传统媒体视角下的新媒体融合——存在、突破、创新——评黄楚新《新媒体融合与发展》

文/程媛媛

媒体融合概念最早在美国产生，当时美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授认为，媒体融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念指将不同的媒介形态“融合”在一起，而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

我国的媒体融合在20世纪90年代开始产生，从最早的将报纸内容搬到网络上的报网融合，到国家大力推进的互联网、广播电视网和电信网三网融合，再到国家战略层面的传统媒体与新兴媒体融合发展。中国的媒体环境也发生了巨大的变化，互联网新媒体开始和传统媒体分庭抗礼，成为社会信息系统中的重要部分。与此同时，受众从传统媒体转向新媒体，造成了传统媒体渠道失灵和连接失效，在这种情况下，如何充分利用新媒体的优势，实现连接的有效性，就成为传统媒体发展的必然。与此同时，新媒体在舆论领域具有重要作用，抓住新媒体实现舆论引导成为党的新闻舆论工作的必然要求。在这种情况下，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记就媒体融合发展发表了讲话，强调要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力与传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样的、融合发展的现代传播体系。该指导意见作为国家战略的出现，意味着媒体融合发展成为事关国家、社会发展的大事。在这之后，从中央到地方的传统媒体都不断进行了与新兴媒体融合发展的尝试，无论是人民日报社的中央厨房，还是浙报集团打造的“三圈环流新闻+服务”平台，抑或是封面新闻的智媒体发展，都是一种尝试。在这种情况下，有必要对媒体融合发展进行系统分析和总结，为其进一步发展提供借鉴。由黄楚新著、人民日报出版社2016年1月出版的《新媒体融合与发展》一书，为我们系统梳理了媒体融合的历史、发展与现状。

全书总共分为六个章节。其中，第一章为“融合发展的潮流”，作者在“中国互联网20年：发展中融合”这一大历史背景下，分析了我国的传媒新政、移动互联网的普及、新媒体发展的规律及现状、传统媒体视角下的转型发展、现阶段媒体融合存在的问题与机遇等多个方面。这一部分作者以传统媒体为主要关注对象，强调了传统媒体在新形势下需要突破市场、规则等多重挑战，努力借助融合创新的新趋势实现转型。

在第二章“融合发展的新表现”中，作者系统阐述了“微传播”“微电影广告”“微用户”三个媒体融合发展中的积极形式，并基于这三个具体形态阐述了制作新媒体产品需要考虑的问题，以及借助移动新闻客户端实现传统媒体在新时代的移动化生存。

在第三章的策略分析中，作者也是在媒体融合的大背景下，为传统媒体的融合创新提供了一些具有可行性的融合策略。如新闻生产方式与理念的融合、所有权的融合、传统纸媒的品牌战略——一种互联网的思维方式、基于内容为王的新媒体内容的扩充与生产、高科技技术参与新闻报道等。同时，作者还创新性地提出了“传统报纸电商化”这种略有“离经叛道”的策略，目的在于鼓励媒体在融合的大背景下，敢于并且勇于去将融合创新的想法付诸实践。

书名：新媒体融合与发展作者：黄楚新出版社：人民日报出版社出版时间：2016年1月定价：68.00元

对于传统媒体而言，转型更多地是解决生存危机，在基本解决存在性难题之后，才会有一些创新与发展。因此，在第四章的“融合互动与创新”中，作者主要分析了在“社会化媒体”这一大前提下，社会化互动对传统主流媒体的积极作用，也只有传统媒体在真的具备了互联网思维之后的转型，才可以真正去正视社会化媒体的价值，从而更好地实现社会化互动，服务于媒体的融合发展。

在第五章“中外媒体融合案例分析”中，作者为读者提供了丰富的案例支持，其中，财新网转型发展的例子值得关注。作为财新传媒的子公司，财新网在依托财新传媒强大的内容咨询生产能力的前提下，大刀阔斧地进行内容整合与创新，最终获得成功。这体现了作者关于媒介融合想要倡导的一个基本价值点，就是依托优质内容，勇于尝试。

