互联网+时代茶叶品牌建设与推广研究

汪 健

（威海海洋职业学院，山东荣成 264300）

在“互联网+”时代中，茶叶品牌建设与推广工作所面临的信息传播环境以及消费者行为特点产生了明显的变化，这既为茶叶品牌建设与推广工作带来了良好的机遇，又为茶叶品牌建设与推广工作带来了严峻的挑战。而如何在抓住机遇、应对挑战的过程中提升茶叶品牌建设与推广工作成效，则是茶叶企业需要关注与解决的重要问题。

1“互联网+”时代为茶叶品牌建设与推广带来的机遇与挑战

从“互联网+”时代中茶叶品牌建设与推广工作面临的机遇来看，首先，“互联网+”时代为茶叶品牌建设与推广提供了更为丰富且有效的渠道。如在茶叶品牌信息传播过程中，微博、微信等媒体都可以作为茶叶企业宣传自身品牌信息的载体，与此同时，这些媒介呈现出了信息传播速度快、信息传播范围广以及信息传播互动性强等特征，这为茶叶品牌建设与推广成效的提升奠定了良好的基础；其次，“互联网+”时代为茶叶品牌建设与推广工作提供了更为丰富的工具。如在开展茶叶品牌建设与推广工作的过程中，茶叶企业可以通过网络调查、大数据技术，对消费者所具有的消费行为特点以及消费者对茶叶品牌建设与推广工作所具有的期待开展调查与分析，从而找准茶叶品牌建设与推广方向，提升茶叶品牌建设与推广工作成效。

从“互联网+”时代中茶叶品牌建设与推广工作面临的挑战来看，首先，如何提升茶叶品牌与消费者之间的黏性，成为了茶叶品牌建设与推广工作中需要解决的重要问题之一。在新的信息传播环境下，消费者对产品信息的查找往往都具有很强的目的性，而一些自身不感兴趣或者缺乏关注的信息则会被过滤，在此背景下，如何促使茶叶品牌信息成为消费者感兴趣以及关注的信息，是茶叶品牌建设与推广工作中面临的重要难题；其次，在“互联网+”环境下，消费者具有了更大的话语权，因此，消费者对茶叶品牌所做出的正面评价或者是负面评价，都会对茶叶品牌建设与推广工作产生积极或者消极的影响，因此，茶叶企业在开展品牌建设与推广的过程中，需要关注和引导消费者对茶叶品牌所做出的评价，从而为茶叶品牌建设与推广工作创造更为良好的舆论环境。

2 茶叶品牌建设与推广策略

2.1 重视市场调研，洞察消费者需求

“互联网+”时代改变了茶叶品牌建设环境，而树立与时俱进的品牌建设理念，抓住“互联网+”为茶叶品牌建设工作带来的机遇，是确保茶叶品牌建设工作在“互联网+”时代取得突破的重要保障。在茶叶品牌建设工作中，忽略以消费者需求为依据开展品牌建设工作，是茶叶品牌市场接受率、认可率较低乃至被市场淘汰的重要原因，因此，茶叶企业需要重视做好市场调研工作，并在了解消费者需求的基础上对市场进行细分，通过实现产品开发、品牌传播与消费者需求的对接，有效提升消费者对茶叶品牌的认知与认可程度，从而实现茶叶品牌知名度的提升。

具体而言，茶叶企业在开展市场调研工作的过程中，需要做到以下四项内容：首先，茶叶企业需要了解消费者对茶叶品牌所具有的认知，并通过找出消费者认知与自身品牌建设与发展之间的差距，对茶叶品牌建设策略做出有针对性的调整；其次，茶叶企业需要重视收集消费者对茶叶产品以及茶叶企业服务所做出的评价，如茶叶产品的口味、包装以及定价等。这项工作的开展不仅能够为茶叶企业产品开发策略、品牌建设策略的调整提供依据，而且能够为产品的升级换代以及品牌推广工作的优化奠定良好的基础；再次，茶叶企业需要重视了解消费者所具有的消费倾向，并重视掌握消费者所具有的个性特征，从而通过分析消费者对茶叶产品的消费行为、还原消费者全体画像，为潜在消费者群体的挖掘奠定良好的基础，从而确保茶叶品牌建设与传播工作体现出更好的精准性；最后，茶叶企业需要关注年轻群体所具有的生活状态，了解年轻群体对茶叶品牌建设所具有的期望，从而为主力消费人群的培养与开发提供保障。

