汉中仙毫品牌打造的经验与体会

张星显，刘懿

陕西省汉中市茶产业办公室，723000

汉中位于陕西省西南部，北依秦岭，南屏巴山，辖9县2区和1个国家级经济技术开发区，总人口384万，总面积2.72万km2，是国家级历史文化名城、中国最佳历史文化魅力城市、世界最佳特色魅力城市200强和中国优秀旅游城市。汉中是汉江的源头，是国家南水北调水源涵养地，这里良好的生态、洁净的水质、无污染的土地，为茶树生长提供了优良的环境。长期以来，市委、市政府把茶产业作为富民增收的主导产业强力推进，取得明显成效。

一、汉中产茶历史悠久，茶文化底蕴深厚

汉中是“丝绸之路”开拓者张骞的故里。汉中因绿而美、因茶而名。汉口产茶历史悠久，距今已有4000多年的历史，自古以来就是贡茶、名茶的知名产地，曾经创造出了“汉中买茶、熙河易马”“汉中繁华虽不及长安，亦陕西第二大都会”的辉煌历史。汉中茶区是中国江北茶区的重要组成部分和全国名优绿茶优势区域和出口基地。纬度高、海拔高、云雾几率高，富含锌硒、远离污染的自然地理优势，赋予了汉中仙毫“香高、味醇、形美、耐泡、保健”的独特品质。

二、汉中茶产业发展成效显著

近年来，在省市各级各部门的大力支持下，汉中抢抓“一带一路”和陕南循环经济发展的战略机遇，依托同纬度生态最好的茶叶种植环境和深厚的茶文化底蕴，坚持扩张规模、打响品牌、拓展市场，持续加大政策扶持，整合项目资金、强化招商引资，突出抓好生态茶园建设、龙头企业培育，实施品牌战略，茶产业呈现出蓬勃发展的良好态势。

1.茶叶生产已具规模

集成组装优质高效、资源节约、生态环保的绿色生产技术模式，推广有机肥替代化肥、病虫全程绿色防控等关键技术，促进提质增效，清洁化加工。截至2017年底，全市茶园总面积达到8.6万hm2，茶叶产量达到5.4万t，实现产值73亿元。全市现有茶叶产销企业1641家，专业合作社153家。市级以上重点龙头企业49家，其中省级龙头企业11家。

2.汉中仙毫品牌影响力大

2007年汉中仙毫获得国家地理标志产品保护；2011年，汉中仙毫被评为“中国茶叶区域公用品牌最具发展力品牌”“消费者最喜爱的中国茶叶区域公用品牌”；2013年4月，汉中仙毫获得巴拿马国际博览会绿茶类唯一金奖；2017年，汉中仙毫以20.77亿元的品牌价值跻身中国茶叶区域公用品牌价值第17位；2017年在首届中国（杭州）国际茶叶博览会上，汉中仙毫被评为“中国优秀茶叶区域公用品牌”。

3.茶业经济效益显著

为迅速做大做强汉中仙毫品牌和汉中茶产业，从2005年开始，除了企业自身投入外，汉中市市政府每年安排700万元专项资金扶持发展茶产业。产茶县每年安排的专项资金也在500万～2000万元，为茶产业的发展和品牌整合提供了充足的经费保障。2017年，汉中市茶农仅种茶一项，人均年收入9398元，户均年收入3.8万余元，投产茶园亩均收入9253元。汉中市从事茶叶种植、加工、贮藏、流通的人员近100万人，茶产业已成为农村劳动力就业的一条重要途径。近几年来，茶业与旅游业紧密结合，协调发展，与之相关的茶园观光、度假休闲、茶文化展示、茶叶采制及茶旅游、茶文化等发展迅速。

三、汉中仙毫品牌打造的主要做法

1.坚持“四统一、一加强”

坚持“四统一、一加强”，即“统一品牌、统一标准、统一工艺、统一包装，加强市场监管”，全面规范品牌管理。对符合条件的生产厂家和经销企业，分别颁发生产、经营资格证，实行颁证挂牌管理。经过一年打基础、两年见成效、三年达规范，成功将汉中市20多个茶叶品牌整合为“汉中仙毫”一个品牌，并获得国家地理标志产品保护，作为汉中茶叶的金字招牌，将其打响打亮。制定汉中仙毫生产、加工技术规程，统一按照技术规程生产、加工，汉中仙毫定点经销企业统一门头标志。

