浅析明星广告代言的作用及风险

金凯达 刘淑娟（宁波大学科学技术学院人文学院 315000）

在经济快速发展的当代中国社会，明星代言成为企业广告选择宣传的普遍手段，明星靠自己的人气能够在较短的时间引起消费者对于事物的留意与讨论，影响着消费者的消费观念和方式，美国最高法院法院对公众人物的定义是：“公众人物是指个人再社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力，说的更直接，即这些所谓的公众人物通常投身到特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方法。”简单地来说，就是有影响力。举个例子，在刘嘉玲代言的SK-II紧肤抗皱精华乳广告播出后，很多消费者出于对刘嘉玲的喜爱和信任购买了精华乳，这就是明星代言广告的好处，但是任何事物都是一分为二的，明星代言不都是优势的一面，2005年江西吕姓消费者因为相信刘嘉玲所说的“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的广告语而购买了该产品，结果却出现了皮肤瘙痒、红肿的现象，并将刘嘉玲和宝洁公司告上了法庭，使刘嘉玲和宝洁公司形象因此受到了损害，这也是明星代言广告的风险之一。

明星代言广告在各种社会实践中，尤其是当下比较热门的OPPO品牌代言案例，OPPO手机采取多位代言人来吸引流量，代言人陈伟霆、周杰伦、TFBOYS、杨洋等十多位大牌明星，不失为产品代言人传奇，从类似的案例分析出明星代言广告的作用：1.明星代言广告增加了品牌的关注度，提升了广告的受众接触率。2.明星代言广告提升了企业的形象，明星通过自己的影响力为企业代言，会将自己的社会影响力转移到代言企业上，通过明星光环来被消费者认识。3.明星代言广告最重要的作用就是提升了产品的销量，广告的目的本身就是为了营销，明星代言是广告营销的一种手段，越是大牌的明星代言，虽然广告费越贵，但是广告转化率与明星的社会影响力成正比，产品的销量也会随着明星的人气的上升而上涨。

然而因为明星代言广告对于企业品牌有特殊的优势，往往出高价广告代理费来聘请明星，这时候明星代言广告的风险就显现出来了。第一，企业本身就是盈利组织，出高额的明星代理费代言产品时，更要注重产品的质量，不能本末倒置，高额就意味着高投资高风险。第二，当红明星中，一个明星可能代言了三四个品牌，明星的角色在不同的品牌中不停地切换，容易造成消费者对于品牌认知的混乱，达不到企业预期想要的品牌形象，例如鹿晗在代言OPPO手机后又代言了VIVO手机，两种手机品牌本身就是市场的竞争者，在如此混淆手机品牌的案例中使消费者分不清广告产品，是一个有风险的明星代言广告。第三，明星代言产品仅限于代言，广告呈现的内容多为虚构，可信度不高，例如刘嘉玲代言SK-II广告等，消费者使用过后发现事实并非如此，导致消费者对于明星和代言的产品失去信心，影响产品销量。第四，明星生活负面影响代言产品，作为公众人物的明星在接受社会角色的优势时，也要接受作为公众人物的不好之处，活在信息曝光的社会中，“人无完人”，明星在生活上的不雅行为和不良言语会殃及所代言的产品和企业形象，2014年柯震东吸毒引起了舆论热潮，这是媒介信息快速发展的时间点，正大紫大红的小鲜肉传出了致命性的负面影响，导致很多企业的品牌形象接连受损，其中最严重的要属炫迈口香糖了，虽然炫迈口香糖及时撤下了与其合作的广告视频，却因为广告中有“吃了炫迈，简直停不下来”被恶搞，恶搞柯震东吸毒“简直停不下来”。原本企业是想通过柯震东正红的人气来吸引流量并体现出炫迈的好吃好玩，却不想代言的明星出现这种负面消息，虽然在第一时间扯下了广告，却不能阻止其品牌形象损害。第五，代言明星与产品形象不符，并不是人气越高的明星代言产品的效果越好，明星的个性基调要与品牌一致。杨幂在影视剧中出现的角色普遍是偏高冷的女性，有一则广告中杨幂非常接地气的以一个食用者的角度和消费者说“想吃就吃溜溜梅”，并且通过重复播放的广告方式来加强消费者的认识，就广告而言，并没有创意，从明星的角度进行分析，杨幂和产品并不和融合到一起，使观看者有一种违和感和不舒适感，对于产品形象反而起到了负面作用，不得不说是一种失败。

面对明星代言的利弊与风险，企业在选择明星代言时，应该如何选择并进行规范，首先，不是所有的产品都需要靠明星来借势的，可以考虑将高额的广告代理费转化成投资虚拟代言人的资金，规避了风险又增强了品牌的形象，专一又有特色，如麦当劳的麦当劳叔叔，小丑形象深受儿童喜欢，虚拟形象代言使主动权掌握在企业手中，从长远看是风险较小的代言形式。第二，在确定使用明星代言产品时，确保明星的人物形象与产品的定位一致，产品同质化越来越严重的当下，品牌个性是产品的重要卖点，明星的个性与品牌不一致，广告效果就会大打折扣，即使明星名气再大，就像王宝强的人物形象去代言高级汽车，满屏的违和感就说明了一切。电视中出现过这么一则广告，足球巨星罗纳尔多代言金嗓子喉宝，他的成功与嗓子并无关系，选个一般的歌手都比选择一个足球运动员符合广告诉求的逻辑。第三，避免明星在代言产品期间接拍过多的代言产品，当红明星永远只有少数几个，众多企业都在向一线明星抛橄榄枝，如果明星同时代言多种产品的现象出现，将会把品牌形象稀释，反而起到相反的作用，广告的效果会大打折扣，这一方面刻在与明星的签订合同中提出。第四，用法律引导明星和消费者，增加可信度。我国2016年通过的《广告法》对明星代言广告做了相关规定，明星没有使用过该产品不能代言广告，如果代言广告产品出现问题就要承担连带责任。对于明星和企业做产品宣传使起到监督作用，代言明星在考虑连带责任时将会认真对待广告内容和产品质量。第五，永远是产品为主，公司的目的是销售产品，明星代言是企业吸收眼球的手段，不能让明星的光环掩盖了产品，产品依附明星生存的现象对于企业是十分被动的，不利于企业的发展和形象的多元化。在负面消息发生时，企业品牌需要遵守3F原则：FACE（面对）、FACT（事实）、FAST（快速）。

总之，明星代言广告有利有弊，明星在赋予企业流量优势的同时也带来了巨大的风险，所以在选择明星代言上需要做到权衡利弊，稍有闪失，后果将不可估量。

[1]张颖慧.名人代言广告的法律规制[D].吉林大学，2008年.

[2]庄齐斌，齐娟.浅析明星代言广告的公信力[J].新闻研究导刊，2016年11月第7卷第22期.

[3]纪华强.《公共关系的基本原理和实务》[M].高等教育出版社，2006年版.