在最后一章，作者站在新时代高度上，为媒介融合创新提供了一些面向未来的积极性倡言，其中，“大数据、区域化、融合性”是趋势，要重新解构中国报业的评价体系，要有“微传播力”这样的具备新鲜价值的报纸评价体系，同时要不断纵向深入，改革新闻传播学教育，提高媒介素养。

媒体融合作为新时期一个重要的议题，也是新闻传播学研究的重点话题，该书对这一话题的讨论给读者带来了非常深刻的启示。

首先，这本书以其舒展的学术想象力，为后来媒介融合的研究者提供了诸多丰富的选题。很多章节细细展开之后，都会是一个非常好的可以持续深入研究的话题。如叙事学视角下的微电影广告、传统媒体的电商化趋势等。

其次，不要为了融合而言融合，规律与趋势的理解最为关键。这也是现在媒介融合研究的关键，很多执行者与研究者都陷入了这样一个桎梏，就是为了融合而言融合，忽略了对趋势与规律的研读，这样的研究就好像无源之水，无本之木。自然是缺乏说服力的。

最后，增强数据在理论论述中的价值，告别纯粹的论述，也是我们人文社科学者需要注意的问题。该书数据翔实，每一个数据都有效地支撑了其理论关注点，使得文章条理清晰，具备说服力。

在读完这本书后，笔者也对中国的媒介融合进程有了一个新的认知，认为在中国的媒体融合进程中，我们需要从以下几个方面理解。

第一，在广义的媒体融合形式中，媒介形态的融合最容易达到。但是，媒介形态的融合却最容易造成“貌合神离”，是最不符合“增强媒介传播力”的媒介融合传播客观要求的。

第二，媒体功能融合是大势所趋。近几年移动新闻客户端的迅速发展证实了这一点。虽然，作为受众移动信息资讯的重要入口，移动新闻客户端在满足人们信息需求方面起到了重要作用，但基于一定兴趣的社交平台与提供多种娱乐功能的平台正在崛起。多元满足受众的需求，为受众提供一站式服务，综合的、一体化的功能融合性媒介成为未来社会发展的趋势。

第三，所有权融合成为传统媒体，尤其是传统主流媒体融合创新发展中的关键。一方面，我国的新闻媒体具有公有制属性，无论媒体怎样融合发展，都应当成为党、国家和人民的耳目喉舌。随着移动互联网的发展，一些社会资本不断地进入媒体行业，在媒体融合发展中，需要我们警惕那些只为市场效益而忽视社会效应的媒体转型倾向；另一方面，在一些跨越多网的媒体融合创新中，网络之间的所有权所涉及的利益不同，使不同网络之间所有权改革进展异常缓慢，最终制约媒体融合的发展。

第四，传播手段的融合是增强传播效果的必然。尽管新媒体强势崛起，但就传播效果而言，传统媒体与新媒体各有千秋。新媒体的优势主要是在受众，在移动互联网时代，受众向新媒体迁徙成为重要趋势，但新媒体把关机制的弱化造成了虚假信息泛滥，尽管其发展迅速，但是真正具有较高公信力的新媒体平台不多；而在流量上并没有优势的传统媒体，却因为长期的新闻报道累积了极强的公信力，与较强的具备操作性的采写新闻流程，可以很好地避免新媒体信息资讯中可能会出现的问题，在一些公共性很强的事件中，仍然需要其权威发声。二者在传播手段上呈现的相互交融，可以扬长避短，实现增强传播效果的必然需要。

总体而言，该书以传统纸媒为视角，其逻辑线条也十分明晰，即“存在——突破——创新”，在解决了纸媒的生存危机之后，再来谈论纸媒在充分准确认识融合规律的前提下，进行媒体融合，产生行为上的突破，在这些前提下，再来谈媒介融合的创新。全书数据翔实，论据充分，作为一名非常活跃的媒体研究的学者，作者在很多问题上都有非常前沿与独到的认识，与业务相结合的程度也非常高。在未来趋势问题上，作者还谈及了新闻传播学学科教育、公民的媒介素养等问题。对待媒体融合这一问题，作者认为，“规律与趋势的认识是基础，思维的改变是关键，要勇于尝试、敢于尝试”。