2.推广组织模式

在具体品牌运作中，以“协会+龙头企业+农户”的结构为主要组织模式。汉中仙毫品牌由汉中市茶业协会注册并负责管理，在以协会为管理主体的基础上，汉中市政府成立了市茶产业办公室，专门负责品牌日常管理工作。同时，制订《汉中市茶业协会行业管理规范》《汉中仙毫包装物印制管理办法》等品牌管理制度，采用汉中仙毫和企业商标相结合，即母子商标的形式运作。

3.制定共享机制

汉中仙毫品牌属于公共品牌，在具体实施中，建立了一套完善的“投入共担，利益共享”的品牌运作机制，品牌既向汉中市广大茶叶企业开放，使他们公平地享受公共品牌带来的好处，又规定了严格的进入门槛，把那些不符合条件的企业拒之门外，在打造汉中仙毫公共品牌的过程中，不断扶优汰劣，打造了一批产业龙头企业。

4.强化质量监管

在种植方面，大力发展高产密植生态茶园，强化绿色有机认证。在管理方面，严格控制茶园投入品的使用，禁止使用国家规定禁用的农药、除草剂等。在加工方面，推行清洁连续化加工，实行电脑控制，茶叶不落地加工。在流通方面，每年组织市县农业局、工商局等相关职能部门，不定期对茶叶经营市场进行专项检查。加强技术培训，帮助有关生产、加工、销售单位规范技术和经营行为。同时，制作汉中仙毫防伪标识，从源头上杜绝假冒伪劣产品流入市场。

5.加大宣传推介

拍摄制作《茶香天汉》茶叶专题宣传片，在主流媒介宣传播放。汉中市举办茶叶节、赛茶大会、茶叶论坛等节会已近20年，多次邀请国内知名茶叶专家来汉中把脉，献计献策。邀请央视等国家级媒体走进汉中，推介汉中茶业。积极参加国内外较大规模和影响力的茶博会、推介会。利用报刊、杂志、广告牌、宣传片等媒介加大宣传力度，在东方航空《东方商旅》杂志上对汉中仙毫、汉中红持续进行长时间的宣传，每月印刷杂志3万册，覆盖东航43架航班。在茶业杂志上开设汉中茶叶专题专栏，宣传报道茶产业动向和好经验好做法。积极实施“走出去”战略，2016年和2017年，汉中仙毫两次作为国礼茶全程参与了由陕西卫视发起的“丝绸之路品牌万里行”大型媒体活动，活动历时4个月，行程3万多千米，在丝路沿线20多个国家广泛宣传，深受沿线国家政府要员和市民的好评，为汉中茶叶进一步销往中东、中欧市场奠定了良好基础。

四、品牌打造经验

汉中仙毫茶叶区域公用品牌通过十多年的打造，市场知名度不断提高，引起社会各界广泛关注和学习借鉴，概括起来有以下几点经验。

1.组织机构得力

汉中仙毫品牌的整合，得益于汉中市市政府连续10多年的重视。成立了品牌整合领导小组，由汉中市市政府分管农业的副市长任组长，各产茶县分管县领导任副组长，市县农业（茶叶）局、茶技站主要负责人为成员，统筹组织协调各方面工作。领导小组下设茶产业办公室，专门负责日常具体工作。

2.思想高度统一

通过广泛的宣传和思想工作，各县上至县长，下至普通百姓都认识到统一品牌的重要性。用了3年时间，先将20多个品牌变为3个品牌，再将3个品牌整合为汉中仙毫1个品牌，并通过国家质检总局审查，获得地理标志产品保护。

3.制定茶叶标准

公用品牌必须要有统一的标准和产品加工工艺。汉中市市政府及时制定了《地理标志 汉中仙毫》《地理标志汉中仙毫加工技术规程》及《汉中茶叶生产技术规范》，并在实际生产中严格技术要求，从茶树品种、栽培管理、原材料采购、加工工艺、产品质量等环节层层把关。

4.注重品牌保护

为了维护汉中仙毫公用品牌，每年组织市县农业局、工商局等相关职能部门，不定期对茶叶经营市场进行专项检查，发现有使用以前老品牌的一律予以没收并给予处罚，对不符合汉中仙毫质量标准的产品，按章依法查处。

5.强化宣传推介

积极协调相关单位，克服各种困难，分别在汉中市高速出入口、108国道、各大宾馆、酒店、火车站、市区街道主要路口安放汉中仙毫大型宣传广告牌，悬挂宣传横幅。通过报刊、电视、信息网等媒体加强宣传。连续10多年参加北京国际茶业博览会。多次组团赴深圳、杭州、武汉、济南、西安、兰州、西宁、杨凌等地参加国际国内茶博会、西洽会、农高会、推介会、世园会等，组织企业抱团入驻北京马连道茶城，积极鼓励茶企在省内外开设茶叶专卖店。