S公司专用汽车产品市场营销策略研究

郭颖

摘 要 我国主导的“一带一路”、“走出去”，以及“中国制造”的战略，都给中国专用汽车企业的发展提供了广阔的舞台。由于我国城镇化进一步加快，以及新能源汽车在国家“十三五”规划中逐渐提上议程，这无疑给中国专用汽车未来的发展注入了全新力量。在本文的研究中，通过引入营销管理的有关概念及理论，以S专用汽车公司为例，针对当前专用汽车产品营销的不足进行研究，运用STP分析法，具体分析目前专用汽车产品营销的问题和现状，并且针对性的提出解决的对策，提高营销能力和营销效果。

关键词 S公司 专用汽车 产品集团 客户营销 策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

0绪论

专用汽车产品是科技发展的产物，是科技创新的成果，专用汽车产品技术是当前先进的科技设备。S公司作为专用汽车产品生产公司，为了抓住目前专用汽车产品发展的大趋势，应对日趋激烈的市场竞争，不断加强专用汽车产品科研创新，关注专用汽车产品高端技术的发展和人才的培养，并通过一系列的努力，取得了显著的成果。

在本文的研究中，以S公司专用汽车产品市场营销为例展开，在综合梳理目前专用汽车产品市场营销现状的基础上，针对S公司的营销不足进行总结，针对性的提出具体的应对措施，为其他的专用汽车产品的营销提供借鉴，增强专用汽车产品企业市场营销水平和能力，这是本文研究的现实意义。

本文从概念理论与S公司专用汽车产品营销相结合的角度进行研究。具体分析S公司在专用汽车产品集团客户营销过程中面临的政治、经济、社会及技术环境，明确了S公司专用汽车产品营销过程中，具有的优势、劣势以及机遇和挑战。从营销观念改变，营销策略实施，集团客户营销策略改进三个方面提出S公司当前在集团客户营销中的产品、价格、营销关系、营销培训、营销满意度等具体策略。针对S专用汽车产品公司产品集团客户营销提出了具体的保障措施，从品牌建设、客户关系投入、人力资源、企业内部经营管理机制等角度明确S公司专用汽车产品集团营销策略实施的保障措施。

本文采用的研究方法是文献研究、SWOT分析法、PEST分析法、理论与实例相结合。

1理论基础及文献综述

1.1市场营销概念

市场营销，是通过创造、沟通、传播以及交换为顾客、社会以及合作伙伴带来价值的过程或者是体系，狭义上是指营销人员在经营过程中的具体销售行为和活动。

关于市场营销，现有4ps理论、4c理论、6c理论及4R理论，其中由理杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）中提出的4ps理论得到广泛认可，现已经被作为营销的基礎理论。

4ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策略（Strategy）。

美国学者麦卡锡（CJ. MccSthy）在上个世纪60年代在自己研究的基础上，在《营销学》中提出了4P策略，即产品（Product），定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

发展到二十世纪五十年代，市场营销的理论逐渐完善，营销开始从经济学的范畴进入管理学的范畴，营销管理的理论诞生，并逐渐向实践发展。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中，提出营销管理的明确观念以及实施方式，营销管理也从商品流通范畴发展到生产以及消费领域，成为企业活动始终的一种管理方式。集团客户具体就是指通过公司或是组织等大的客户与公司签订的，购买产品及服务的合约，是和商家建立契约关系的具有合法性的法人单位及所附带的其它产业活动单位。比如一些大型国有企业单位、福利院、红十字会等社会组织及国家的一些重要机关等。集团客户也存在专用汽车产品中，他们的作用定义都是相同的。这些都是可以提高商家经营业绩的重大客户，其他的一些客户就可以称之为中小型的客户。这就说明：集团客户不一定就是大客户，如果他们消费相对较低，就属于一般的客户。对专用汽车产品客户群体而言，由于购买专用汽车产品服务的费用相对较高，因此，集团客户实际上是专用汽车产品公司针对大客户的专门性称谓，这类客户通常具备单位组织特点，人员高度聚集的特点。目前很多专用汽车产品生产公司都针对集团客户设立了专门的营销机构，即集团客户部，负责集团客户营销，这种营销模式已经成为目前专用汽车产品行业中，产品营销的普遍做法，实践证明，针对性的营销方式，取得的效果是十分明显的。

