浅析新时代网红电商发展现状

(湖北大学 湖北 武汉 430062)

浅析新时代网红电商发展现状

武月周咏琴

(湖北大学湖北武汉430062)

当前“网红+电商”这一全新的商业运营模式已见雏形，而且发展势头迅猛，它的成功将给未来经济发展提供更多可能性和可能形态。探究在“互联网+”背景下“网红”电商的运营模式，将有助于人们更加清楚地了解这种新兴的电商发展模式，规范“网红”电商的发展，推广健全的“网红”电商发展模式。

网红；电商；互联网发展

随着“互联网+”理念的提出和快速发展，我国经济社会的发展产生巨大变化。电子商务作为“互联网+”的实现形式之一，已经全面深入到社会生产的各行各业，深刻影响着人们日常生活的方方面面，形成了市场效益巨大的新兴经济发展形式。“网红”是网络红人的简称。自2015年以来，“网红”无疑成了互联网上最热门的名词，许多活跃的“网红”代表被人们熟知。网红不仅仅是当下最热词汇，它还是一个时代的产物。“网红”群体的工作方式使其在互联网高度发展的时代蕴藏着巨大的商业价值，而在电商快速的发展的毕竟下，“网红”和电商实现了有机结合，一种全新的电商模式——网红电商应运而生。

一、何谓网红电商

(一)网红

2015年，“网红”一词迅速出现在人们生活中，一些极富创造力、行为有些夸张的年轻人开始在网络上被广泛传播。这一年，“网红”和“互联网+”一道成为了年度十大网络流行用语。

“网红”从概念上来说就是指网络红人。但是在“网红”的发展中，对于“网红”概念的理解存在有广义和狭义之分。狭义的理解认为“网红”仅仅指的是在网络大红大紫、关注度非常高的人；广义的理解认为“网红”不仅包括人还包括除了人之外的所有在网络上广受关注的物体(包括动植物)。本文主要以人作为网红研究对象的，他们是在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

(二)网红电商

网红电商是普通电商模式的升级版，它将传统电商模式和网络红人的带来的网络效应、经济效应相结合，以人物故事讲述和消费引导的方式开展线上营销。2015年以来网红电商发展势头迅猛，依靠微博、微信、六间房、斗鱼直播等社交媒体和网络直播平台，开辟了电商发展的新思路和新领域。在网络销售的过程中，网红通常采用线上互动的形式向粉丝推荐产品，而这种推荐往往都不是像传统电商或者是线下销售那种直截了当的形式，而是潜移默化地进行。譬如，在销售某一件商品时，网红们会先直播自己的生活境况，用实实在在的生活情景拉近与粉丝的距离，与粉丝开展活动。在这中间，他们会抓住某一细节进行发散、深入，从而引出对于商品的介绍。这种介绍也不是简单的，而是从商品背后的生活文化、使用方法包括一些生活技巧等角度的全方位、立体式介绍。在这种影响下，有消费需求的粉丝通常都会在网红的引导下下单购买。此外，网红售卖产品时会采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单等特殊方式。可以看出，“网红电商”并不是电商的新变种，而是电商分娩出的“小而美”的新突围。[2]“网红”经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，以“淘宝网”为代表的电商平台为“网红”经济提供了发展空间，越来越多的电商也开始借助“网红”效应来营销。

二、网红电商的发展

(一)网红的发展历程

随着互联网技术的发展，网红也相应经历了窄频互联网时代、PC互联网时代、移动互联网时代这三个发展阶段。在窄频互联网时代，网络传输带宽较窄，这时期互联网信息以文字为主体，产生许多关注度较高的“网络写手”。此时，并没有“网红”的说法，这些“网络写手”是“网红”的前身，他们以文字为工具、以网络为载体，表达自己的思想观点和信息。这时的代表产物有活跃在BBS、网络文学社区的安妮宝贝、宁财神、南派三叔、韩寒、郭敬明等网络作家。到了2000年之后，经历互联网泡沫之后的PC互联网进入了较为稳健的发展期，QQ、微博、博客等互联网社交媒体进入大众生活之中并得到了广泛使用，图文结合的信息传播方式取代了早期的文字形式，信息变得生动、形象而又高效。一时间相继出现了“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”、“凤姐”和“犀利哥”等传遍街头巷尾的网络红人，这种网络上的热度迅速渗透到了普通人生活的点点滴滴。在这样的热度背后，产生一批专业从事网络信息传播的“网络水军”，开始出现了产业雏形。当4G网络使用之后，以智能手机为代表的各自移动网络终端设备将移动通信和互联网有机融为一体，网络数据以MB甚至更高的速度传输，语音、视频取代了文字、图片，更加高效、便捷。微信、微信以及直播平台等进入大众生活，这个时候一些年轻漂亮、多才多艺的年轻人开始利用这些互联网平台进行网络直播，通过在直播时粉丝互动赠送的网络礼物获取较丰厚的收入。在这样发展过程中，这些参与主体也逐渐被广大网民熟知，成为网络红人，简称“网红”。在巨大的市场面前，许多互联网文化公司开始“网红”的培养，实现“网红”的产业化发展。

