三明市农村电商扶贫的困境与破解路径

洪心婕，马改艳

(福建农林大学金山学院，福建 福州 350002)

三明市位于福建省西北地区，深居福建内陆，是著名的革命老区和红色苏区，长期被贫困问题困扰着。2014年，三明市列入国家扶贫改革试验区。但是由于区域内山区面积广布，贫困人口区域分布不平衡、交通不便等劣势明显，三明市的扶贫工作举步维艰。2016年初，三明市建档立卡贫困人口为54649人，至2017年初仍有28644个建档立卡贫困人口未脱贫，其中国定贫困人口17067人。当前，三明市已进入脱贫攻坚的冲刺阶段，余下的贫困人口存在贫困程度比较深、减贫成本相对更高、脱贫难度更大等问题。如何结合三明市市情，利用农村电商扶贫新手段扬长避短，突破现有农村电商扶贫困境，带动地区经济发展、农民增收、脱贫成为目前三明市扶贫开发需要优先处理的问题。

1 三明市农村电商扶贫的现状

三明市委、市政府高度重视互联网经济发展，紧抓电子商务建设。三明市农村电子商务表现突出，发展水平处于福建省内相对领先位置。三明市积极开展“电子商务进农村示范县”项目创建活动，大胆探索，有序推进，将电子商务引入贫困县，将农村电商引入扶贫攻坚领域，使农村整体环境得以改善，农村产业发展，农民实现增收，脱贫攻坚取得新成效。

1.1 电子商务进贫困县，夯实电商扶贫基础

通过紧抓农村电商建设，三明市成为福建省内第一个促成农村电子商务示范县(市)全覆盖的地级市，为贫困县发展电商引来了扶贫资金，强力打造农村电商大环境。三明市扶贫重点县分别获得国家财政2000万元资金支持及福建省省级财政300万元资金支持，重点聚焦于农村产品上行、农业品牌培育和推广、农村资源整合和开发。在资金的撬动下，三明市的贫困县由县到村都建立起较为完善的电商体系，进一步开放城市工业品下乡和乡村农产品进城双向流通渠道，为农民购买产品、托运货物和代销商品提供便利，带动农村大众创业，为农村电商扶贫提供了较好的基础保障。各县域农村电子商务实现了迅猛发展，推动农村市场体系建设，进一步激活农村贫困地区的市场，成功带动贫困县域贫困户就业、脱贫。以建宁县为例，2016年建宁县电商交易总额为9.94亿元；2017年9月电商交易额就达到了13.93亿元，实现高额增长；截至2017年底，建宁县有电商企业189家，电商从业人员5125人，成功帮助100多位贫困户脱贫。

1.2 强化电商公共服务，助力农村扶贫

在“十二五”期间，三明市各级政府为农村电商扶贫提供了基础保障，贫困县已实现县县通高速、镇镇通干线，贫困村全部实现道路硬化、通宽带、通广播电视。为深入开展农村电商扶贫工作，三明市进一步强化公共服务，在完善农村电子商务服务站点、农村电商服务平台方面发力，启动公益项目为农村地区培育本地电商人才，大力建设农村电商服务体系，为农村电商扶贫提供了良好的环境支撑。

1.2.1 健全农村电商服务点，强化三级物流配送体系建设 三明市按照由县级服务中心到乡镇级服务点，再到村级服务点，最后到村民的层层构架，在广大县、乡镇、村搭建起全面的农村电子商务服务网络。一方面，政府加强对农村电商服务网点建设投入支持；另一方面，引入阿里巴巴、赶街、苏宁、京东、齐家网等知名电商企业，分别在尤溪县、建宁县、宁化县、大田县、明溪县、清流县等地设立村级运营中心，协同完善农村电子商务服务网点建设。数量众多的农村电子商务服务网点，极大地促进了农民对网络购物的需求，强烈刺激了农产品销售，实现农村和城市两个大市场的有效对接。

同时，三明市还积极建设物流园，引入目前国内知名的快递物流网络——“菜鸟网络”，鼓励本地商贸企业自建物流平台，与当地邮政等物流企业合作，依托其农村流通渠道优势，强化县、乡镇、村级物流体系建设。三明市的快递物流企业快速增长，使农村物流网络得到了快速发展，大部分村级网点能够实现包裹次日到达，少部分村级网点也能做到包裹3日内到达，使得农村居民可享受到与城镇居民购物一样的便捷体验。通过三级物流渠道，能够快速派送当地农副土特产品，有效解决电子商务进入农村的“最后一公里”问题。