1.2理论基础

1.2.1品牌偏好理论

品牌偏好简言之就是品牌力一个极其重要的构成部分，它是指消费者在对某个品牌进行消费的过程中，体现出来的偏好程度，是顾客对于品牌的认知和认可程度。Philipetal在《营销管理》（2003）一书中总结性地指出品牌偏好程度其实就是消费者在综合考虑同种产品所归属的不同的公司所提供的不同的购买服务的一种心理偏好程度，并且提出消费者对于品牌偏好的产生是基于品牌权益的差异以及对于这个品牌的产品或者是服务所产生的差异化的态度等方面。

实际上，不同品牌或者企业之间进行竞争，本质和核心都是在营销和促销方面的竞争，是对顾客影响力的竞争，不同的品牌和企业都会采用各种手段来增强对消费者的影响力，通过各种方式在竞争中获得优势，从而提高顾客对于产品和品牌的忠诚度和偏好程度。

1.2.2消费者行为分析理论

作为一名在消费时需作出决定的消费者，有两种决定方式，第一是消费者本身作出决定；第二是受一些外部环境中的各种组织影响而做出的决定。剖析消费者的消费行为，首要工作就是了解顾客的消费观念及消费习惯。

1.2.3关系营销理论

关系营销就是指从一个体系、集体的看法作为一个起点，然后对商家的一些生产、管理销售活动中关联的各式各样的关系进行整理融合并加以合理的运用，由此来创建一个融洽和睦的关系脉络，并在这个基础上开展相关的经营销售活动。endprint

在理论上关系营销和交易营销是存在差异的，因为它可以更准确的体现现代营销的内在基础，是比较前卫优秀的思维模式，并且将市场经营销售的领域从小的客户市场延伸到与商家集团相关利益方，它是完整的、周密的、立体的，它涵盖了政府机关、新闻媒体、供应厂商、同盟者、互相竞争的对手等等。由此说明：在不久的将来，交易营销会被关系营销取而代之。

关系营销有六大模块构成，包括集团公司内部员工市场、客户市场、竞争对手市场、影响者市场、供应商家市场、分销商市场，同这六大组织互相协作的过程就是集团公司经营销售的根本。

2 S公司内外部营销环境的分析

2.1 S公司专用汽车产品集团客户营销PEST分析

2.1.1政治环境

（1）关税的影响

S公司作为A集团专用车平台，是国内乃至国际上专用汽车重要的市场参与者。目前国内的专用汽车产品，很大一部分都是来自国外，但是由于国际贸易中，关税因素的影响，使得很多专用汽车产品在进口的过程中，价格非常高。此外，很多核心零部件都需要进口，这也会受到关税因素的影响。而随着我国入世程度的加深以及我国科技的发展，我国专用汽车产品生产中的非核心零部件已经实现了国产化，这有效的降低了专用汽车产品的成本，扩大了专用汽车产品的应用范围。

（2）行业标准

我国当前的专用汽车产品研发及生产领域，都尚未建立明确的行业规范和行业标准。但是随着我国专用汽车产品行业的发展以及我国经济的稳步增速，我国科技水平显著提高，专用汽车产品在我国不同行业中的应用程度不断提高，我国对于专用汽车产品行业的标准和规范研究也不断深入，我国还将进一步完善有关专用汽车产品的行业标准。

