大众品牌如何为信仰升级

2018-01-24 21:50
中国汽车界 2017年10期
关键词:级车大众用户

大众汽车在中国又树立了一个“前无古人”的标杆——就在9月,南北大众相继宣布,各自達成阶段眭历史纪录,二者在华销量总计超过3200万辆。这其中,仅大众单品牌就已接近2600万辆。起码从规模上,大众将一干竞争对手远远甩在了_身舌。

尽管如此,大众汽车并不是高枕无忧。同几乎所有量产型汽车品牌一样,它正承受着来自上下两端、体系内外的多重压力。

从A0级、A级、A+、B级别等几乎所有轿车细分领域,大众依然无悬念地占据第一,问题在于,与以往相比,大众领先的优势在持续缩小,特别是在传统优势的8万元至15万元区间市场,来自自主品牌汽车的威胁比以往更加急迫。

严格来说这是一次田忌赛马式的错位竞争,针对桑塔纳、捷达、Polo、朗逸等所在的经济型/紧凑级轿车市场,自主品牌正在以更大尺寸SUV+更高一级的轿车产品抢夺市场。

当35年前桑塔纳进入中国时,大众品牌在一段时间内代表了中国人对现代化汽车的理解与认可;35年后,大众品牌所具备的先发优势遭受侵蚀,它用挤入豪华车市场的方式针对品牌力进一步升级。

压力催生动力,自去年开始,大众发动一轮面向高一级/豪华级汽车市场的进攻。不长时间里,上汽大众接连推出辉昂、途昂两款大型汽车,两款汽车起售价分别接近和超过30万元。时间不长,辉昂、途昂这个两个昂字辈的兄弟交出了各自的答卷。

对途昂来说,结果并不意外。作为年初以来国产尺寸最大的SUV,途昂上市后销量持续攀升,今年7、8两个月销量连续突破8000辆,以后来者的身份摘得细分市场销量第一。

对辉昂而言,则多少有些出乎预期。作为自辉腾停产后大众品牌的旗舰车型,辉昂依然处于叫好不叫座的尴尬,年初以来月销量基本在三位数徘徊。

两款旗舰产品迥然不同的际遇,印证了国内车市一个似乎无需再证明的“真理”:在品牌向上这条路上,SUV比轿车更容易达成。即使强悍如大众品牌,也不得不屈从这条规律。

问题在于,倘若没有轿车的成功,大众品牌向上的拼图就不算完整。在经历初步试水后,辉昂接下来的向上路到底该怎么走?

品牌能否向上,在笔者看来取决于三个维度——产品力、市场环境以及消费接受度,对辉昂而言,这里既有着充分自信的内部条件,又有着不是那么确定的外界变数。

就产品力而言,辉腾之后,作为大众品牌旗舰车型,辉昂得到了来自狼堡与上海的双倍支持。—直以来,在汽车企业内部有着一个不成文的规则,那就是将最新、最好的技术用在豪华品牌,然后依次往下传递。但这一次,辉昂基于大众MLB模块化平台打造,这也是大众集团在中国市场国产的第一辆MLB平台的产品。正如上汽大众人士告诉记者的,如果不考虑品牌因素,辉昂已经代表了大众汽车在C级车产品上的最高工艺和技术配置。

不久前,在经历近200公里的长途试驾后,笔者对上汽大众的自负有了感性认识。

细节决定品质。在豪华氛围的营造方面,辉昂特选产自法国的橄榄白蜡树芯打造,为的就是让木饰件纹理更致密;电动吸合门也出现在旗舰车型中,在C级车中无出其右;就算是一扇车玻璃,辉昂配备的是声学夹层玻璃,隔音效果大幅提高。

而至于动力、稳定性与车内空间这些最基本属性,可以说辉昂丝毫不逊色于竞品。试驾会上,主办方调集了包括宝马新5系、沃尔沃S90、凯迪拉克CT6、捷豹XFL等C级车进行对比试驾,显示出满满的底气与自信。

