烟台市品牌农产品发展研究

李国敬

【摘 要】实施品牌化战略已经成为农业供给侧改革和农产品生产经营的方向。烟台是全国两大苹果优势产业带之一，是中国西洋苹果栽培最早的地方。烟台苹果品牌价值达131.95亿元，连续九年蝉联中国水果第一品牌。本文以烟台苹果为例，对其品牌建设中存在的问题提出有针对性的对策。

【关键词】烟台苹果；品牌；研究

品牌就是竞争力，深入实施品牌农产品战略是带动农业向规模化、标准化、产业化和市场化方向发展的重要手段，对于提高农产品的质量水平的知名度、持续增加农业经济和农民收入，促进传统农业向现代农业快速发展转变具有重要的现实意义。烟台苹果作为我市农业的传统优势产业，如何在未来品牌农产品市场上抢得先机，不断增强这一百年品牌的市场竞争力，非常值得我们去探讨与思考。

一、烟台苹果品牌建设存在的问题

1、生产标准化程度低

同很多农业发达国家相比，烟台市种植苹果的标准化程度仍然比较低，属于分散经营，生产规模比较小，生产标准不统一，果农在种植苹果时为了追求表面上的高利益往往只关心苹果的产量，而真正影响苹果销售和口碑的质量却没有得到足够的重视。目前烟台市果农对优质苹果的认识仍然停留在“个头大、表光好、色泽艳、果形正”上，然而却忽略了对苹果口感、含糖量、农药残留等内在指标的要求，而这些正是名优苹果所必需的品质，忽视苹果的软指标必定对烟台苹果的质量造成不良的影响。

2.加工层次低，产业链短

烟台的名牌苹果中，主要以初级原果为主，深加工、精加工的苹果制品比较少，总体上仍然档次较低，附加值小，品牌优势少。这造成了烟台苹果的出口量大利低的局面，部分利润被出口商所获得。目前烟台苹果的出口仍以原果为主，经过深加工的制品较少，产品附加值比较低，大部分烟台苹果在出口到国外之后无法直接进入超市，从而没有机会形成自身的品牌影响力，严重影响了烟台苹果的国际竞争力。

3、龙头企业规模小

从世界农业品牌的成功经验来看，通常是先有规模，后有品牌，品牌靠规模来支撑。而烟台市现在大多数的苹果企业仍存在独自运作的现象，难以集中力量形成一个有足够影响力的品牌，缺乏足够的市场竞争力。烟台市果品企业缺乏相应的品牌战略规划，企业规模小，经济实力不强，管理水平落后，认为只要抓好产品质量，采取一定的促销策略就能够创品牌。事实上，小企业更需要一个长期的品牌战略规划，大企业都是从小企业走过来的，拥有发展品牌的战略意识后，企业的资金如果能够及时到位，果品企业就能走上一个良性发展的道路。

4.品种结构不合理

近年来，随着红富士种植效益的不断增加，富士系苹果所占比重越来越大。目前，全市红富士苹果种植面积达到228.08万亩，占全市苹果种植面积的82.34%；其次是嘎啦，占总面积的9.06%；红将军、珊夏、乔纳金、藤木1号等品种种植面积分别占总面积的5.74%、0.49%、0.87%和0.38%；其它品种如国光、金冠、新红星、红露、王林等品种种植总面积就更少。而在富士品种中，着色好、果形端正的烟富系列品种近年来的种植面积才大量增加，原有的着色差的普通富士品种所占比例仍然较大。

5.品牌建设主体不明确

品牌建设的一个关键问题是明确农产品品牌主体。只有产权关系明确，才能实现对农产品品牌的有效投资。现在，政府在农产品品牌建设方面处在非常尴尬的地位，其他任何经济组织都不能取代政府整合当地资源的能力。许多农产品品牌的真正主体是政府，但这给农产品品牌发展带来极大的不稳定性，因为政府官员职位的变迁，不同领导重视程度不同，农产品品牌发展有时很难持续。从理论上讲，政府仅仅是农产品品牌建设的一个主导者，各类经济组织才是农产品品牌建设的主体。