在茶叶企业开展市场调研工作的过程中，“互联网+”环境为茶叶企业了解消费者需求提供了良好的平台支撑与技术支撑。一方面，茶叶企业可以依托网站、自媒体等，使用网络问卷、一对一交流等方式，对消费者所具有的品牌认知、消费需求等信息进行收集，从而为茶叶企业品牌建设策略的调整提供数据支撑；另一方面，茶叶企业可以依托于大数据技术以及电子商务平台，对消费者所具有的消费轨迹进行分析，从而了解消费者的消费期望、消费动机、消费决策以及消费后的评价，从而全面掌握消费者对茶叶品牌的认可程度以及消费者所具有的消费行为特点。由此可见，在“互联网+”环境下，茶叶企业所开展的品牌建设工作不仅需要以市场调研为重要手段、以消费者需求为核心依据，而且需要树立与时俱进的品牌建设理念，通过充分发挥“互联网+”环境下市场调研工具和技术所具有的优势，有效提升市场调研工作成效，从而确保茶叶企业品牌建设工作能够与消费者需求实现精准对接。

2.2 依托电商平台，拓展品牌营销渠道

在“互联网+”背景下，电商平台的发展不仅能够为茶叶企业产品销售提供良好的平台，而且也能够为茶叶企业品牌营销与推广工作提供良好的渠道，因此，积极推进产品销售与品牌推广工作向电商平台延伸，实现线上线下产品销售与线上线下品牌推广工作的融合，是提升茶叶企业品牌影响力以及茶叶企业品牌市场认可程度的有效策略。在此背景下，茶叶企业需要善用电商平台，积极探索茶叶产品销售与茶叶品牌推广模式，从而确保为茶叶品牌建设与推广工作成效的提升奠定良好的基础。

具体而言，在依托电商平台拓展茶叶品牌营销渠道的过程中，茶叶企业可以对两类线上线上产品营销与品牌推广模式进行运用。一类为线下实体与线上网络产品营销与品牌推广的融合。相对于单纯使用线下实体产品营销与品牌推广模式而言，线下实体与线上网络产品营销与品牌推广的融合，能够有效降低茶叶企业在品牌建设与推广方面的成本，并拓展茶叶企业在产品营销与品牌推广方面的渠道。与此同时，一些茶叶企业在线下实体产品营销与品牌推广过程中，受制于自身服务能力而难以为消费者提供全面且优质的服务，然而，在线上网络产品营销与品牌推广过程中，茶叶企业却可以突破时间与空间对自身服务能力的限制，从而有效引导消费者对茶叶品牌的认知。在这种产品营销与品牌推广模式中，茶叶企业不仅需要重视线下实体产品营销与品牌推广规模的拓展，而且需要依托于淘宝、天猫、京东等电商平台或者自建电商平台的方式，为茶叶企业线上网络产品营销与品牌推广奠定平台基础，从而促使线下实体与线上网络产品营销与品牌推广互为补充，实现茶叶品牌市场知名度与影响力的提升；另一类为线下体验与线上产品营销与品牌推广的融合。即茶叶企业通过开设线下产品体验店或者与餐饮协会、酒店、度假村等构建合作关系，通过免费试吃或者各类公益活动，让消费者对茶叶产品进行直接体验，再使用线上电商平台作为主要的产品营销与品牌推广渠道，促使消费者产生消费行为，从而促使茶叶企业在“互联网+”时代打造出极具影响力的网络品牌。相对于单纯依托电商平台开展产品营销与品牌推广而言，这种模式体现出了对消费者体验需求的尊重，从而能够确保茶叶品牌更好的获得消费者在情感层面的认同，与此同时，这种模式能够让消费者更加直观的对茶叶品牌文化乃至茶文化所具有的内涵做出感受与认知，从而确保茶叶品牌与消费者之间形成良好的互动与沟通。在“互联网+”环境下，以上两种产品营销与品牌推广模式都能够体现出茶叶企业在品牌建设与推广中与时俱进的态度与理念，并且能够推动茶叶企业品牌建设与推广工作适应新的信息传播环境，因此，茶叶企业有必要根据自身产品特点以及品牌建设与推广方向，对不同的产品营销与品牌推广模式做出合理选择，从而确保茶叶品牌建设与推广工作取得良好成效。