1.2.2 搭建农村电商服务平台 三明市12个县(市、区)已经全部搭建起服务全面、功能强大的农村电商服务中心，实现了“一县一电商产业园”。推出减免租金、电商培训、创客孵化等政策“套餐”，对入驻园区企业提供房租“免二减三”、宽带减免两年的优惠，扶持县域中小电子商务企业发展，吸引大量电商相关配套企业入驻，网上交易额不断突破新高，大大加快了贫困区域农村电子商务的发展。

1.2.3 公益电商培训模式助力“草根”创业 三明市注重培养本地电商人才，为此启动公益培训孵化工程，研究出一套富有成效的电商孵化培训模式。通过市场竞聘的方式选出强大的师资团队，面向大学生村官、回乡创业青年、电商从业者、经济困难的农民、残疾人等人群。首创为期3个月的基础人才孵化班，将原先的短期培训模式系统化、集中化，对学员进行一对一、点对点系统培训和实操演练，从而达到预期效果。引导学员注册小微企业或开设网店成为网商，能够独立运营商铺售卖产品，全力提高农村电商人才素质。

1.3 农特产品上行成效喜人

农村电商扶贫不是吹糠见米的工程，并不是只要产品上网就会有收益，而需要对贫困地区的农产品进行大量的包装推广、品牌建设[1]。三明市发动贫困户种植农特产品，加强农产品文创工作，赋予农特产品更高的附加值，并十分注重农产品品牌培育及农产品可追溯体系建设，借助电子商务带动具有优势的三明农特产品触网，加速农特产品网货化。2017年“双十一”购物节中，三明市农特产品销售额达4126万元，其中各扶贫重点县的地理标志产品如建宁莲子、宁化米仁、清流豆腐皮、清流赖坊花生等位居销售榜前列。可以看出，三明市在借助电商渠道推动“闽货”上网方面取得了一定成效，通过农村电商帮助贫困地区农产品连接上大市场，有力促进了三明市各贫困县域农特产品销量，提升了销售额，帮助农户实现增收，在发展农产品电子商务扶贫方面走出了一条值得借鉴的道路。

1.3.1 整合农产品资源，加强农产品文创工作 三明市将优势农特产品进行品类梳理，将特色足、品质好的农产品成汇编成《食尚三明·三明地区名特优农产品目录》，全面整合区域农特产品资源；在全国范围内广泛征集关于三明市农产品的优秀文化创意设计作品，开发成特色伴手礼，提高农特产品附加价值，有效提升了农特产品市场竞争力，助推网货销售水平拉高档次。

1.3.2 创建农产品品牌 三明市申请注册“食尚三明”农特产品公共品牌，通过企业化运作整合三明地域农特产品，各县也积极探索创建区域公共品牌，如尤溪县的“我家尤礼”、建宁县的“为荷而来”等。农产品公共品牌的创建能够广泛整合全区域、全产业、全品类的农产品，同时，为已有的企业品牌有效“赋能”，借助区域农产品品牌的效力，进一步提升企业农特产品品牌的知名度，提高市场占有率。广大贫困地区的优质农特产品在电商产业园的O2O农产品体验馆、微信商城、各大电商网销平台上线，也是频出爆款，销售形势大好。

1.3.3 农产品质量追溯体系建设 根据电商产业发展需求，若农产品质量不能得到保障，农村电商很难为贫困地区农民带来持续的收益。三明市将农业物联网与电商平台对接，打造农产品质量追溯体系，实现生产主体可追溯，生产过程可追踪，安全责任可倒查。农产品质量追溯体系的建设，一方面提高了农产品的附加值，为贫困地区农民带来更高的农业收入；另一方面大力推动贫困地区农业现代化发展，促进区域农业总体水平的提升。

2 三明市农村电商扶贫面临的困境

虽然三明市农村电商扶贫效果明显，但仍面临着四大困境，只有突破这些困境才能啃下脱贫这块硬骨头。

2.1 贫困户参与电商意识弱

三明市部分贫困地区农民由于受传统生产方式影响，接受新事物的态度十分谨慎，他们有生产能力，但对利用互联网买卖商品的新型营销方式有所顾虑，且对互联网的认识贫乏，利用电商的能力不足，进而导致对农村电商的参与度低。还有一些贫困户由于生产能力低，自有资源少，销售能力差，仅进行日常小市场交易来维持低标准的生活水平，毫无电商意识。