2.1.2经济环境分析

专用汽车产品的价格普遍较高，很多企业在经济环境不好的时候，会选择放弃购买专用汽车产品，这对于S公司而言，冲击较大。

但是值得一提的是，由于人力资源成本的增加，使得很多企业的管理者开始越来越关注专用汽车产品的作用，因此，我国专用汽车产品的市场空间依然相对乐观。

2.1.3社会文化环境

最近几年，我国经济持续稳步增长，我国的经济发展水平不断提高，但同时我国的劳动力价格也在不断的上涨，企业面临的劳动力成本压力不断加大，因而，很多企业都开始希望用专用汽车产品替代人工，以降低成本，因此客观上增加了专用汽车产品的需求量。

随着社会的发展和经济发展模式的转变，人力资源的短缺已经成为制约企业发展的重点，越来越多的客户都希望通过专用汽车产品来替代一部分人工，从而降低企業的成本。针对这一趋势，S专用汽车产品公司，应该关注企业实际需求，针对这部分市场需求进行研发，满足企业个性化需求，从而增强自身影响力和营销效果。

2.1.4技术环境

当前，S专用汽车产品生产公司，每年都在营销领域和研发领域投入一定的经费，并且设立了专门的技术研究院，与国内外各大高校和科研机构进行对口合作，在人才引入和技术引入方面都拥有较大的优势。

通过上述分析，可以看出，S专用汽车产品公司在产品营销方面尽管面临一些冲击和挑战，但是同样的也拥有很多的机会和优势，整体而言，S专用汽车产品公司面临的市场空间是相对较大的，因此，对S公司的专用汽车产品营销进行研究，意义重大。

2.2 S公司专用汽车产品集团客户营销的SWOT分析

2.2.1优势

（1）人才优势

S拥有一支以本科学历以上为主的高学历高水准的研发队伍，并且这支队伍由我国知名的专业大师们指导带领。

（2）技术优势

S公司面临着几大的技术挑战，包括专用汽车产品移动、交互、可靠、自主等的性能的实现。如果S可以成功化解这些挑战，可以加速专用汽车产品进步和市场营销效果的提升，而目前S公司内部技术人才较多，具有这方面的技术优势。

（3）产品创新优势

S公司用专用汽车产品研发领域专家的最新理论和技术，研究中国制造一系列的专用汽车产品，并让他们进入企业、家庭和学校，这些产品，为企业的生产，家庭的生活和学校的教学都带来了非常多的便利，S公司在产品创新方面优势明显。

（4）行业领先者优势

公司投资人及主要执行队伍超过三分之一属于专用汽车产品领域的学者及专家。

2.2.2劣势

（1）市场营销力量薄弱

S公司中大多数是专业技术开发人员，市场开发没有一套完整的营销策略，现在无法与国外公司的专业营销团队相比较。例如S销售部没有完整的信息系统，尚未建立一个完整的客户价值需求导向体系。

（2）成本过高

身为我国服务专用汽车产品项目的先行者，S公司在该项目的研发中投入较大成本，使得人力成本成为该项目的最大部分。

2.2.3机会

（1）政策机会

在我国“十三五”计划中，专用汽车产品项目是重点发展的项目之一，而这一计划对于我国专用汽车产品的发展具有重要的指导意义。

（2）发展机会

在“十三五”计划的支持下，我国科技部、研究界、企业界对于专用汽车产品技术的演技都非常关注，在人力、物力、财力方面都给予了很多投入，这为S公司专用汽车产品的营销提供了机会。

2.2.4威胁

通货膨胀递增：由于专用汽车产品对于技术的要求较高，同时产品研发成本较高，很多专用汽车产品研发企业在研发过程中，成本较高，很多客户难以承受，导致市场需求削弱。

新竞争者：专用汽车产品在研发阶段之后，会因为同行业的模仿而使得竞争优势削弱。

3 S公司专用汽车产品集团客户营销现状与问题endprint

3.1 S公司专用汽车产品集团客户营销现状

3.1.1公司专用汽车产品发展情况

S公司是专业的专用汽车产品生产公司，公司致力于国内专用汽车产品行业的领军者。公司从成立以来，一致以市场为导向，研发满足客户需求的专用汽车产品，关注自身品牌影响力的提升。S公司目前在科技专用汽车产品领域取得了众多成果，具有丰富的技术储备，在技术的广度和深度上都具备极大的潜力，在创新研发方面优势明显。

