电商节日营销的喧嚣与隐忧

杨金宏

摘要：电商节日营销近几年愈来愈火爆，各种节日促销使得电商营业额在节节攀升，但是繁华的背后却有许多不和谐的因素成为制约电商发展的障碍，诸如假货、促销欺诈、服务滑坡等等问题都是严重影响着电商的用户体验。未来电商需要加大措施力度，解决这些问题，提升用户体验。

关键词：电商；节日营销；用户体验

作为商家促销最重要的契机，节假日是不容错过的重大时机，利用各种节假日促销冲量目前已经成为电商最常用、最重要的营销手段之一。一方面利用节假日作为消费的理由，电商不遗余力营造各种节日氛围，鼓动人们消费；另一方面，在节日期间，电商纷纷使出各种促销措施，给人们造成节日期间已经是全年最低价，最大限度让消费者觉得“剁手”的好时机到了。近些年来，节日营销轰轰烈烈开展起来，在给电商带来节节攀升的销量和销售额的同时，也给网购的消费者带来许多实实在在的优惠与便利。以至于在今天从普通的网民消费者到电商卖家、物流公司等关联方，对节日营销无一例外的情有独钟。然而，电商节日营销繁盛的背后，仍然有许多不和谐的因素，严重影响着人们对电商的价值体验，如果忽视背后的问题听之任之，必将损害人们对电商的信任，电商的健康发展也将遭受不小的冲击。

一、各种节日促销轮番上阵，电商节日营销火爆

每一个重要的时间节点电商都不会轻易放过，平均下来，几乎每个月都有各种节日促销活动。有些传统的节假日，消费者往往都有假日，休息在家可以网上冲浪更晚，从这点来说，消费者有更充裕的时间在网上精挑细选；而有些节日虽然没有假期，但是被制造了各种噱头再加上一定程度的促销优惠等措施，也会拉动相当部分的网民购物。电商侧重的节日，主要有4个类型。

1.中国传统节假日

2.引入西方节日

3.店庆促销

4.电商生造的节日

二、节日营销喧嚣的背后，各种问题随之而来

各种名目的节日营销给电商带来诸多繁荣的迹象，尤其是在节日营销过后亮眼的销售数字，更容易让人产生这种印象。应该看到，电商节日盛大购物狂欢在刺激国民消费方面的确功不可没，也确实给众多消费者带来诸多实惠。然而节日营销盛世狂欢的背后，各种问题和不和谐因素层出不穷，有数据显示节庆期间成为电商投诉率的高峰期。正视电商节日营销中的问题，并切实采取有效措施才是电商良性发展的关键所在。

1.假货困扰

2.促销欺诈

3.时效迟滞

4.服务落后

三、电商节日营销当价值回归，提升客户的体验才是根本

电商的销售全程客户“不在场”，虚拟性很强，客户看不见实体商品，只能依照图片、视频和人员介绍来了解，这里就存在这各种偏差，加上部分电商故意夸大宣传，在介绍产品时夸大了产品的功能。当这些因素都将导致客户最后收到的商品和想象中的出现较大落差，投诉显然在所难免。

其次，电商的服务全程自助，不如实体店那样部分服务可以由店员代劳，而且电商的服务链要比实体店更长、涉及的环节更多，后面还有物流配送等服务，有一个环节出问题势必影响整个电商购物体验，所以从这个角度来说，电商一定需要重视客户的体验价值，更要从综合方面加以考量并保证。

因此，电商的价值体验涵盖产品采购、广告、促销、物流配送、客户服务，还有许多技术性环节予以支撑。做好这些环节的工作其实并不是很难，关键是电商企业对供应链的掌控能力。电商企业很多时候不是不能为之，而是不愿为之，永远都是利润至上，电商需要在提升体验价值和成本的承受做一个平衡，如果一味唯利是图，那么这个电商就很难提升自身的体验价值。比如京东商城为了提升客户体验，自建物流，显著提升用户的好感，成本增加了，但是体验提升之后，客户忠诚度提高，反过来拉动销售进一步增长。

四、提升客户价值体验的措施

电商平台和电商企业都需要重视电商的客户体验价值，并切实采取行之有效的措施，防止存在的问题阻碍电商发展。

1.减少和杜绝假货，电商平台需要承担更大的责任

假货的出现其中涉及的利益链条太复杂，其中电商平台的监管和处罚力度弱，售假成本太低是重要原因之一，尽管一些知名电商平台纷纷加大处罚的力度，但是假货尚难完全禁绝。

2.电商企业持续改善营销措施，提升客户体验价值

电商企业在节日营销中，针对所出现的问题，也务必采取各种措施，切实让客户消费体验总体上有提升，首先有以客户服务为中心的意识，其次围绕营销活动出台改进措施，避免或减少客户投诉。

（1）合理设计节日营销的周期和频次。节日促销的时间和频次一定合理规划安排，持续的时间过长或者太过频繁给消费者造成平时就是这个价格的印象，从而对促销的刺激不敏感。有些电商到了五一的当口还能在页面上见到“春节大促”的字样，这样安排显然不妥，需要及时跟新页面信息。价格方面更不能节日期间提高原价，网络时代消费者比价易如反掌，动动鼠标就可以实现，合理设计持续时间和频次并确保货真价实是避免价格欺诈的根本所在。

（2）妥善安排发货和配送时间。电商如果不能做到及时安排发货，完全可以采取以下措施取得客户的理解。首先，在客户下单之时，降低客户的发货期待，明确告诉客户，可能会晚两天发货，此后并保持沟通，有问题提前和客户商量；其次，妥善选择物流合作商，选择高效服务的物流快递企业，一条行之有效的办法就是电商不要最大程度压低支付给物流环节的费用，电商行业公开的秘密是电商收客户的运费并不低，但支付给物流的费用却压得极低，如果一味压低这个价格势必导致物流对电商的支撑力度。

在发货和物流最重要的不是出现问题后寻找理由推脱，而是在客户投诉之后如实告知情况，并帮他联系解决问题。

（3）密切沟通确保客服品质。一切客户服務品质低下的根源无非是沟通障碍，如果电商企业能做到换位思考，心里装着用户的体验价值，做好客户服务不是一件很难的工作。首先，节日期间临时多安排客服人手，确保客服电话畅通；第二，建立客户服务的工作标准，从态度和沟通能力的训练两个方面加强客服的沟通水平；最后，如果有投诉或退货处理根据相应的工作规范帮助客户解决问题。

（4）完善电商服务流程和规范各岗位工作标准。电商涉及的岗位和环节比较多，这就要科学高效的构建电商的服务流程，涵盖哪些工作岗位、每个岗位的工作内容和标准如何，此后就按照相应的工作部署各司其职，避免各种错乱。有些电商在平时尚能勉强应付，而当节日促销高峰来临时，手忙脚乱不知所措，做好这项工作将可以最大限度减少问题的产生。部分小型电商卖家人手严重短缺，往往一人要承担多项工作，在这种情形之下，优化流程和建立标准更为重要。大凡流程清晰、标准规范的电商，往往都能井井有条的做好各项业务。