2.2 贫困县缺乏产业基础

三明市的明溪县、清流县、建宁县、泰宁县、宁化县是福建省扶贫开发重点县，分布在福建省的贫困重灾区，且均位于多山地区，缺乏支柱产业，三产结构不合理，进而阻碍了地区经济稳健发展及农民有效脱贫[2]。扶贫开发既需要有产业基础做后盾，又需要对产业基础中的薄弱环节实施强刺激[3]。纵观各地农村在推进电商扶贫工作时，多依赖支柱产业基础实现触网腾飞。如江苏睢宁县沙集镇因有数目众多的家具加工厂和手工作坊，便由此发展出了结合拼装家具生产和在线销售的电商产业，带动当地诸多产业与行业发展；山东省曹县大集镇依靠生产和加工戏装、演出服饰等传统产业，充分对接农村电商平台，反向带动了服饰产业的发展，为当地经济注入新动能。但三明市上述贫困县因为无主导产业可以依靠，就需要立足本地实际情况另谋出路。

2.3 电商高级人才匮乏

一方面表现为电商高级人才引入不足。从福建省近年的电商实践来看，有86%以上的电商企业与平台项目得不到有效运营与管理，即使一些平台项目建设起来了，也存在平台的运作水平与效益难以实现战略突破和跨越发展的问题，其根本原因就在于缺乏高级技术人才与管理人才的支撑[4]。电商高级人才一般分布在城市地区，很少有主动向贫困地区逆向流动的，贫困地区对高级电商人才的吸引力不足，其农村电商运作水平就很难在短期内实现质的飞跃。另一方面，由于三明市的公益电商培训模式还较为粗放，不是根据人群细分的人才培养方式，也缺乏对培训成员的学习成果动态跟踪、指导。为期3个月的培训时间能够培育起一批当地电商素质较好的电商从业人员，但不足以培养起一批电商高级人才，特别是网络营销、平面设计、宣传推广、程序开发方面的中高级人才[5]。

2.4 农产品供应链设施建设滞后

农产品供应链设施建设水平高低也是决定农产品上行效果好坏与否的关键环节。三明市贫困地区农产品供应链条上存在两点问题。一是物流点建设缺乏规划，造成物流资源浪费。各大电商平台、物流企业、邮政各自在农村设立物流点，导致有些地方服务点设置不足，有些地方服务点设置偏多。二是配套设施建设滞后，尤其是冷链物流建设不足。市场上对广大农村地区的生鲜农产品有极大的需求，农产品不同于普通的商品，在物流过程中对温度、湿度及运送时长等条件要求严格，普通的农民、贫困家庭无法保证这样高标准的农产品储存条件，再加上贫困地区又缺乏现代化大型农产品冷链物流配送中心等冷链物流设施，加大了贫困地区农户销售农产品的难度。

3 农村电商扶贫的国内经验借鉴

2015年国务院扶贫办提出将电商扶贫纳入精准扶贫开发体系，自此，电商扶贫得以在各地广泛试行。2016年起，电商扶贫在全国各地迅速展开，涌现出一批具有代表性和示范性的农村电商扶贫推广模式，如广东军埔模式、黑龙江明水模式、重庆“网上村庄”经验等形式丰富的电商扶贫模式，为三明市农村电商扶贫工作的创新和发展提供了宝贵的借鉴经验。

3.1 广东军埔模式——从个体农民自发到政府主导的电商扶贫模式

广东省军埔村由政府主导，在改善网络环境、加强交通、搭建电商物流配套体系、为电商创业者们提供贷款补贴和培养电商人才方面提供了强力支持。采取“自愿加鼓励，典型做示范”的方式引导农民积极加入电商行列，不断摸索“互联网+农业”的新型产销方式，实现了“一镇一品”的区域品牌建设工程与电商扶贫的完美结合，带动了区域农产品以及特色主导产业连接上大市场，同时也倒逼传统产业完善升级，发展出一条农民自主创业、政府引领的电子商务道路，进一步推动农民创业增收[6]。

三明市可以借鉴军埔模式，与当地研究所、龙头企业、合作社、电商协会合作，细化区域品牌工程，促进地方农产品品牌形成和产业升级。明确政府职能定位，充分发挥政府引领作用，全力做好社会服务，尊重农民主体地位，调动农民电商热情，激发农村电商活力，发挥农村电商“造血”功能，带动农民脱贫致富。