3.1.2 S公司营销情况

S公司专用汽车产品集团客户营销方式主要有以下几种：

营销网络：通过建立营销网络，S公司实现在全球范围内产品同步更新的营销，有效避免了贸易摩擦带来的利润损失，同时也有效地避免了模仿者对自身竞争优势的削弱，极大地规避了营销中的市场风险。

市场信息整合：通过对市场信息的整合，S公司非常清晰的明确了客户的需求和竞争对手的实际情况，并且根据这些信息来确定营销中的具体策略。S公司凭借“省、小、精”的优势，立足高端市场，在市场中的份额比重较大。

促销：S公司在专用汽车产品营销中，特别是集团客户营销中，经常应用促销的方式营销，通过广告和人员促销阆中方式来增强营销效果，取得了较好的成果。

3.2 S公司产品的问题与现状

3.2.1 S公司产品的市场开发现状

S公司在专用汽车产品行业中基于多年的技术储备，在业界已经树立了强有力的技术品牌。因此，在公司目前的市场开发过程中，科技服务专用汽车产品是公司利润保证的主营产品。除了订单式销售以外，为了扩大市场导向的经营理念，公司在近两年来，还增加了服务专用汽车产品的租赁業务。如此，会大大增加公司的产品市场占有份额和品牌影响力。

3.2.2 S公司产品市场开发的问题

营销管理的信息系统不健全：包括缺乏营销信息系统和营销商情系统不健全。忽视顾客价值创造：没有全方位实施对顾客的价值传递，需要解决三个重要的管理问题价值探索、价值创造和价值传递。缺乏对顾客价值和顾客满意度的识别。

3.2.3急功近利的生产观念约束了市场的开发

服务专用汽车产品，是面向人类的服务系统。此类专用汽车产品的技术要求甚高。高端市场虽然对这类产品有需求，由于高的开发投入，导致市场销售的高价位，因此目前的市场份额很小，最后形成真正有市场的产品也很少。另一方面，一些低端市场对高性能的专用汽车产品技术进行分解，也越来越受到人们的欢迎，市场也在逐渐增大。但是即便就是类似的已有成熟高技术的分解，产业化程度也还远没有形成，达不到汽车媒体中描述的程度。像S公司这样的企业，技术需要高投入的局面仍然得不到改善，这大大影响了S公司服务专用汽车产品的市场开发进程。

3.3 S公司专用汽车产品集团客户营销问题——基于访谈法

3.3.1营销观念问题

（1）缺乏针对消费者的全面价值传递

目前S公司在当前的营销过程中，出现的问题主要有三个方面：第一，缺乏对专用汽车产品价值的探索和总结，不能有效的帮助客户迅速认识到专用汽车产品的价值和功能，同时也无法迅速锁定顾客的需求，实现精准营销。第二，S公司在专用汽车产品价值创造方面存在不足。S公司的营销团队在营销过程中，过度关注产品专业性价值的解说，而没有从顾客角度分析价值需求，因此在营销过程中，难以从顾客角度进行价值创造。第三，价值传递不足。

（2）客户评价识别能力较低

S专用汽车产品生产公司在营销过程中，缺乏对竞争对手顾客情况与自身顾客情况的对比分析。专用汽车产品的特殊性和价格较高的特点，使得专用汽车产品营销的过程中，要重点关注顾客对于产品的满意度，同时要关注顾客对不同品牌的忠诚度。

（3）过度追求利润限制了市场开发

专用汽车产品是为人类服务的产品，由于其技术复杂，因此更多的服务与高端市场，而高端市场对专用汽车产品的需求却不是最大的，而高端产品的开发必然伴随着高投入，因而使得产品价格定位也较高，所以当前高端产品的市场空间相对较小。S公司为了增加自身利润，不断增加对这一空间产品的投入，而忽视了真正的高技术产品的研发，这对于S专用汽车产品的长远营销产生不利影响。

