Airbnb怎么变成爱彼迎？

李嘉文

Airbnb的联合创始人、首席战略官Nathan Blecharczyk这两个月的生活节奏完全发生了改变，这位早期在公司负责工程技术的创始人现在每个月都要来中国。去年10月，Airbnb中国业务负责人葛宏离职后，他开始担任中国区主席。

Blecharczyk除了要加强中国公司各方面的业务，还要确保北京以及上海的团队能够有一个和总部领导团队直接沟通的渠道。

2017年12月9日，Blecharczyk再次来到中国。这一天，他要参加Airbnb特别为中国房东举办的房东大会。Airbnb此前每年都会举办一次全球房东大会Airbnb Open，2016年在洛杉矶，2015年在巴黎。由一位联合创始人单独分管一个市场、特意为中国房东举办区域性大会，这些都可以看出Airbnb对中国市场的重视。

从数字来看，Airbnb在中国的各项业务确实取得了增长。考虑到市场规模，Blecharczyk透露中国国内市场的增长速度居全球首位，出境游市场增速全球第二，仅次于美国。2017年第三季度，Airbnb共接待了超过100万位房客入住其中国房源，这个数字跟2016年同期相比增长了3倍，与3年前相比增长了100倍。从房源数量来讲，中国国内房源数量为15万套。7个月前，中国区首席运营官潘荠在接受《第一财经周刊》采访时表示当时的房源数量是8万套，也就是说，2017年下半年房源数量增速将近80%。

这家硅谷公司对中国市场的重视首先体现在中文名字上。2017年4月，Airbnb正式宣布了官方中文名称—爱彼迎，寓意为让爱彼此相迎。此后，其中文名称在网络上受到了中国消费者的一番热议和诸多吐槽，很多人认为它拗口，不够“信达雅”。

不过这家公司对起名字这件事还是费了一番心思。它选择和Labbrand朗标合作，这家咨询公司曾经为客户想出了漫威（Marvel）、领英（Linkedin）这样的中文名。

Airbnb有一个中文名称非常必要。对于母语为中文的中国消费者来说，Airbnb这个名字很难读，与此同时Airbnb、Airbed以及bnb對中国消费者来说都是陌生概念，而要消除中国消费者的陌生感，Airbnb亟需一个中文名称。

Airbnb中国运营管理副总裁潘荠透露，公司当时希望中文名称最好和英文在发音上有一定相似性。Airbnb是一个全球的网络，所以公司不希望中国消费者在跟国外的消费者说Airbnb时，让外国人觉得这是在说另外一个品牌。当然仅仅是发音相似也没有任何意义，当时公司还认为这是一个把品牌理念注入名称里的很好的机会。因此从几百个名字中，Airbnb挑选了爱彼迎，当然名字还要经过方言寓意筛查、商标注册等层面。

据公司内部人员透露，公司曾经想要使用爱彼邻这个名字，因为“天涯若比邻”使得名字寓意更好，但最终商标注册方面碰到了点困难，最后才放弃。当时所遭受的热议甚至让外界一度认为可以用爱彼迎这个中文名称证明这家公司不够本土化。

不过充分本土化已经是Airbnb中国的一个重要战略，“我们清楚地认识到要想成功，必须要有一个完全本土化的策略及执行。”Blecharczyk说。

Airbnb正式进入中国后就在北京设立了办事处，保证了公司的每一个职能部门在中国都有员工，同时中国区也是唯一一个拥有本土产品和技术研发团队的地区。目前北京办事处的员工达到了120名，上海也有一定数量的员工，暂时在联合办公空间WeWork办公。

要组建这样一支本土团队并非易事。据业内一位资深猎头透露，Airbnb招人注重精英化，对人的学历、背景以及英语水平都有很高的要求。英语水平高是因为很多职位要直接汇报给新加坡或者美国总部，需要跟外国人直接沟通。

“招聘难度最高的是在工程技术人员上，Airbnb希望候选人员有不错的互联网经验，技术能力过硬，而且还要有良好的工程习惯，当然英语要好。在Airbnb中国，招聘技术工程师的成本要比其他职能高很多。”这位猎头说。良好的习惯是要求工程师在写代码时就要形成良好的框架，这样在未来可以顺利地扩展其他功能。这是一件着眼于未来四五年的事，一般硅谷的公司都会遵循。

从领英的资料来看，Airbnb北京办公室的很多技术人员来自于Facebook，大部分有美国留学背景，并在湾区生活工作过。已经离职的中国区负责人葛宏曾经负责中国区产品和技术研发团队，他是在Google和Facebook工作10年后于2016年5月加入Airbnb的。

而对于其他职能部门的人员招聘，Airbnb要求他们不但要有业务能力，还需要有创造性思维，“他们要求这名员工不是机械性质地去做一件事情，而是要在操作过程中有创造性想法，比方说提出不同的做事方式。”这名猎头进一步解释道。

虽然对候选人要求很高，但是Airbnb有雇主优势，很多1980年之后出生的年轻人对该品牌有好感，他们愿意加入这样的公司。同时，和国内的互联网公司相比，Airbnb不注重加班，因此从时薪角度来说，这份工作更具“性价比”。

目前，这支团队的所有信息都先汇总到中国地区的职能负责人，由他们汇报给Blecharczyk，随后再由他传达给总部CEO。不过法务和财务部门由各地区负责人直接向总部的法务和财务汇报。Blecharczyk认为，现在需要让中国团队拥有自主权。

