大数据下的价格歧视分析研究

孙娜娜

摘要：本文针对社会热点“大数据杀熟”现象，通过挖掘分析现象背后的经济学原理，着重从大数据的发展、消费者消费升级、信息不对称和政策法规不健全几个方面分析了原因，并提出了要从国家、企业、消费者三个角度进行改善的建议和应针对此问题进行重视和关注的结论。

关键词：大数据；差别定价；价格歧视；建议措施

一、现状与问题

近日，网络上出现一位网友自爆被“大数据杀熟”的经历，该网友经常通过某旅行服务网站订某个特定酒店的房间，长年价格在380元到400元左右。偶然一次，通过前台他了解到，淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是300元，但用自己的账号去查，还是380元。这件事情引起了广大热议，网友纷纷晒出自己被宰的经历，可见这种现象在商业市场中屡见不鲜。

那“大数据杀熟”这种市场现象背后是什么呢？通过分析用户的上网行为、购物模式、使用设备等，对用户实行差别定价。2012年，《华尔街日报》进行了一项调查，发现越来越多的购物网站会基于用户的地理位置等信息对同一款产品提出不同的售价。还有的网站会基于用户是否会使用移动设备来提供折扣，经济学中有一个概念叫价格歧视，通常指商品或服务的提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，打出不同的销售价格或收费标准。这里的利用大数据“杀熟”我们称之为差别定价，也可以称之为价格歧视。

二、大数据下的价格歧视原因分析

（一）大数据迅猛发展

随着大数据的快速发展，商家愿意利用数据通过规则复杂的活动来区分愿意付出时间研究优惠信息的“穷人”和不在乎优惠信息直接下单的“富人”，都让他们支付了自己愿意支付的最高价格，获取最大利润。商家可以通过广泛收集消费者的历史消费记录，为消费者的消费行为打上标签。在针对大量消费者时，系统会根据消费者的消费行为，对消费者做出判断并给予不同的价格标准。这就逐渐实现了不同程度的价格歧视。某宝作为互联网企业的领军企业，拥有着丰富的大数据资源，而大数据的应用则使一级价格歧视成为可能。某宝使用大数据在表面上通过获取消费者的消费记录，为消费者推荐质优价廉的商品；实际上已通过大数据算法对消费者进行划分。在双十一促销活動中，多是以预售的形式进行凑单促销。而大量消费者往往因为价格的优惠而忙于凑单，也就降低了对价格敏感程度的注意力。在预售的阶段促销商品价格往往是不予透露的，只有在促销当天消费者才能见到实际的销售价格。而公司可以在预售这段时间内通过对消费者购物车内商品的分析大体了解消费者的保留价格，通过简单的价格调整，进而大大赚取消费者剩余。加之互联网企业难以抵制赚取这些差价的诱惑，各种类型的价格歧视在生活中也就很常见了。

（二）消费者消费升级

随着经济的日益增长，人民生活水平的提高。消费者的消费能力不断提高，消费意愿不断增强，消费意识不断增长，人们的注意力从传统的商品的功能逐渐转移到商品的质量上来，这就造成了消费者对价格敏感程度的降低。根据需求定律，一般来说，产品价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。不过，不同的消费者对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。商家自然也有针对不同敏感度的顾客，进行差别定价的机会。加之互联网软件用户大量集中于发达城市，工作繁忙，生活节奏较快，经常忽略价格对他们的影响而更注重消费的目的性。互联网商家利用消费者这种心理使价格歧视得以实现。

（三）消费信息不对称

互联网商家与消费者在交易中存在着巨大的信息不对称现象。商家掌握着消费者重要的消费信息甚至是个人资料，而消费者对商家所掌握的信息无从知晓。与此同时，互联网的发展使人们的消费行为局限于个人账户而不能与所有的消费者进行信息的交流与互通。这就造成了商家可以区域性的使用价格歧视，而这种消费者之间的信息壁垒掩盖了商家的真正意图。

（四）保护消费者隐私法规尚不健全

近年来互联网企业迅速产生并发展，新概念、新事物爆炸式产生，当前法规难以做出快速适应。电商行业作为近年来的新兴行业，以自己独特的优势迅速迎来更高更快的发展，而法律的制定需要长时间的修订编写，难以在短时间内颁布，这种法规的滞后性使消费者的消费记录等个人信息难以得到保护。动辄以消费者个人信息共享作为互联网软件使用的前提的现象普遍存在，而消费者在软件使用初期并未能发现这种信息泄露所带来的危害，进而被软件的便利性诱导。

三、建议及措施

（一）企业正确运用互联网数据

互联网大数据的迅猛发展给企业带来不少便利的同时，同时损害了大多数消费者的利益，消费者也采取了相应措施，比如关注比价网站或者选择性地披露或屏蔽信息，那么企业并没有获得高利润之外反而丧失了消费者的信任和品牌的声誉，之后为研发新产品或销售策略等所需要获得的消费者消费习惯数据也不再真实，这样反而会造成企业的损失，所以企业应正确运用大数据来进行产品的研发和改进，通过正当途径，在不损害消费者利益的前提下提高企业自身的利润，这样，不仅有利于消费者，增加对企业的满意度，也会使企业自身更好地良性发展。

（二）消费者提高自身风险意识

消费者在购买商品时要增强自身的风险意识，对同等商品做出质量对比的同时，要增加对价格的敏感度，例如关注一些比价网站等，同时在各种应用软件上购买商品时尽量少披露自身信息，学会保护自己的信息不被泄露或者屏蔽信息来防范，或者尽可能的不要在同一个应用软件上多次购买，防止企业根据自身购买信息制定针对自己的购买价格。

（三）国家建立健全法律法规

国家要想有一个良好的经济秩序，就必须有相应的法律法规来约束。针对这一现象和企业的获利方式，国家有关部门要建立相应的法规，针对对消费者实行不同价格的企业行为做出明确规定，给予明确处罚，做好监督监管工作，给企业规范的经营行为，创造良好的电商经营环境，使整个行业乃至整个经济平稳运行。