相关专家等。意见领袖的观众和立场对于目标观众而言是非常重要的，直接影响着观众群对于节目的喜爱程度和评价等级。所以，在实施社会化媒体营销时，应该找出该节目目标观众心目中普遍的意见领袖，从而吸引他们的关注。

一般选秀类节目都会在合约中明确规定每位导师必须开设和使用微博，并明确要求选手们要发微博信息，来表达自己的参赛感受，与广大粉丝们进行互动与交流，并在比赛时发布节目信息。如《中国好声音》第一季总决赛当天，歌后王菲就曾在新浪微博上发布自己观看总决赛直播的感受，点评各个歌手的表现，通过自己的影响力让《中国好声音》总决赛在结束后仍然保持话题度和关注度。因此，如果说社会化营销可以引起爆炸般的反应，意见领袖就是点燃这个爆炸的引线。

4.3重视观众的反馈信息

节目播出后，节目组应该重视观众反馈信息的收集。否则，万一出现负面评价，容易因为对信息掌控和引导不及时而出现信息失控的情况，最终演化为消极舆情。因此，在社会化媒体营销中，节目组应该以平等对话的方式，与观众进行有效沟通，让观众得到及时的回应。否则，观众可能仅为反馈机制的不健全和不通畅产生不良的体验，进而对节目本身产生怀疑。

社会化媒体作为一种开放、自由和互动的媒体形式，在为电视娱乐节目带来收视率的同时，也对线上营销活动提出了更高的要求。因此，面对复杂而庞大的社会化媒体，电视娱乐节目组在制订营销策略时，节目定位应准确，宣传方式应创新，宣传平台定位应精准，最后，还应建立有效的评价体系。只有充分把握社会化媒体本身的自有运行规律，不断适应和调整，才能获得积极的宣传效果。endprint