3.2 黑龙江明水模式——联合平台激活要素的电商扶贫模式

黑龙江明水模式是以“村淘”平台为支撑，带动培育农村新型经营主体、转换营销模式、促进产业发展的典型农村电商扶贫案例。明水县与黑龙江省农科院合作，制定了全程标准化生产规范，有利于导入消费功能，促进农民增收。集合微信公众号、微店及“村淘”旗舰店等在线交易平台，依托“村淘”的菜鸟物流和蚂蚁金融，帮助贫困户将农产品销售进城，促进贫困村产业培育。明水县针对贫困人口施行“公司+贫困户”、“合作社+贫困户”、“协会+贫困户”的到户精准帮扶，既为网商提供了优质产品，又拉动贫困户增收、脱贫[7]。

三明市可以借鉴明水模式，构建电商企业、专业合作社、电商协会和贫困户四方共赢的农村电商扶贫生态链，实施精准到户帮扶。在森林覆盖率高，拥有丰富的农特产品和林下产品的农村地区，打造农产品生产标准化基地，将绿色食品产业打造成具有优势的主导产业，进一步推动三明市农特产品网货化水平。

3.3 重庆“网上村庄”模式

“网上村庄”是由重庆市扶贫办发起创建，由市场主体重庆新农电文化传播有限公司负责运营的农村旅游电商扶贫模式。“网上村庄”即为农村旅游电子商务平台，主要是规划一系列具有特色的乡村旅游活动，吸引城市社区消费者到贫困地区消费，把农村旅游体验与特色农产品销售有机结合起来。城市消费者以在线预定、线下体验，自驾购买的方式参与进来。这一模式有效降低物流成本、解决生鲜农产品储运困难，以及贫困地区农产品销售难问题，带动贫困地区消费，促进了贫困地区增收减贫，电商扶贫的效果立竿见影[1]。

三明市部分贫困县虽然缺乏能够有效带动经济增长的支柱产业，但是区域内蕴藏优质的自然、人文旅游资源，特别是红色旅游资源。经过电子商务进农村项目创建活动，已在这些贫困县域内营造出了浓厚的电商氛围，因而可以借鉴“网上村庄”的经验，引导其向以第三产业为主导的经济结构发展，融入旅游宣传创意，创建文化旅游品牌，充分利用新媒体进行营销推广，将当地文化特色与乡村旅游以及旅游产品相融合，另辟蹊径，实现脱贫。

4 三明市农村电商扶贫的推进路径

4.1 强化政府主导

真正的电商活力在于一个个的创业户，要让贫困农民积极参与并从电商活动中受益，就需要政府发挥主导作用，制定和实施农村电商扶贫发展战略，完善农村信息网和物流网，为贫困地区营造电商大环境，帮助电商意识薄弱的农民转变思路，增强电商意识，积极投身到电商活动中去。

4.1.1 加强顶层设计，完善政策补贴 为农村电商扶贫资金的引入、电商配套服务体系的建设、产品标准化体系的制定、农村优势资源的系统开发、电商市场主体的培育等方面提供全方位制度保障。为农村贫困地区提供完善的创业补贴政策、人才奖励政策支持，对从事电子商务相关工作的贫困户提供就业补贴，营造浓烈的电商氛围和良好的电商生态，让电商深入人心，激发贫困户从事电商的热情。

4.1.2 继续推进电商人才公益培训项目 以政府牵头、市场共建的方式引导市场主体共同参与农村电商扶贫工作。引进第三方大型电商企业，发挥企业孵化带动作用，以公益培训形式，提供优质电商教育，吸引贫困地区广大农户了解电商运作、学习电商模式，进一步提升电商实际操作技能、经营管理水平，使学员能够学以致用，毕业即就业，切实提升农村电商发展活力。

4.1.3 加强树立典型示范 中国农村特有的“熟人社会”有利于信息传播，使电子商务成功经验在农村地区更易扩散，先行成功者的“示范效应”在农村地区更容易得到共享[8]。通过示范作用激发当地农民的电商热情，并为直接开设网店的贫困户提供免费网店设计、店铺推广等，帮助降低农民参与门槛，以多种形式引导贫困户参与农村贫困地区电子商务发展，养成农民电商思维，实现农民自愿、自发、可持续的脱贫。

