广播对农村节目的生存空间与发展趋势

徐海文+平功鹏

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）12-00-03

广播节目，从受重视的角度上说，首推新闻，再推文艺，农村节目怕是“臭老九”也排不上。近年来，情况有所改变，但“农村节目”也毕竟没有“咸鱼翻身”。这就很容易造成农村节目主持人产生一种“妄自菲薄”的心理。他们希冀着：像新闻节目主持人那样，字正腔圆地向公众传递着重量级的信息，像文艺节目主持人以幽默诙谐腔调博得听众破颜一笑。

农村节目真得就那么无足轻重吗？

我国是一个农业人口比重非常大的国家，改革开放前从事农业生产人口占全国总人口的90%，上个世界90年代减至70%，到本世纪初这个比重有大幅度的减少，据中国社会科学院2012年发布的《社会蓝皮书》的披露，首次减至50%左右。这里不包括截止2011年底进城务工的2.5亿的农民工。这样算来，我们的节目受众除了有6.5亿从事农业生产的农民以外，还有2.5亿农民工，加起来就是9亿人。试想，有哪一类节目会有这么大受眾？每10个中国人中就有7个人关心我们节目，我们凭什么要自己瞧不起自己？

农业在中国特色社会主义建设中的作用有多大？中央“一号文件”连续多年姓“农”，就是极好明证。国家关注农村、关心农民、支持农业，把解决好农业、农村和农民问题作为了全党工作的重中之重。从事与此密切相关的广播电视工作者，应该感到无上的光荣。只有对自己所从事的工作充满自豪感，才能信心百倍地做好这一工作。

一、农村广播现状

随着国家广播电视村村通工程的持续推进，广播的在农村的触角越来越深入。覆盖只是对农广播节目传播的基础，分析了解受众所需、所思、所想、所爱才是真正办好节目的命脉。如何做到这些？首先必须了解农村受众的新特点，这是对农广播节目生存的土壤和源泉。

1.农村广播在全国广播市场表现较弱

从2013年各类频率在全国的市场表现来看，新闻、音乐、交通类频率仍呈三足鼎立态势，农村广播所占市场份额极小，把它归类在其他频率中。据估算，农村广播在全国广播市场中的份额不足1.0%，农村广播的市场表现不容乐观。

从赛立信的调查数据来看，大部分地区的农村广播收听率都比较低，尤其是省级电台的农村广播，市场份额均低于5%，大多排在10名以外，在当地广播市场竞争力薄弱。一般来说，省会城市经济发达，农村人口和农业人口少，并非农村广播的真正市场。

2.农村广播空间分布不均

农村广播除了市场份额小以外，还存在着分布不均的情况。据赛立信统计的34个农村广播，省级以上电台主要有中央电台、辽宁、吉林、黑龙江、河北、山西、内蒙古、天津、陕西、甘肃、安徽、江西、山东、江西、河南、湖北、云南这17个。从地区分布来看，东北和华北地区，农村广播覆盖最好，这两个地区几乎所有的省级电台都开设了农村广播。此外，在西北、华中和华东地区，约一半的省级电台有开设农村广播，但在西南和华南地区，只有一个省级农村广播。至于市级的对农广播，同样是东北、华北地区分布最多，西南和华南最少。可见，农村广播的分布存在着明显的北强南弱局面。

3.农村广播听众早晚收听广播更积极

综合下图主要省级电台农村广播的时段收听率曲线可以看到，农村广播全天的收听率曲线的波动比较大，这与农村广播收听率普遍不高有一定关系。整体来看，听众收听农村广播较为集中的时段在早上8：00以前。其次是中午和晚间时段，听众在晚间收听的集中时段长且分散。与全国整体听众收听高峰主要集中在早上7：00-9：00和傍晚17：00-19：00相比，农村广播听众收听早高峰相对更早，傍晚收听有所不及，但晚上收听积极性更高。总的来说，农村广播与其他频率在时段上是属于差异化竞争，农村广播应更注重晚间时段的节目设置。

4.农村广播“农味”偏淡

农村广播“农味”偏淡，省级电台表现尚可，市级电台表里不一从各个农村广播的节目表看出，省级和市级电台的农村广播在节目编排上差别很大，这一差别主要体现在农村广播的核心——农业节目上。

单从节目数量来看，一般省级台的农村广播设置约5档农业节目，有的甚至多达10档以上，比如中央电台的中国乡村之声，农业节目占据绝大部分。除了农业节目以外，小说、音乐、健康节目也是农村广播常见的节目，另外，广告节目的数量也比较多。

