明星代言虚假广告的法律责任

于冬梅

（341000 江西理工大学文法学院 江西 赣州）

自2015年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称为：新《广告法》）颁布后，2015年国家工商管理局通报了地方工商管理部分查处的典型虚假广告案件。

一、明星代言虚假广告概述

根据广告宣传的不同需求可以将广告代言人划分为以下两种类型，其中之一是根据实际代言人代言的具体内容进行分类，代言人可以代言产品的生产企业、品牌，或者是产品。另外一种代言人就是根据实际的代言性质进行区分，其中涉及到名人效应代言、专家研究代言、消费者类型反馈代言、企业管理阶层代言、团队代言，以及虚拟的代言形式。

当下是信息大爆炸的时代，在人们生活的电视、网络中充斥着各种广告，从实际的应用现状可以看出广告确实对企业产品营销和大众消费倾向有至关重要的影响。[1]商家“利用明星效应”提升产品知名度，增加销售量，谋取更多的经济利益。消费者会因信任、喜欢去购买该明星代言的产品或服务，进行消费，所以明星代言虚假广告的危害性比一般虚假广告的危害性要大。其主要危害有：

首先，虚假广告将直接导致消费者的财产受损，甚至侵犯消费者的健康权与生命权。

其次，虚假广告会破坏社会的诚信原则，阻碍某产品或服务整个行业的发展。使消费者将对广告内容的可信度产生质疑，损害企业、品牌的信誉度，从而消解和谐社会的诚信指数。例如，“三鹿奶粉事件”曝光后，消费者质疑国内的奶粉生产，这不仅仅影响了三鹿厂家的发展，也影响了国内整个奶粉行业的发展。

再次，虚假广告的增多不仅会损害广告媒体形象还将给企业自身造成恶劣的影响，甚至会危及整个行业的健康发展。[2]

最后，“明星虚假代言会影响人们的消费需求和消费判断，该种不正当的竞争方式，使真实的广告宣传处于劣势，从而扰乱正常的市场秩序。

二、国外对于明星代言广告的法律考察

美国、英国、日本等国家市场经济发展较早，对于明星代言虚假广告，可以借鉴这些国家的较为完善的法律体系。第一，在立法上对明星虚假代言行为的惩罚比较严厉，例如，日本法律规定对明星进行巨额惩罚的同时，限制其代言活动，来规范明星代言行为。第二，需要修订与广告法相配套的法律法规以及规范性文件，辅助广告法中法律规定的落实。第三，一个严谨的制度体系和可信赖的投诉机制，一定程度上推进广告行业良性发展。比如英国的独立广播局和广告标准局（ASA），还有一些行业自律组织在广告业的管理中有着明确的职能,能够引导消费者理性消费，同时，监督广告内容是否具有真实、合法，这些对广告行业的监督治理发挥着不可磨灭的作用。因此，在英国不管是法规的制定，还是监督管理的机构设置，都是有章可循的。

综上所述,我国应该借鉴发达国家对于虚假广告的立法经验,尽快完善广告专业的专门法，明确证言广告的规定和代言标准，以及代言人应负的法律责任；[3]成立广告监督机构来监督管理广告内容的审查，不管是广告审查的程序，还是广告内容都应该符合国家法律的规定，不可以弄虚作假误导消费者。

三、规范我国明星代言虚假广告行为的对策

第一，加强广告立法。我国《广告法》虽然规定了广告代言人的义务与责任，加大对广告代言人的惩罚力度，但我国目前没有与之相配套的一些执行细则、认定规范和标准，落实法律比较困难。无论哪种商品或者服务不是偶尔一次消费就能得出比较客观的结论，因此，在立法上应进行完善，对广告代言人使用商品或者服务的消费规定一个法律上的期限或者次数。设置审查机关，根据法律规定的广告代言人使用商品或者服务的消费的期限或者次数，在明星在广告代言前由审查机关进行核证，并公示。另一方面，应尽快修改与新《广告法》配套的行政法规规章和其他具有约束力的法律文件，保障法律更好地贯彻实施。此外，新《广告法》中对明星的惩罚力度不够，在该法中可以对代言人的罚金加到3至5倍，同时限制该代言人的代言行为，如在未来5年内不得从事广告代言活动，情节严重的，则终身不得从事代言活动。[4]增加罚金的同时，限制明星的代言活动，使明星人身和财产都受到惩罚，遏制明星虚假代言。

第二，加大执法力度。国家市场监管局应该依照我国法律法规严厉处罚各类违法广告行为，尤其是频发领域、行业、地区以及群众反映强烈的违法广告阻止虚假广告行为的发生。对于广告违法行为，不仅需要严谨的法律制度进行规范，还需要将法律有效地实施，追究虚假广告责任主体的责任，逐步减少因虚假广告给社会带来的危害，保障消费者的权益。

第三，广告监督管理体系的建立不可或缺。在这个信息化时代，广告监管可以有效利用网络大数据，向社会公众曝露典型的违法广告案件，来提醒消费者理性消费，维护自己的合法权益。将违法广告发布者和广告代言人的违法行为将记入信用档案，严格按照法律规定追究其责任，并责令责任主体采取相应的补救措施。

[1]王茜.“浅议广告创意与大众消费心理”.《美术大观》,2008年第5期,第125页.

[2]陈正辉.《广告伦理学》.上海:复旦大学出版社,2008年版，第123页.

[3]黄赛.“关于明星代言虚假广告问题的案例分析”.兰州大学硕士学位论文,2010年,第17-18页.

[4]王俊.“明星代言虚假广告法律责任问题探析”.云南财经大学硕士学位论文,2014年,第41页.

作者简介：

于冬梅（1991.9.10～ ），女，汉族，江苏沭阳人，法律硕士在读。