4.2 打造优势产业，推动三产协调发展

4.2.1 健全农产品标准化建设，打造绿色农特产品产业 三明市突出的生态优势，造就了农特产品种类众多、个性各异的特质，目前已有36个国家地理标志保护产品，183个“一村一品”专业村，近300种地域特色品类农特产品[9]。这有利于三明市借助电商将农特产品打造成优势产业，并带动农特产品生产、加工、储藏、物流和服务业等整条产业链的发展，增加贫困地区就业机会，激活消费。要实现农产品上行，须紧密结合当地的产业优势，对特色农产品进行标准化和品牌化，才能有效对接电商市场[10]。从供给侧入手，用绿色创新理念增加绿色和有机安全农产品的供给，减少一般农产品的供应，增加优质特色农产品的供给量，促进农业生产从数量为主转向数量质量并重[11]。

要继续在农产品标准化建设、质量安全检测以及品牌化方面下功夫。一是与福建省内高校、研究院合作，出台地理标志产品，全程标准化生产、加工以及输出，为贫困户提供优质的种苗、指导贫困户进行科学生产。二是将贫困户的产品纳入到可追溯体系中，顾客通过扫描二维码可掌握农产品的品种、生长发育环境、分拣包装以及发货过程，间接提升了农产品的附加值。三是进一步细化农特产品品牌塑造。在贫困地区打造“一村一品”或“一镇一品”，完善地域性品牌建设，实行区域差异化竞争，突出地区绿色农产品宣传，有利于增强农产品网上销售的竞争力，提高贫困农民收入，促进地区经济的发展。

4.2.2 结合乡村旅游，促进产、销衔接 三明市的泰宁县、尤溪县、建宁县是国家全域旅游示范区创建县，宁化县、清流县、明溪县是国家级客家文化(闽西)生态保护实验区，同时，三明市还是著名的革命老区，红色基因明显。但目前这些贫困地区的旅游资源尚未得到充分挖掘，对特色旅游电商培育不够突出。今后可大力推广“旅游电商+产品”的模式，推动“农旅结合”，通过对当地生态旅游资源、红色旅游资源、古村落和民俗文化等优势人文资源的系统开发，能动地将消费者吸引到贫困地区。通过旅游电商平台，突破单纯农产品，特别是生鲜产品易损耗、不耐储存和长途运输的限制，对接贫困地区的旅游产品、生鲜农产品销售。支持贫困户通过电商出售农产品、手工艺品或提供旅游服务，如：担任导游、开办农家乐、开设民宿等。通过电商抓手，开拓农村资源，带动贫困户增收，引导贫困地区第三产业的崛起，以及第一、第二产业的协同发展，全面拉动贫困县域三产融合，将其优质的自然、人文旅游资源转化为迅速拉动经济的现实生产力。

4.3 加快贫困地区高级电商人才引入与本地人才队伍建设

贫困地区高级电商人才队伍建设，一在外部引入，二在内部培育。

4.3.1 吸引城镇地区高级电商人才向贫困地区流动 通过完善电商产业园建设与人才保障政策，在农村地区为电商人才营造更加专业的办公环境，出台优惠政策，鼓励电商高级人才服务农村，有助于解决电商专业人才不足的困境，将在很大程度上提高电商扶贫的效率。

4.3.2 打造地方人才队伍，进一步优化公益电商培训模式 首先，根据人群细分，选择不同的培训方案。着重培养学历较高、电商意识强烈的大学生村官、返乡创业青年成为本地的电商高端技术人才和管理人才。对于农民，要探索多元、有效的培训方式，通过对农民进行基础的应用型电商技能培训，并为其配备电商精英全程一对一辅导，迅速提升农民电商素养，加快转变农民传统思维，加大对他们的创业补贴，进一步接纳电商，实现电商精准扶贫目标。其次，对所有接受过公益电商培训的学员进行动态跟访，积极帮助学员解决在电商实际应用中遇到的问题，选拔电商经营状况较好的学员继续进行公益培训深造，培养其往高端电商人才发展，强化本地的电子商务人才队伍。

4.4 提高农产品供应链设施建设水平

一是整合农村物流资源，降低物流成本。加强和大型电商平台、物流企业、邮政等部门的合作，鼓励共享服务网点，破除无序竞争，切实提高农村道路运输效率。二是完善农村地区物流配套设施建设，大力支持在贫困地区建设现代化大型农产品冷链物流配送中心，为贫困地区农产品连接大市场奠定良好的物流配送基础，为“闽货”安全触网上最后一道保险。