就市场环境而言,辉昂瞄准的金字塔尖的市场,也是当下国内车市竞争最激烈的红海。一方面,在它诞生的前后一年时间内,就有着包括奔驰E、捷豹XJL、凯迪拉克CT6、沃尔沃S90、宝马新5系等多款车型集中上市,款款车型都代表了当下汽车业最顶尖的水准,作为一个初次探入高档C级车领域的后来者,辉昂并不占有优势。另一方面,传统德系三强把持下,该级别市场形成了高度垄断,市场先入者利用规模优势与价格枷锁将后来者挡在门外,不要说初来乍到的大众品牌,即使老牌豪华车捷豹、凯迪拉克,在这个领域日子也是过得紧巴巴。

就消费者接受度而言,这是一个豪华车最好的时代,也是豪华车最坏的时代。在消费升级、过度攀比的文化推动下,买车行为中越级而立的突兀、一步到位的跨越等比比皆是。大多数人被过度消费文化裹挟着去追逐所谓的更高与更好,消费心理还没有从随大流式的盲从中脱离出来。

很显然,在决定品牌向上的诸多决定因素中,尽管有着不错的产品条件,上汽大众也有成熟的体系支持,但辉昂现在还不能掌握自己的命运,究其原因,它是被虚荣的消费环境和不成熟的购买心理束缚住了。

既然不能改变外界,那就从改变自己开始。上汽大众有必要自内向外对辉昂进行相当程度的调整。在笔者看来,这涉及三方面内容——产品定位、目标用户构成以及实施达成的路径。

首先是放缓心态,避虚就实,将辉昂的对标产品从一线豪华品牌上调整下来。高举高打的定位虽好,但过去大半年的冷遇似乎表明这条路比想像中更难走通。特别是当竞争对手锋芒正露时,辉昂在产品调性上有必要“避锋芒”,而不是“隐锋芒”。尽管已经站上了30万元以上的台阶,但辉昂的用户定位与奔驰、宝马并不是一类人。

辉昂的消费人群有着这这样两种特征,第一,他们会有豪华品牌“恐惧症”,让他们去买宝马、奔驰要么会觉得过于张扬,要么觉得气场不是很搭调;另一类人,则是白手起家的中产阶级、学有专长的精英人群,他们与各种类型的“二代”有着很大不同,他们不迷信权威,不品牌至上。这些人数量不会很多,但有相当比例。

其次是找准典型客户,以点带面实现突破。在过去10个月用户大数据基础上,辉昂的用户形象正变得相对清晰。上汽大众大众品牌销售高级总监辛宇告诉笔者,近70%的辉昂用户来自于大众品牌的拥趸,在购买辉昂前的曾经拥有帕萨特、朗逸等大众品牌汽车。

如前所述,大众品牌总用户数已接近2600万,且目前市场保有量惊人。这部分人群中,有着不少只认大众牌的忠实粉丝,倘若将此部分人哪怕只是一个很小的比例升级为辉昂用户,都将是不小的规模。基于此,上汽大众有必要针对大众品牌用户推出更具偏向性的营销策略,一方面解决大众车主消费升级的难题,另一方面也是将流失到豪华品牌的用户“抢”回来。

第三是提升性价比,用配置、用诚意进一步凸显辉昂的价值。按理说,在30万以上市场讳言性价比,但竞争如此激烈,价格战如火如荼,倘若不是品牌力/竞争力超强,否则谁都避免不了被人牵着价格往前走。

实际上,上汽大众已经有意在2018款辉昂上强化产品优势。全新升级的2018款辉昂中,全LED大灯/尾灯、全景天窗、8英寸多媒体系统、感应后备厢盖、4G-LTE、12向电动座椅等配置皆变成了全系标配,更高级别的红外线夜视成像系统、360度鸟瞰式全景可视行车辅助系统、电吸门也一应俱全。看到辉昂的配置,常会让人有种看错配置表的错觉。

虽然前期销量不理想,但同辉腾一样,辉昂不仅是一款产品,更是大众品牌最顶端造车工艺的象征,信仰升级的延续。只不过辉腾更纯粹更极致,辉昂更务实更普世,相对也更容易接到地气。

试驾会现场,著名演员张丰毅的一席话道出了辉昂车主的心声。作为演员,他塑造过各种角色,体验过不同人生,他说:好的表演看不到表演的痕迹,内在永远比外在更重要。endprint

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