3.3.2关系营销存在的问题

S公司当前在客户关系，特别是集团客户关系管理方面，管理方式简单，管理模式粗放，加上地方保护主义，S公司与当地的集团客户都建立了垄断式合作。从长远来看，这种客户关系营销模式存在很大的弊端。而随着专用汽车产品行业的发展和我国市场经济体制改革的不断深入，我国专用汽车产品行业未来的发展方向必然是以市场为导向的，在资源配置过程中，以市场调节为主，S公司必须要通过市场竞争来实现更长远的发展，而当前的粗放式管理模式，S公司与客户之间仅有业务往来关系，这种关系营销模式不利于对集团客户的维系。

3.3.3缺乏客户忠诚度管理

当前S公司在对集团客户进行管理时，双方仅仅只是业务上的往来，对于客户购买产品后的使用情况并没有深入了解，不清楚客户满意度如何，更缺乏对集团客户忠诚度的了解。

尽管为了增强营销效果，S公司在组织结构方面进行了改进，设立了针对集团客户的专门性管理部门，但是在具体的营销中，并没有发挥应有的作用，在集团客户关系管理方面，依然延续以往的管理模式，缺少服务理念，管理方式粗放。另一方面，当前S公司因为缺乏面向客户营销的岗位职责不明晰，导致很多集团客户关系管理中，营销人员职责混乱，反而缺失了针对集团客户的岗位职责管理，使得营销管理中，没有兼顾到集团客户对于S公司产品的忠诚度反馈。此外，公司在考核营销人员的绩效过程中，只关注营销额和销售额，对于产品销售后，客户的满意度和忠诚度缺乏考核。S公司在绩效考核的过程中，单纯关注业务过程，而不关注集团客户关系的管理，使得业务员在考核过程中，仅仅是为了考核而考核，并不关注实际的效果。endprint

3.3.4营销组织及人员管理问题

S公司的营销人员及组织管理存在以下几个方面：首先，营销人员营销观念陈旧。当前S公司很多营销人员依然固守原有营销理念，以价格作为营销的主打。在技术为主导的专用汽车产品行业，价格战使得S公司面临较大的压力，并没有从竞争中获得实际的效益。第二，营销活动组织落实不到位。S公司很多专用汽车产品营销项目都制定了完善的执行计划和方案，但是在落实过程中，营销部门大多没有落实到位，营销项目通常不了了之。第三，营销人员过度追求销售业绩。S公司中，很多产品营销人员为了获得短期营销业绩，大多倾向于能够迅速获得业绩的订单，对于很多需要长期投入的集团客户缺乏关注，严重影响了营销效果。

3.4导致问题的原因分析

笔者分析了导致上文提及的S公司营销问题的主要原因，具体如下：

（1）有关人员营销能力不足：S专用汽车产品公司在产品营销过程中，所有的营销计划需要营销人员来实施，但是当前公司的营销人员，存在营销能力不足的问题，很多集团客户的营销措施难以落实到位。

（2）营销部门业务流程不科学；主要体现在：

第一，客户建立业务流程不科学：客户信息零散、信息不全面、信息陈旧、信息管理不科学。

第二，订单处理与货物配送问题。

当前，S公司专用汽车产品营销在订单处理业务中，管理流程为：接客户订单--下生产订单---成品库发货--账务记账。

这一业务流程，通常缺乏对客户信息的考核和记录，对于出现呆账、坏账的客户都没有进行有效的管理，对于拖欠款项的客户反应不够及时，进一步加剧了公司的损失。

（3）與集团客户决策层沟通能力不够。S公司缺乏与集团客户决策层的沟通，无法准确的了解到集团客户对于产品价值的需求，使得集团客户迟迟难以决策。随着经济的发展，市场变化非常迅速，S公司在专用汽车产品营销过程中，已经从原有的垄断式经营转变为市场调节式发展，很多同类企业及同类产品的出现都对公司现有的营销情况造成冲击。

