新媒体整合营销传播策略在传统图书营销中的应用

单文

摘 要：在web2.0带来巨大革新的年代，新媒体传播渠道体现了良好的营销优势。越来越多的企业营销倾向于以网络为依托，整合多种新媒体平台资源来开展自我宣传和营销活动。在市场竞争激烈的情况下，传统出版社已开始重视新媒体营销平台的建设，本文将以广西师范大学所出版的热销图书《看见》为例，分析传统出版社的新媒体整合营销策略，以此为传统出版社营销模式创新提供思路。

关键词：出版社；新媒体；整合营销

近年来，随着我国出版业市场化程度的不断加深，全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市場营销网络等成为了出版业营销竞争的新特点。对于图书营销来说，在新媒体强势领先的大环境下，如何打造图书品牌，如何制造话题让一本书有关注度，这都是需要不断刷新和摸索的话题。

在市场竞争激烈的情况下，传统出版社不约而同的将眼光瞄准了新媒体，并且大部分出版社已开始重视新媒体营销平台的建设，数据显示，截至2012年，在新浪网站开通了微博的出版社（不包括民营图书公司）约243家，现在更是达到了质的飞跃。整合多种新媒体平台的营销模式已成为了出版业界的营销模式新方向。

1 一次成功的营销——《看见》热卖

2012年末，广西师范大学出版社出版了著名记者柴静所著的随笔散文集《看见》，引发了读者抢购的热潮。《看见》迅速登上了各大网络书店热销榜的榜单，并成为了当当图书与卓越亚马逊图书2013年2月份的销量冠军。截止2013年2月6日的报道显示，《看见》的印量已经超过150万册，并还在持续加印中。柴静已经超越了赵忠祥与白岩松这两位领风气之先的前辈，成为最能“卖书”的央视主持人。

除去作为央视主持人和所主持节目《看见》的影响力不提，柴静《看见》的营销策略也值得分析。在书籍营销的过程中，《看见》充分的运用了多种新媒体资源及平台。同时，柴静《看见》的营销团队还非常巧妙的将各营销渠道有机整合，在图书销售之前和销售过程中形成了铺天盖地的宣传之势，最终促成了《看见》至少150万册的巨大销量。

2 传统出版社和新媒体营销的整合

2.1 新媒体营销的概念

在新媒体环境下，如何利用传播途径，整合有效的资源为品牌所用成为了首要问题。20世纪80年代中期，“整合营销传播”这一理念开始出现。它起源于西北大学（美国），成为：“IMC（Integrated Marketin Communication 的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

整合营销不只是一个资源叠加，而是优势互补。就现阶段来说，就是建立品牌，利用各种网络传播方式，相互融合，从而维护、扩大品牌影响和知名度，达到1+1>2的效果。这些营销的工作包括线上线下广告投放、一对一或者一对多的营销、团队销售推销、品牌包装、话题制造、商业赞助和客户互动等。

整合营销最重要的特征在于在营销过程是通过各种媒介的整合进行的。可以将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程和经历被视为一种媒介。

2.2 新媒体营销概念与特点

“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等，通过互联网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。”

利用新媒体进行营销可对其自身海量数据库中的内容源进行分析、挖掘，采取多视角解读，这是传统媒体无法企及的营销优势。

新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。

2.3 出版社与新媒体整合营销

传统的图书营销大多是通过媒介向读者单向线性宣传，单一的书讯信息和样章试读已经不能满足新媒体时代下读者多元化的需求。而营销的总体形式以线下推广为主，具体方式无非是新书发布会、签名售书、新书评论、图书广告等，销售手段陈旧，效果事倍功半。

新媒体视域下的传统图书营销发展路径也不是简单纯粹的网店联结，而是系统、全面的转型。新媒体营销策略通过独特的社群传播、评价、互动、促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，而现在信息产品泛滥，生产过剩也加大了图书新媒体营销手段的难度，因此如何打造图书营销的关注点，再加上独特鲜明的营销渠道组合才能吸引广大读者的眼球。

3 《看见》的整合营销策略分析

3.1 运用多种新媒体营销渠道

社会化网络媒介要做到有成效的营销效果有一定难度，但却可以用较低成本的投入来换取较高程度的营销传播。传统的营销模式需要向媒体付费，而基于网络平台的新媒体的营销成本较低，许多免费的网络平台可以在短时间内聚集人气，形成扩散传播，提升营销效果。

在《看见》营销过程中，可以说其营销团队充分利用了各种新媒体，尽可能的确立多种宣传渠道。例如，在卓越网和当当网等知名网络书店上做好新书预热和推介工作、在腾讯图书频道开通柴静《看见》官网、在新浪微博上开通《看见》官方微博、在广西师范大学官方微博中持续更新宣传信息、在新浪读书等门户网站图书频道著文宣传。除此之外，在豆瓣、百度等知名社区网站上均建有《看见》及柴静的主页。

其中要重点谈的是营销渠道中的微博营销。在宣传中，《看见》团队主要运用了两个微博进行营销宣传，主要是广西师范大学官方微博和柴静《看见》官方微博。其中柴静《看见》官方微博是由出版社维护。

在广西师大官方微博中，多次出现柴静《看见》的宣传信息，凡是有关柴静及《看见》的报道，微博中都有转发。在柴静《看见》官方微博中，页面设计里清晰地以“十年个人成长的告白，中国社会变迁的备忘”作为本书的介绍，“我试着尽可能诚实地写下这不断犯错、不断推翻、不断疑问、不断重建的事实和因果，一个人也由无数他人构成，你想如何报道一个国家，就要如何报道自己”，以明确本书的内容和风格，并加强宣传造势的效果。

3.2 选取恰当的媒介组合形式

整合营销非常重要的一点是根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，花了重金却没有达到宣传效果，究其根本原因，是因为在大数据的背景下，没有认真对该图书所要面临的读者群做出有效的分析，从而在此基础上选择适合该群体的媒介组合方式。

《看见》的营销成功，其原因很大一部分是因为团队在分析该图书的读者对象后，很快就锁定了主要的读者群，并非常着重网络传播途径，并把它们作为营销战略的“主力军”。最初《看见》的作者柴静因为央视新闻节目《看见》而吸引了众多粉丝，这些粉丝以在校大学生和具备一定知识水平的年轻人为主，同时还有大批新闻专业的相关人员，因此在设计营销渠道时就以网络传播为主。其次，在网络群体中，这些年轻人常去的网站和常用的社交软件也是被重点使用的渠道，如新浪微博、豆瓣社区、百度社区等有大批年轻用户的网站。再次，在网购图书盛行的今天，《看见》团队也非常重视网络书店的宣传，当当网、卓越亚马逊、京东商城等网络书店早早的就有《看见》的预热宣传，并且一直将《看见》作为畅销书推荐在首页，这也极大的增强了宣传效果。

3.3 线上线下活动同时进行营销

《看见》团队线上线下的宣传同时进行，相互促进。在线下的实体书店，种类繁多的促销活动在全国各大书店配合线上进行。同时，柴静还非常积极的参与新书宣传、新书首发仪式、新书发布媒体见面会等多种宣传活动。并且，结合图书特点，宣传团队还在大学举办讲座，宣传新书。这些举措无一不是围绕最有可能购买该图书的群体，线上线下相结合，从多个层面达到宣传效果。

参考文献

[1] 周 凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J].出版科学2012（5）.

[2] 严翔.消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考 [J].营销策略2012（6）.endprint