2.3 运用自媒体，开展口碑营销

在“互联网+”时代，自媒体的兴起让社会大众具有了丰富的信息获取渠道与信息发布渠道，而这也意味着社会大众所发表的舆论获得了更大的影响力。从茶叶品牌建设与推广方面来看，茶叶企业需要重视在提升自身品牌知名度的基础上打造良好的品牌口碑，并依托自媒体以及消费者，对品牌价值进行展现与传播，从而激发更多消费者的情感共鸣，并获得更多消费者对茶叶品牌的认同。

相对于茶叶企业传统营销工作中依托商业广告开展品牌价值宣传而言，重视使用自媒体开展口碑影响，不仅有利于提升品牌推广所具有的说服力，而且能够对潜在的消费者产生潜移默化的影响。茶叶产品消费群体主要可以分为两类，即具有明确消费目标的群体和不具备明确消费目标的群体。前者会围绕自身的消费需求产生消费行为，与此同时，前者对茶叶产品所做出的评价，则往往会影响后者的消费决策。在口碑营销过程中，针对前者，茶叶企业需要了解他们所具有的消费需求，并从消费者的消费思维出发，对茶叶品牌开展建设与推广工作，从而促使消费者对茶叶品牌做出正面的评价，与此同时，茶叶企业需要重视为这类消费者提供发表自身评价的渠道，并将消费者所做出的正面评价作为茶叶品牌推广中的素材，继而利用“他者说”的形式，在展现茶叶品牌价值的基础上强化其他消费者群体对茶叶品牌的认同。另外，在开展口碑营销工作的过程中，茶叶企业还可以通过与自媒体平台中的“意见领袖”开展合作来发出有利于茶叶品牌建设与推广的信息，在此方面，茶叶企业可以在微博、微信平台中寻找与茶文化、茶产品相关的博主与公众号，并与其构建良好的合作关系，从而拓展茶叶品牌在自媒体平台中的传播渠道，利用“意见领袖”的影响力来强化茶叶品牌的影响力。当然，无论是依托消费者口碑提升茶叶品牌影响力还是依托“意见领袖”口碑提升茶叶品牌影响力，茶叶企业都需要以优质的产品和优质的服务作为基础，这是良好口碑得以形成与传播的重要保障。

3 结语

在“互联网+”时代下，茶叶企业树立互联网思维并将互联网思维渗透到茶叶品牌建设与推广工作当中，只有如此，茶叶企业所开展的品牌建设与推广工作才能够在与时俱进的基础上获得良好成效。在此过程中，茶叶企业需要重视利用“互联网+”时代的市场调研工具、大数据技术等，了解茶叶消费者所具有的消费行为特点和消费需求，从而为茶叶企业品牌建设与推广工作的调整与优化提供依据。与此同时，茶叶企业有必要重视线下品牌建设与推广工作与线上品牌建设与推广工作的融合，并在打造优质产品与优质服务的基础上，依托自媒体开展口碑影响，继而实现茶叶品牌知名度、影响力的提升。