上海儿童对迪士尼品牌忠诚的现状研究

陆瑶

摘要：迪士尼乐园落户上海后，需要面对与本土游乐场所的激烈竞争。在国内环境中，面对儿童这一重要目标群体，迪士尼品牌的表现值得关注。本研究通过对30名高年级小学生的深度访谈，考察上海儿童对迪士尼的品牌忠诚现状。研究发现上海儿童对迪士尼的了解和喜好程度间具有一定正向关联，认知和喜好度的高低并不影响他们对迪士尼乐园的坚定向往。虽然面对概括性表述时，儿童群体并未表现出高程度的品牌忠诚，但在面临实际选择时却一致表现出对迪士尼品牌的高忠诚度。

关键词：品牌忠诚 访谈 迪士尼 儿童研究

一、引言

上海迪士尼乐园的开门迎客，掀起了人们对这一国际品牌的热议。历经90年的发展，迪士尼从动画电影开始逐渐扩大产业版图，也在横向扩展世界各地的市场。在2016年度“Brand Finance全球500强”报告中，迪士尼成为全球最强大的品牌，品牌强势度指数居首位，品牌评级为AAA+。迪士尼在长久的发展历程和跨文化的市场推广中保持长盛不衰，甚至日益强劲，其品牌实力不容小觑。上海迪士尼开园后的第一个暑假，便超过故宫，成为最受游客欢迎的景点。作为全球儿童的娱乐王国，儿童群体是迪士尼最主要的目标客户。动画片、主题公园、图书、授权生产的迪士尼其他产品都围绕儿童来设计。

迪士尼落沪后，其长远发展并不被看好。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，目前长三角地区已聚集10余家主题公园，众多主题公园聚集会使该地区的市场趋于饱和，易产生恶性竞争，出现同质化问题。根据文汇报的报道，截至2014年上半年，全国有59家拟建主题公园项目，2015年有21个主题公园开业。要在主题公园市场中突出重围，就需要提升儿童群体对自身品牌的喜爱度和忠诚度。目前國内学界中关于儿童的品牌研究尚未重视品牌忠诚这一角度。研究上海儿童对迪士尼品牌忠诚的现状，能够为迪士尼在上海地区的发展提供有效建议，让这一国际品牌在竞争激烈的国内主题乐园市场中进一步增强竞争实力。

二、研究方法

为了了解儿童对迪士尼品牌的认知和忠诚度现状，本研究采用深度访谈的研究方法，将小学四、五年级的学生作为研究样本。由于上海迪士尼位于为浦东新区，在该区域内的小学生对迪士尼更为熟悉，在访谈中更能有效获知儿童对迪士尼的认知状况，因此本研究在浦东新区内选取了一所小学作为研究样本，通过一对一访问受访者，获取上海儿童对迪士尼品牌忠诚度的现状和原因，访谈采用立意抽样原则。本研究共选择了30个样本，在正式访谈前开展了一个预访谈。访谈历时一个月，即从2016年11月初到12月初。

关于研究样本的人口统计学变量，在性别方面，男生15名，女生15名；在年级方面，四年级15名，五年级15名。

访谈共分三个部分：对迪士尼品牌的认知、是否去过上海迪士尼、对迪士尼品牌的忠诚度及原因。访谈持续时间大约为25分钟。在访谈进程中，首先询问受访者是否知道“迪士尼”这一品牌，然后询问受访者对迪士尼品牌的了解程度、认知和喜好，继而询问受访者是否去过上海迪士尼，最后询问对迪士尼品牌的忠诚度及原因。

注：代码为*的为预访谈。

每项访谈的全过程均进行了录音，并将录音转成文本。为确保分析质量，本研究的正式分析不包括预访谈。

三、上海儿童对迪士尼的品牌忠诚现状

经对访谈内容文本的整理分析，可得出以下结论：

（一）认知度和喜爱程度联系紧密

受访者对迪士尼品牌的了解和喜爱程度参差不齐，且差异很大，并未体现出明显的群体性特征。如4号同学“每天都穿着米奇的衣服，对迪士尼非常熟悉”，而5号同学则完全忘了迪士尼的标志；17号同学“很喜欢”迪士尼，“满分5分就有5分喜欢”，而3号同学则觉得“不太喜欢，觉得有点幼稚”。虽然受访者对迪士尼的认知和喜好不尽相同，但每个人对迪士尼的认知和喜爱程度之间存在一定的正向关联。很熟悉迪士尼的受访者也同样表达了对迪士尼强烈的喜爱，只能模糊描述迪士尼标志、说出部分电影人物的儿童则使用“还不错”、“挺喜欢的”等表述，不记得迪士尼标志且只能说出一两个迪士尼人物的儿童则表示“不是特别喜欢”、“现在不太喜欢”等。

儿童对迪士尼的品牌认知和喜好之间存在一定正向的相互影响，熟悉度的提升能促进好感，好感又提升儿童进一步了解迪士尼的意愿。这样相互“捆绑”的认知和喜好是建立和提升迪士尼品牌忠诚的有力基础。