(二)当前受众对网红的认知

我们的调查对象包括了各个年龄段的人群，但从回收问卷的情况看，女性数量略多于男性。(见表1)

表1 性别

表2 对网红的了解情况

表3 对网红的第一印象

表4 了解网红的渠道

表5 跟网红的互动形式

如表1至5所示，被调查者中男性占36.3%，女性占63.7%，被调查者大部分对“网红”没有深入的了解，如表2所示，仅有0.8%的人对“网红”特别了解。并且在做问卷调查的过程中我们了解到，这部分人都有自己喜欢的“网红”，并且经常同“网红”进行互动。

另外，如表3、4所示，大部分人对于“网红”的认识都是主播型，这类“网红”主要是通过斗鱼、熊猫、虎牙等各种直播平台直播游戏、日常生活、时尚穿搭，以此获得粉丝，这也同本文提及的当前“2.3宽频时代的在线直播”相符合。而这类主播型“网红”都是在某方面有突出的优势，比如游戏主播对于他所直播的游戏会有较好的技术，时尚主播对于化妆、穿搭以及时尚潮流会有较专业的认识，但是他们都会积极的同自己的粉丝进行互动，以此拉近自己和粉丝之间的距离，保持粘性。

(三)网红电商仍存在的问题

如表6所示，“网红电商”还不能被受众完全接受，40.9%的人认为虚假店铺很多，因为是网络购物，你所看到的产品信息都是卖家想让你看到，不像之前的传统的购物模式，在付款前会对产品有实际的感知，消费者在拿到产品前就不能完全确定产品的质量。这是现行网购时代下所有消费者都不无担忧的问题。仍如表6所示，还有34%的人认为网红店铺的产品质量得不到保障。这也说明当前网红虽然很红，但是依然有很多人对网红店铺的产品存在疑虑，即网红对消费者购物取向的影响并没有那么大。如表7所示，72.6%的人表示他们对于网红推荐的产品在看过后不会立即购买，而是会去实体店进行比较，8.9%的人会在产品相同时会优先考虑网红推荐，16.9%的人认为网红都是骗子，还有1.6%的人认为网红推荐的都是好的。由此看来，网红还需要提高产品质量，还要增强自己消费者对自己的认同程度，当然，也有部分原因是网络购物在现阶段本身存在的问题，消费者不能真实的感知到产品的质量，只能通过文字，图片，视频等形式来判断产品如何，无法获得像在实体店一样的体验。虽然目前有所谓的VR技术，但是技术的普及还需要时间。所以，网红依然还有很长的路要走。

表6

表7

表8

表9

三、结语

新时代下，互联网技术高速发展，技术发展也必然会带来许多符合时代特色的产物，“网红”就是在当下这样的社会环境下产生的。“网红电商”则是“网红”和电商的的有机结合，它充分体现了互联网时代高效、便捷的特点，将“网红”和电商的优势发挥到最大化。目前，网红电商在发展过程中已产生许多积极的效应，一方面促进了“网红”产业化、规范化发展，另一方面也使得电商模式朝着个性化发展，丰富了电商的营销模式。当然，网红电商的发展仍然存在不少弊端，譬如发展不规范、内容低俗化等，这些也都需要得到关注。对于网红电商应该在国家互联网产业发展的大布局、大背景之下，制定科学合理的行业规范，积极引导，助理网红电商规范化、产业化，实现健康发展。

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项目来源：湖北省大学生创新训练项目“网红电商现状”理论成果。

武月(1990-)，女，湖北襄阳，湖北大学新闻传播学院，助教，主要从事传播学研究；周咏琴(1994-)，女，湖北天门，湖北大学物理与电子科学学院2014级电子科学与技术专业，湖北省大学生创新训练项目主持人。