这种自主权展现在了其最近出街的视频广告上，这则广告主要展现了年轻人和父母之间关于如何过春节的分歧。年轻人想趁长假出国旅游，而父母更加希望他们能回家过年。

Airbnb的市场团队鼓励年轻人和父母直接沟通，告诉父母他们想趁此假期出去看看，同样欢迎父母与他们一起同行。基于该洞察，市场团队制作了这则广告，目前已经正式登陆各大视频网站。“公司在这一方案上投入了很多，我们（今年春节）的预计开销是去年春节营销的4倍。”Blecharczyk说道。endprint

中国的市场营销方案必须独立，因为Airbnb中国的用户和全球用户相比更年轻化。在中国市场，83%的Airbnb用户在1980年之后出生，这个比例远高于Airbnb全球平均水平。

除了独立的市场团队，中国也是除了美国之外唯一有产品研发团队的市场。现在团队拥有超过60个工程师和产品经理，这一数字在2018年可能会达到现在的两倍甚至三倍。有了这支团队，中国用户才可以使用微信、支付宝等支付方式。团队最需要优先处理的事情是中国本土事务，并且针对中国独特的互联网环境做相应的方案调整。

除了技术、产品以及市场营销，运营也需要本土化。潘荠觉得中国区本身有很多精细化运营的做法，比如，中国区的App有自己的语言和货币，用户可以通过微信登录而不是国外最普遍的邮箱登录。

三四年前，外出旅游住民宿的方式吸引了中国市场早期的一批吃螃蟹者。

室内设计师李莉就是其中一位，她使用早期的Airbnb App毫无违和感。她一直在外企工作，2008年还曾在英国留学，英文水平很不错。李莉在北京拥有一套一居室的房子，步行至东直门地铁站只需10分钟。从经济收益角度来说，她将房子长租出去不是问题。不过出于对设计的喜爱，以及对遇见不同的人的期待，她将房子重新设计后挂到了Airbnb平台上。“我们最开始在国内社区的150多个房东实际上都是自己决定加入愛彼迎平台的，我们没有做任何大量投资在里面。”Blecharczyk说道。很多类似于李莉这样的出境游游客选择Airbnb住进了各种各样的家，回国后他们选择成为房东或者在境内游时也选择它。

当平台以及增长量维持稳定后，为了继续助长这一增长趋势，Blecharczyk认为公司所关注的点也要自然转变到如何能够提供更好的房源质量，以及更好的用户体验。

事实上，Airbnb进入中国后的发展速度并不像另外一家明星硅谷公司Uber那样快速。“房屋共享是差异化服务，这与出行这种标准化、低客单价、毛率低的生意不一样，需要时间慢慢做。而一旦做出来之后，市场壁垒也相对较高。”投资人谈婧告诉《第一财经周刊》，她此前担任Uber中国的战略主管。

很明显，Airbnb要比Uber懂中国。在进入中国时，这家公司拉上了红杉资本和宽带资本两家基金公司，前者在互联网领域有广泛布局，而后者被认为有较强的政府关系。同时，这家公司注重和中国政府维持良好的关系，目前Airbnb与成都、广州等十几个城市政府都签署了合作备忘录。

而且公司起初只是把重心都放在出境游市场上，并没有关注中国的房源。但是随着出境游用户以及国内房东的增多，公司已经意识到需要注重中国房源的质量了。因此Blecharczyk在中国房东大会那天宣布了三项措施来提高房源质量。

第一项是房源线上优化。Airbnb将会人工审核在中国发布的每一条房源信息，核实并确保房源照片和房源描述准确适宜。第二项则是高品质房源实地优化试验项目。Airbnb首先会在上海启动试验项目，工作人员会实地进入房源，以一套标准对房源做进一步优化，比方说消防工具是否摆放到位，而已验证的优质房源将在平台上获得最好的展示位置。最后一项措施是要加大对房东的教育投入。由于房东是服务中至关重要的一环，因此Airbnb将推出专门针对房东的教育计划。

当然为了保证服务，还有一项比较重要的措施是建立中国区客服。中国区的客服此前由全球客服团队负责，现在Airbnb会在中国建立一个呼叫中心用来服务所有的中国用户。Airbnb发现中国的消费者更习惯于高回复率的客户服务，但全球团队很难支持这种需求。“只有在资源独立的情况下，中国区团队才能有真正的自主权。”Blecharczyk说。

从目前来看，Airbnb在中国取得的成绩似乎还不错，但是从它的本土竞争对手来看，这些公司纷纷转型了。途家等公司已经转型成托管运营和短租模式，这可能是为了弥补国内普遍缺失的信用问题。

美国市场的住宿平均客单价是中国市场的近4倍，因此美国本土的高房价导致平台拥有盈利空间。中国还处在一个低客单价的状况，平台的盈利模式是否长期有效还有待求证。

与此同时，中国区负责人的长期缺失可能也会让这家公司的战斗力大打折扣。这位负责人一方面要在美国总部深得信任，同时还要在中国市场游刃有余。他需要有独立决策的权力，而不仅是中国区和美国总部的传声筒，这样在这个快速变化的市场才能够迅速反应抢占先机。

“从长远看，我们还是会寻找下一个本地的领导者，但是短期来看，这个职位还是会由我来担任。”Blecharczyk对《第一财经周刊》说。endprint