而市级电台的农村广播，则完全“表里不一”，大部分都极少甚至没有农业节目，其频率多以音乐节目或小说戏曲节目为主，并承载着大量的广告节目，对很多电台来说，农村广播不过是一个幌子，实质是一个卖药台/广告台。更有甚者，实际播出的呼号抛开农村二字，彻底变成另外一个频率。

诚然，广播电台也面临着经营风险，必须通过广告收益来保证生存和发展，但广播的社会作用和宣传作用不容忽视，既然是对农广播，起码的农业节目还是应该保存，在这一点上省级电台就做的比较到位，虽然也有个别频率“农味”较淡，但大部分省级电台做到了既保证农业广播的社会效益，又保证一定的经济效益，达到双赢。

总的来说，农村广播的收听市场表现主要有以下几个特点：

1）收听率处于较低水平，在收听率排行榜中多在十位以外。省级电台农村广播在省会城市的表现不如二三线城市的市级电台农村广播在当地的表现。

2）全国各地农村广播分布不均，呈现北多南少局面。

3）农村广播听众收听广播的习惯比整体听众更早和更晚。

4）农村广播整体“农味”偏淡，省级电台农村广播尚能保证一定比重的农业节目，但市级电台的却经常表里不一，对农业广播的发展造成不良影响。

二、针对现状，如何办好广播对农节目

1.改变传统的收听方式，打破收听界限

根据《兰州广播市场收听调研分析报告》目前来讲，在兰州广播市场，兰州新闻综合广播早晚黄金时段的冲高能力尤为突出，竞争优势明显，午前、午间、傍晚等时段的收听走势也较为活跃；兰州生活文艺广播早间与晚间时段的听众聚集能力强，晚间后半段明显占据上风。此外甘肃交通广播早间、甘肃新闻综合广播晚间前半段的收听表现相对突出。而甘肃农村广播就连不接兰州地气的中央台都表现不及。endprint

而根据“蜻蜓广播数据”来说，整体表现当中，甘肃农村广播并没有像通过传统方式收听那样表现出整体节目收听率的窘境。排在甘肃广播市场的中游，虽然表演不突出（这根整体的节目设置内容有关），但是收听人群通过终端采集数据的情况来看，倒是提升了相关节目的收听市场份额。

所以由此可见改变传统的收听方式，扩大互联网（手机客户端）的收听方式可能是今后农村广播扩大节目传播效果的一大法宝。也是新媒体融合当中农村广播可以发挥的自身优势。

2.针对自有用户和频率天然用户办符合新农村发展的对农节目

农村广播或者说广播对农节目有着天然的局限性这是不可回避的话题，但是也有天然的受众，也就是天然的用户。这些用户就是为我们所熟知的农业受众和新农村受众，以及通过城镇化建设由原来的农业人口转变成为的新的城镇人口。因为根据《全国人口普查条例》和《国务院关于开展第六次全国人口普查的通知》，我国以2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。

以甘肃农村广播《12316三农热线》节目为例，这是在全国农村广播当中常见的节目样式，以接听听众电话、重大事件、重大农业话题为主的热线服务类访谈节目，定位为：农民和政府的知心线、农民和专家的沟通线、农民和市场的致富线。《12316“三农”热线》节目，是甘肃省唯一对农热线服务类的直播节目。节目每天中午13点至14点在甘肃农村广播播出。节目实现了全省各地的农民朋友只需使用电话，就可以实现专家、农民、主持人的三方实时通话，有效地解决农民朋友各个方面问题。 在历年的中央一号文件发布之后、中央农村工作会议发布之后等重大时期，该节目围绕农村改革中农民普遍关心的土地、产业、养老、医疗等热点、焦点问题，策划播出了一系列政策性解读的访谈节目。并邀请社科院、专门研究农村问题的专家、学者、教授以及各相关政府官员进行对话、探讨和分析，并针对12316热线当中的个性问题邀请省农牧厅、省林业厅、农业大学等相关领域专家进行解答。赢得广大农民朋友的广泛好评。

另外在媒体融合发展的今天，大力利用新媒体优势，武装传统媒体，也是必然之路，如：甘肃农村广播《12316三农热线》节目通过互联网的论坛、微信、微博、QQ、飞信等，让普通群众尽可能多的参与广播节目，成为节目的主体，形成螺旋效应，以此增强对受众的吸引，进而推进节目更具贴近性。

这样就可以充分发挥广播媒体特点优势，在保持传统媒体的教育、引导、监督等功能的基础上，提升服务性。通过传播实用技术、市场信息、法律法规、文化娱乐等，使其成为现代新农村建设发展的思想保证和智力支持，成为农民群众生产生活的“万事通”和开心果。