（4）维护与集团客户长期合作关系的能力欠佳。S公司当前的专用汽车产品营销工作中，对于所有的客户都采取相同的营销方式和管理方式，没有针对集团用户制定维护双方合作关系的策略，在营销过程中，始终处于与其他同类竞争对手的竞争中，很容易出现客户流失的情况。

S公司在营销中，缺乏营销策略的差异化营销，在优惠政策方面与其他的竞争者出现了同质化的情况，导致集团客户只能够通过价格因素来决定选择合作公司。S公司没有根据集团客户的特殊需求制定长远的营销策略，没有长期满足集团客户需求的措施，因此难以实现对集团客户的长期维系。

4 S公司专用汽车产品集团客户营销策略选择与策略改进

4.1改变营销观念

S公司在专用汽车产品营销过程中，没有针对集团客户的实际需求来进行营销，依然延续原有的营销观念，认为强调自身产品优势，结合一定的价格优势就能够获得竞争的成功。要转变营销理念，S公司需要推进企业文化建设，让科学的营销理念成为营销人员的工作指导。在营销中，不仅关注品牌的宣传，同时也要关注以客户需求为导向的产品和服务的完善，此外，还要关注客户的特殊需求，针对性的定制产品。在公司内部树立关注客户需求，而非产品价值的营销理念。

要建立科学的营销文化，应该充分关注客户的需求，关注员工工作效率，关注员工对新的营销理念的认同情况，只有将三者结合起来，才能树立科学的营销文化。构建适合集团客户的营销理念和营销文化，是S公司营销环节中重要的战略之一。

4.2营销策略实施

4.2.1产品优化策略

产品专业化策略：S公司应该对自身专业化的核心技术进行整合，针对不同的消费需求来生产专用汽车产品，对高端技术进行分解，从而实现专用汽车产品价格的下调，满足不同消费者的需求。

产品延伸策略：S公司在进行专用汽车产品生产和营销的过程中，应该重视产品延伸策略，在一些功能方面要实现系列化，在价格制定方面也制定系列化的策略，通过延伸产品功能，丰富产品种类来增强营销的效果。

品牌宣传策略：

第一，以产品系列为基础，设计系列宣传材料；

第二，设计公司独特的形象，通过多种传播方式来进行推广，提高品牌影响力。另外，也可以根据发展的不同阶段，与各界的相关活动进行合作，通过公益性的活动，来提升品牌的知名度和好评度；

第三，强化品牌定位。在定位领域形成鲜明的形象和较强的影响；

第四，提升品牌价值。随着公司的发展，S公司要关注品牌的动态维护，在营销过程中，也要不断提高品牌的价值，以品牌价值作为营销的后盾。

品牌管理策略：S公司要关注创新，关注品牌管理，设立专门的品牌管理部门，了解市场需求，合理的运用不同的营销策略，做好新旧产品的研发和营销工作，保证公司产品始终处于市场领先地位，引导培育重点品牌，提高品牌集中度。

产品的差异化策略：S公司要关注市场细化，关注不同市场客户需求，开发具有多种功能的专用汽车产品，满足客户的个性化需求。

4.2.2价格营销的适当采用

S公司应该制定差异化的价格营销策略，而这种差异化要集合市场竞争的情况来确定，根据终端客户的需求、特点和规模来确定差异化的营销策略：譬如按终端客户所处行业特点定价，按S公司专用汽车产品不同型号及功能定价，按销售目的地的不同来定价，按供货季节及时间差来制定价格。不论是采取哪一种定价策略，差别定价的根本目的是提高营销的效果，实现S公司产品市场占有率的进一步提升，实现企业利润的提高。

4.2.3提高关系营销的整体价值

S公司要关注关系营销整体价值的提升，需要经常性的召开新型产品的发布会，吸引媒体和客户的关注，扩大产品和品牌的影响力。endprint