二、烟台苹果品牌建设的对策建议

1.加快推进苹果产业提质升级，不断膨胀壮大产业规模

从资源优势来看，市政府应从实际出发，拓展苹果文化内涵，推出烟台苹果品牌综合发展方案，筹划详细的发展战略，有重点、有选择的对部分苹果品牌进行扶持，确立品牌的市场定位、发展方向。

首先，推进标准化生产，提升果品质量。修订行业标准，对接世界先进的果业生产技术，逐步推行烟台苹果标准化生产，强化行业监管，构筑果品质量追溯体系。建立健全果品质量例行监督检查以及风险监测机制，加大农业投入管理力度，持续增强烟台苹果质量安全。

其次，实现科技创新，增强果品效益。在鲜食品种选育基础上，加快果品杂交育种速度。对现有科技资源展开整合，提升科研攻关力度，尽早突破连作障碍、减灾防灾、绿色防控等各种关键技术瓶颈，全面应用当前科研成果，增强新技术、新品种的推广转化率。

2.实施产业化提升工程，强化品牌建设主体

品牌战略必須在各级政府中引起高度关注，由各地政府引导创建行业协会并扶持协会发展壮大。让市场对果农、合作社及果品企业等进行调控，逐步建立适应市场机制的专业苹果生产团队。对引领品牌创建发展的龙头企业进行政策扶持，比如贷款优先和贷款贴息等，以此支持这些龙头企业开展自我品牌创建。苹果协会要组织会员单位统一标识、统一宣传，不断整合烟台苹果品牌，构建烟台苹果市场的准入机制，推动市场和苹果品牌全面接轨。大力发展电子商务，形成烟台苹果全国配送中心，开展果品之产前、产中和产后服务，利用相对完整的产业链条，规范烟台苹果品牌。

利用“农户+合作组织+龙头企业、农户+龙头企业”等发展模式，对区域资源进行整合，脱离传统的各自为战的小农经营型式，凸显品牌优势，提升品牌的市场竞争力。依托科研部门，强化苹果系列产品研发，靠技术进步，提升果品附加值，增强产品竞争力。建立健全果品加工企业的管理、组织体系，全力支持果品企业通过HACCP、ISO14000、IS09000等国际权威管理体系的品质认证和国内“三品一标”认证。促进母、子品牌协调管理，做好“烟台苹果”这个区域品牌、企业品牌之间的良性互动。

3.实施市场开拓工程，加快品牌传播

全面运用现代媒介的传播功能，强化广告投入力度，营造品牌形象。

第一，强化烟台苹果的品牌推广与销售。倾力提升烟台苹果市场覆盖率、知名度，于全国各主要城市竖立烟台苹果广告牌，运用全国各级各种形式的媒体开展烟台苹果推介会、展销会、洽谈会、国际果蔬会等，以此强化烟台苹果的宣传推广。

第二，拓展历史文化资源，提升烟台苹果品牌内涵。烟台苹果品牌发展已逾百年，其品牌蕴含了丰富的文化习俗、深厚的文化底蕴、悠久的栽培历史。必须全面拓展、最大化其品牌文化资源价值。适时展开苹果诗画、摄影、采摘这类内涵丰富的苹果文化体验活动。筹建烟台苹果文化博物园，启动建设烟台苹果节会、形象代言人、吉祥物以及广告标语等配套宣传体系。

第三，运用有效方法，进行市场开拓。有序构建当地烟台苹果”专营店及展销、展示中心，激励果品生产、加工龙头企业深入海外拓展市场，把办事处、批发中心直接建于销售目标国，以此提升烟台苹果的市场占有率。

4.进一步加强政策扶持，夯实品牌发展的基础

政府制定扶持政策，加大向企业、果农开展商标法律知识普及活动，对注册使用商标行为进行规范，扶持企业品牌做大做强。由政府引导、强化果农的果品安全、质量意识，转变果农“重量轻质”的想法，倡导“优质优价”，全力打造生态、绿色、高品质名优果品。以市场为导向，加强信息服务，解决果农“卖难”问题，把果农经营风险在市场引领下有效化解，实现资源配置的优化。