3.接地气做老百姓最想了解和实用的节目

什么样的节目最接地气？答案其实很简单，无疑是老百姓最关心的生活方面的问题。那每一位普通的市民乃至农民最关心的生活问题是什么呢？我想中国有句俗语就可以回答这个问题，“民以食为天”。而这样的问题就可以成为农村广播链接城乡的最好抓手，可以反映生活在城市的市民最需要或者最想要的农副产品，也可以反映生活在农村的农民所生产的安全农副产品。并且这样的节目能够充分发挥党和政府的“喉舌”作用，宣传好党的路线、方针、政策，做好“上情下达”；也能发挥好“耳目”作用，及时反映来自基层的呼声、要求、建议和意见，做好“下情上达”。并在其中把握尺度，做好引导。

以甘肃农村广播的《食品药品话安全》节目为例，2014年2月，甘肃省食品药品监督管理局和甘肃农村广播联合开播了《食品药品话安全》节目。截止目前，全省各级食品药品监督管理局参与节目直播人数达147人次。为甘肃省2600多万城乡老百姓提供了贴心服务，取得了良好的社会效益。节目已经真正成为“业务宣传的窗口、锻炼干部的熔炉，听众的健康顾问，百姓的生活宝典”。在2014年11月初由全国广播电视协会举办的“第三届全国广播电视媒体影响力调查”活动中，《食品药品话安全》节目在全国一百八十多个参加评选的广播栏目中脱颖而出，获得了“广播10强品牌栏目”称号，是中国广播电视业内最高专家奖项。

三、广播对农节目的发展趋势

1.互联网新技术对广播创新的影响日益深化

近十年的广播创新一直与互联网新技术发展密切相关。从网络诞生之初，广播节目创新便一直伴随网络技术的不断升级而“水涨船高”。无论是在节目内容的提供，还是与受众之间的互动，互联网都从一个互动平台、内容平台，慢慢升级成为了介质平台、“创意T台”。甚至，有的广播节目，没有互联网就难以持续。1999年开始，腾讯公司的QQ聊天软件开始流行，到了2000年，注册用户突破1000万。广播节目中开始有了“QQ聊天秀”等优秀广播节目。2008年第一届“赢在创意”大赛中的获奖作品《博客斗秀堂》也是与当时火爆网络的博客相结合的广播节目。2011年第4届“赢在创意”大赛中涌现出一批微博类作品。例如：获得原创金奖的《爱微博》栏目。它将微博作为重要的内容渠道，将微博客出现的热门话题扩大为自身的新闻源以丰富自身新闻线索。获得原创优秀奖的《我们的微电台》则是将微博作为与受众互动的主要渠道，通過微博发布求助信息，分享有用知识，以微博互动话题搭建节目与受众互动的桥梁。除了微博，移动网络新技术也在广播栏目创新中得到了体现。

2.深度互动和多重互动成为广播节目创新的媒介特性

开放性是广播强于其他媒介的比较优势，从听众来信到热线电话、从短信平台到网络听众论坛、从节目博客到主持人的微博，纵观广播互动的每次飞跃，其背后蕴含的真正变革是受众本位的实现，是受众更为深入地参与、更为多重地参与。尤其有了主持人的微博、节目的微博之后，听众之间的互动更加便捷了，这更加拉近了受众与媒介的距离。在近些年的广播创新节目中，对听众互动能力的开发越来越完善。从前由听众贡献内容，现在使互动既是一种形式，也是一种内容。听众本身参加互动也能提供节目的内容。吉林人民广播电台教育广播的创新节目《提问、回答》就是由听众提出问题，天南海北无所不含，答案也是由听众来回答。主持人只是承上启下的作用，节目开设多种互动方式，节目的内容基本由听众本身全部填满。

3.广播节目盈利模式的创新

目前，我国的广播节目仍依靠较为单一的广告盈利模式。发现并运用全新的盈利模式也是广播节目可持续发展的一剂良药。例如：《我的团长我的团》，将团购、秒杀等流行的电子商务模式融入广播节目，并对节目的线下运作提出了明确的品牌与产业运作规划。这类栏目创新了广告和购物类节目的内容与形式。他们在为用户提供产品和服务的同时，打造自己的团购平台，实现电台、听众、广告三方的共赢。

四、结论

目前我国正从城乡分割向城乡统筹发展转变。在这个转型期，农民对国家的方针政策、对新的经营观念和变化多端的市场信息需要越来越多，对相应的农业节目需求更强烈。中国农村范围之广、农民数量之多，决定了只有广播这一传播面广、接受简便的媒体，才能成为丰富农民文化生活的最好工具。所以强化对农广播节目，不仅仅只是关系到一个节目的收听率，更是关系到整个农村文化市场的发展，关系到社会主义新农村建设的进程。广播对农节目不仅不应弱化，而且应该受到更多的关注、办得更好。endprint