工艺设备总承包零边际成本模式的研究

王亚洲,程莹莹,刘 珺

（中国航空规划设计研究总院有限公司,北京 100120）

1 零和博弈的困局

在以往各类项目中，总是能够获得一个不能突破的投资总额。服务者的价值则按照一个并不复杂的公式计算，在总额中按照一定比例记取。如下图所示，服务价值作为投资总额的一部分存在于整个项目中。

在静态商业模式下，投资总额（Q）=服务价值（P）+ 固定价值（M），而且P值得高低直接取决于基数M的大小，同时还受制于两者之间的利润系数（k）。

根据政策研究，被允许的利润系数取值不应大于10%。因此服务者的最大诉求是kmax=10%。而对于业主而言固定价值M才是其追求的价值点，因此其最大诉求是Mmax=100%，即kmin=0%。由此可见，此种模式势必造成服务者与业主之间的零和博弈。当然，在双方都比较理性的情况下，k的取值一般可以处于5%左右，否则平衡的破坏定有一方难以接受。

在这种模式下，服务者的技术人员拼命争取更大的M值，而经营人员则拼命的争取更大的k值。做完一个项目紧接着去做另一个项目，周而复始，跌入零和博弈的困局中。

2 免费的服务

任何一个人，一个组织，甚至一个国家都在不断的为自己争取更多的利益，区别无非是战术和战略两个层面而已。那么服务者与业主之间并非注定是零和博弈的紧张关系。

举例而言，google公司向他的用户提供的服务基本都是免费的，国内最常用的软件微信也是免费的[1]。为什么这些服务能够免费，能够跳出零和博弈的困局呢？答案表面上看起来很简单，那是因为这些公司60%～80%的收益来自于广告商，但本质上分析，却发现这并不是一件简单的事情。这种商业模式通过零边际成本的服务，引入第三方打破双边交易的困境。

交易中存在这样的现象，每个个体的诉求并不相同，有些利益是必争的，而有些则是弃之毫不在意的。有些价值点只能够体现在某一方的利益链条中，而对于另一方而言毫无价值。如果一方想要获取的是另一方并不在意的，而反之亦然的话，就会形成所谓的“双赢”。这个道理其实显而易见，但在实际项目中想要体现出来却并不容易。其根本原因就是在双边交易中，价值链条的长度不足，难以形成你中有我，而我中有你的局面。势必在交易中处于较为强势地位的一方更愿意通过战术行为获得更多的利益，甚至是全部的利益。

而对于服务者而言，如果能向业主提供免费的服务，势必会极大的满足业主的诉求；反过来，通过向业主提供的免费服务获得对于业主而言并不在意的“无形资本”（比如被市场认可的总承包商身份），从而再通过与设备商的交易或者对设备商的有偿服务获得利润。当免费的服务成本与有偿服务/交易利润能够相互平衡的时候，服务者就成功的跳出了零和博弈的困局，在战略层面上，将一个平衡点向另一个平衡点推进和转化。在新的平衡点上，需要满足业主的诉求，也需要满足服务者的诉求，同时也需要满足设备商的诉求。

在新的动态模式下，价值体系的维度将从一维提升至二维，甚至更高。这取决于如何利用无形价值。如此暂以二维为例，引入“复数”的概念：

Q = M + Pi

复数的虚部是价值体系在另外一个维度的体现。如果仅看复数的实部，则Q=M。即提供免费的服务，使得业主的诉求得以满足。作为交换，服务者需要让业主认可服务者的市场地位或身份。Pi虚部的值取决于市场的认可程度，而市场反应最直接的影响因素就是某个行业内认认可此种模式的业主数量。

而价值总和就是这个复数的模（G）即上图中斜线的长度，而非其在某个坐标下的投影长度。令：

新价值（Δ）则是利用无形资本Pi在实部空间的映射，即将无形资本向有形资产的转化。这样的新价值从本质上就是在原静态模式下的服务价值P，但不同的是在静态的模式中P是Q中不可分割的部分，因此其大小是受到政策和市场全力控制的。而Δ则是利用无形资本在Q的基础上衍生出来的新价值，其值得大小并不完全受制于Q的大小，而是在于市场认可的程度以及服务者创造价值的能力。以上仅仅是在二维层面考虑动态模式，如果能将价值维度再次提高，创造更多的价值耦合，则又可进一步提升Δ的值。

将静态模式公式与动态模式公式进行合并，在原维度上推倒即可发现：

当Δ越大，则就为P创造了降低的空间，直至为零，即免费的服务。

3 什么样的生意才是好生意

在静态模式下不难发现，当供需双方在k取值方面达到均衡后，P值的创造完全取决于对M值得创造。此种模式的弊端就显而易见了。

（1）每一份P值都是有一个并不高的上限的；

（2）服务价值的总量仅取决于项目的多少和项目的大小；

（3）服务的成本是固定的，更多的项目意味着更多的成本投入。

比如，一个初步设计的周期是30天，人员投入是30人左右。这些不会因为增加另一个项目就减少，否则不是质量出现事故就是客户满意度下降。而再次以微信举例，其每增加一个客户的成本几乎是零，每多向一个客户推送一条广告的成本也几乎是零。因此，需要引入一个概念：边际成本。

边际成本是指在任何产量水平上，增加一个单位产量所需增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本[2]。

静态模式下边际成本是固定的，而且还在服务价值中占据了不小的比例，可谓“一分耕耘，一分收获”。特别是对于国有企业而言，由于人力资源并不能随时根据项目数量调整，势必造成与生产的不均衡或者调整滞后。而在新价值Δ的创造过程中，Δ的大小实际上取决于市场认可程度，因此从某种意义上而言，Δ会因为规模效应出现急剧提升的可能，如此则创造了降低Δ的边际成本的可能。比如当我们作为总承包商掌握业主初期的建设需求这样的市场信息时，即可将这样的信息封装成为产品，向所有潜在设备商有偿提供。如此提供一份信息和提供十份信息的成本是一样的，即实现了零边际成本的状态。举例而言，歌手与歌星的差别是什么？歌手是依靠卖唱为生，演唱一首歌有一份收入，一天的时间是固定的，每首歌的长度是固定的，歌手的体力是固定的，影响市场的规模也是固定的。因此歌手的收入是固定的。而歌星也是依靠卖唱为生，但发行唱片，歌星只需要演唱一次，通过贩卖拷贝品，即可获得收益。歌星就会有更多的时间去创作，演唱更多的歌曲，贩卖更多的拷贝品，市场占有率也就越高。因此歌星创造的价值形成一个良性循环。同样是以卖唱为生，假如二者的演唱水平相同，其根本差异就是边际成本的不同。

4 总结

本项目的研究是基于目前项目商业模式的困局而提出的。通过零边际成本模式的探讨更重要的目的是为了能够将目前的困局向下一个平衡点转移，期望在下一个平衡点上各方利益能够通过恰当的交换，各取所需，同时使得我方所处的地位得到提升，创造更高的价值。通过理论的研究，结合实际项目，探索出一条具有代表性的工艺设备总承包项目的解决方案，为整个固定资产投资项目创造出新的价值，打造补充必要的环节。

[1]埃里克.施密特（美）.重新定义公司——谷歌是如何运营的[J].中信出版社,2015(09).

[2]杰里米.里夫金（美）.零边际成本社会[J].中信出版社,2015(09).