（二）无论了解和喜爱与否，都想去迪士尼乐园

所有的受访者在问及是否想去上海迪士尼乐园时，无一例外地表达了想去的意愿。在上海的众多游乐场中，几乎所有人都选择上海迪士尼作为计划游玩的地点。问及想去的原因时，对迪士尼的认知和喜爱程度较高的受访者表述极为丰富，如7号同学说，“可以和喜欢的人物留影，城堡很逼真，觉得自己也住在里面，有一种心中很美好的感觉”。对迪士尼的认知和喜爱程度中等和偏低的受访者则普遍表示，想去的原因是觉得玩乐项目丰富，具体表述有“游乐项目多”、“适合小朋友玩”、“项目挺好玩的”、“坐过山车还可以看卡通人物”等。

他们将迪士尼乐园认定为一个好玩的、适合小朋友玩的游乐场所。“迪士尼乐园”这一概念似乎可以从“迪士尼”品牌中独立出来，无论儿童对“迪士尼”品牌的认知如何，都不会影响他们对“迪士尼乐园”的喜爱和向往。即便原因不同，对迪士尼乐园的情感丰富度有明显差异，但对去迪士尼乐园的渴望成为了显著的群体性特征。

（三）语言上的路人，行动上的粉丝

虽然在直接表达对迪士尼的认知、喜爱和忠诚时，受访者的回答参差不齐，但在具体问到选择行为时，受访者却一致体现出对迪士尼的品牌忠诚。

在访谈中会询问三个具体问题：（1）在迪士尼和其他品牌的玩偶、文具、饰品中，会选择哪个品牌的商品？（2）在迪士尼系列、喜洋洋系列、麦兜系列和其他许多国内外的动画电影中，会选择去看哪个系列的电影？（3）在出游时，上海迪士尼乐园、锦江乐园、欢乐谷等上海知名的游乐场所中，会选择去哪一个地方玩？面对这三个问题，所有受访者都至少有一个问题的答案是迪士尼，大部分受访者的答案中有2-3个问题的答案是迪士尼。即在面临购买玩偶文具、选择动画电影和选择游乐场所的实际情境时，迪士尼会成为儿童的必备选择。这一差异出现的原因，可能是儿童在面对较为概括性的叙述时，不能很好地将自身的实际情况对应到相应表述中去，在“认知/喜欢/忠诚”与“行动”之间并未建立联系，因而产生认知上的偏差。而在遇到具体的实际情况时，儿童对这种问题模式更加熟悉，则更容易置身于问题所设置的情境中做选择，表达真实的想法。因此，在迪士尼的品牌忠诚度上，上海儿童对迪士尼是语言上的“路人”，行动上的“粉丝”。

四、结论

访谈发现受访者对迪士尼品牌的了解和喜爱程度间有正向的相互影响；无论对迪士尼认知几何、喜欢与否，对迪士尼乐园的向往程度都很高；虽然在概括性的表述中不会表达自己对迪士尼有很强的忠诚度，但具体到实际选择时，会将迪士尼作为购物、观影或游玩的选项。诚然，虽然儿童是迪士尼品牌的重要目标群体，迪士尼也无法在这一群体中形成一致的“好评”，通过访谈所得结论，可以得出迪士尼品牌在中国儿童市场所体现的一些特性。

首先，对迪士尼的认知与喜好存在一定的正向影响，说明迪士尼的品牌信息一旦能够到达某一对象，就有很大几率获得受者的认可，提升其对迪士尼的好感。因此，迪士尼品牌的传播效果很好，效率很高，其品牌传播的受者转化为忠实消费者的可能性很大。在国内市场保持长期宣传，或适当加大宣传力度，可能会扩大喜爱迪士尼品牌的儿童群体。

其次，对迪士尼乐园的向往在儿童群体中具有普遍性。可见迪士尼乐园可以作为迪士尼品牌推广的绝佳载体，因为在迪士尼的产品中，迪士尼乐园是最有可能吸引受众主动消费的产品。通过迪士尼乐园，迪士尼品牌能够接触到一个庞大且非同质的群体，这个群体对迪士尼的认知和喜好程度各不相同，但在迪士尼乐园所产生的消费体验能够进一步影响他们对迪士尼品牌的认知和喜好。因此，迪士尼乐园中的品牌传播能够到达一个相对而言最大的受众群，提升乐园的体验和服务能够高效率地增进在儿童群体中的传播效果。

最后，受访者在进行实际选择时都会把迪士尼作为，必备选项，说明迪士尼的品牌效应已深入人心，迪士尼的产品代表好的消费体验，能够在消费行为中赢得受众青睐。消费行为的统一体现了迪士尼的品质得到了受众的一致认可。这是迪士尼品牌发展90年来的成功之处，即便在中国市场也依然保持强大的品牌优势。endprint