浅析我国中小企业国际市场营销策略

陈希

【摘 要】本文结合对我国中小企业国际营销的现状，论述了我国中小企业国际营销的必要性，并借鉴国内外中小企业国际营销活动的实践经验，以我国中小企业如何进行国际营销为分析重点，探讨了我国中小企业进行国际营销的策略选择。

【关键词】中小企业；国际营销；营销策略

前言：近年来随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。目前环境下，中小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取市场细分、目标市场选择与市场定位和市场营销组合的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。

一、我国中小企业国际营销现状及存在的问题分析

中小企业在我国国民经济中占有举足轻重的地位，它能否做强做大，取得可持续发展是至关重要的。实现可持续发展战略，改变营销方式，实施创新新举措，要做到这些，目前我国中小企业还有较大差距。

1.营销理念落后，营销手段跟不上形势。

营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。中小企业无论在人力、物力、财力方面，还是管理理念、管理水平及营销观念上都远远落后于大型企业。由于一些中小企业的管理者本身素质问题，缺乏竞争能力和竞争优势，他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区，导致企业不适应市场经济体制的要求产品销售仅靠销售人员推销，不注重产品的更新换代把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。要知道，顾客的需求是不断变化和发展，因此企业也应该不断创新技术，创新产品。营销要以消费者需求为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势。

2.开发新市场的能力低。

一些中小企业市场定位较低，产品定位于农村消费者，但又不了解农村消费者的真正需求，去开拓新产品新市场，满足于现状，企业在对市场中的地位没有清醒的认识，产品发展方向模糊，缺乏竞争实力，以至于产品仅在周边地区销售，打不进主流市场。

3.企业融资困难，外部经营环境较差

我国的民营中小企业普遍存在资金短缺问题，其原因首先是家族性本质决定了家族式企业所有权结构的单一性，单纯的家族所有限制了社会资本的吸纳和利用。家族式企业往往抱有“肥水不流外人田”的传统思想，不愿让社会资本投入到企业中，这在很大程度上限制了企业的进一步发展。其次，由于信用担保制度不健全。民营中小企业很难取得银行贷款，即使取得一些，也是杯水车薪。其三，民营中小企业缺乏专门管理机构的指导和专门的法律保护，没有完善的社会服务体系等，严重限制了民营中小企业的发展。

4.规模小，底子差

一般情况下中小企业由于其历史发展的原因，实际存在着规模偏小、技术水平低、设备落后、资金不足、人才短缺和市场渠道狭窄等资源与能力方面的缺陷。

二、中小企业国际营销策略选择

1.树立新的营销理念

西方工业发达国家的市场营销观念随着市场经济的发展和营销环境的变化而随之发生了变化，由传统的营销观念转换为全球化条件下新型的市场营销观念，观念的转变随之带来了新的国际化营销策略。企业市场营销的主要任务已不在是单纯的追求销售量的短期增长，而是从整体利益出发，通过优良品质，优质的服务，优惠的价格提高信誉，以求长期实现占领市场，获取更大利润的目的。但是对于中小企业而言，由于在其规模资源等方面与大型企业相比存在着明显的不足，所以在国际市场营销的策略选择上自然也有其自身的特点。为了培养和创造新的国际竞争优势，中小企业充分把握营销环境提供的有利机遇，并充分发挥在自身的竞争优势。

2.联合营销

在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式。以“双赢”为理念的互补营销越来越受国际市场营销者的青睐。

3.发展中小企业融资租赁

中小企业融资租赁亦称为资本性租赁或财务租赁，是由出租人按照承租人要求，出资购入预定的资产，然后租给承租人长期使用的租赁方式。中小企业融资租赁以“融物"代替“中小企业融资"，由於出租人预先支付了预备的全部价款，这等於向承租人提供了长期信贷，因此具有长期信贷性质。开办中小企业融资租赁业务，有利於拉动政府投资，降低中小企业融资成本和中小企业融资的系统风险，有利於提高投资报酬率。这种中小企业融资方法也有很多可供借鉴的经验，是一种国际上常用的中小企业融资方法，可以用来拓宽我国中小企业的中小企业融资渠道。

4.实行利基营销策略

在激烈的国际市场竞争中，为了生存和赢得竟争优势，必须尽量避免与大企业和外资企业、国外大企业等竞争强手进行正面的交锋，所以应选择那些强势企业不在意或无暇顾及的细分“小市场”作为自己的目标市场，集中企业的主要资源和专长于目标市场，同时利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势，发挥规模效益和经验效益，向目标市场提供既有成本比较优势，又有特色的具有市场竞争力的“小”产品、配套零件和半成品等，从而在目标市场上溉得较高的市场占有率，在国际市场营销中形成企业的竞争优势。利基营销是一种避开力量强大的竞争对手，通过灵活应变的手段，在国际市场中获得属于自己利润空间的营销方式。中小企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，根据营销者自身内在特点和条件，选择竞争对手获利微小或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门的市场营销对象，然后再全力予以满足该市场的各种实际需求，以达到牢固地占领该市场的目的。

三、实施中小企业国际市场营销策略的措施

1.加强政府深化外贸体制改革

政府要适当对外贸的干预，深化外贸体制改革，实行政企分开的政策，坚持“走出去”与“引进来”的基本战略，鼓励中小企业走外向型的发展道路。加以在法律法规方面指导，使其向着集约化方式转变，促使其朝着国际化、集团化发展。

2.加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

打响品牌营销策略的号角关键是依靠实现产品创新，产品创新体现在人文和经济价值。因此中小企业要加大宣传品牌价值评估的力度，使其具有强大的市场份额，具有获取经济效益的能力。

3.树立全球化营销观念

中小企业应该高瞻远瞩，树立全球化营销观念。针对不同的环境采取不同的营销策略应对方式手段，以全新的全球化营销观念从事国际营销，充分了解掌握不同国家地区之间在经济、政治、文化等方面的差异，使全球化营销观念具有时代和可认知性的特点。

四、结束语

总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企業的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。

【参考文献】

[1]黄庆波、冯琳：《跨国公司竞争策略》， 清华大学出版社，2005年.

[2]张二震，马野青：《国际贸易学》，南京大学出版社，2005年.

[3]许彩国 柳思维.《论市场营销策划》2003年.