设计师品牌买手店O2O营销模式

王晶晶， 杨以雄,2,3,4， 叶琪峥， 朱 奕,2,3,4， 邵 丹,2，3,4

(1. 东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051； 2. 现代服装设计与技术教育部重点实验室， 上海 200051；3. 海派时尚设计及价值创造协同创新中心， 上海 200051； 4. 同济大学 上海国际设计创新研究院， 上海 200092；5. 上海渡那商务咨询有限公司， 上海 200025)

进入21世纪，互联网技术在零售行业的应用日新月异，电子商务通过信息和数据的实时传达及反馈，为服装企业开辟了新的发展方向，其中，线上到线下(online to offline，简称O2O)或线下到线上模式在时尚零售领域开始广泛应用。此外，随着我国经济增长趋缓，服装市场竞争激烈，传统百货和品牌专卖店受到冲击。服装零售渠道和经营模式需要创新，而满足消费者对时尚、品质和个性特色偏好的服装设计师品牌买手店(以下简称买手店或设计师品牌买手店)近年来快速崛起。设计师品牌买手店结合O2O营销模式能将线上、线下渠道打通，提升这种新渠道的口碑和知名度。

本文通过研究设计师品牌买手店O2O营销模式，针对案例企业的业务结构、盈利模式等进行解析，提出O2O服务平台的构建与实施计划，探索提升设计师品牌买手店经济效益的路径。

1 O2O营销模式概述

1.1 O2O营销模式理论及应用

O2O的概念最先由美国试用品营销、广告服务商Trial Pay的创始人兼CEO亚历克斯·兰佩尔(Alex Rampell)于2010年8月提出。作为一种新型交易方式，它将线上交易与线下服务通过互联网平台结合到一起，并且形成了一种新的营销模式[1]。

O2O引发了一些新的商业模式，特别是对传统营销模式造成很大的冲击[2]。当下，营销模式由传统的AIDMA(Attention，Interest，Desir，Memory，Action)模式向移动互联网时代的AISAS(Attention，Interest，Search，Action，Share)模式进行转变[3]。

借助O2O模式营销，企业能够通过大数据更好地掌握目标消费者需求，消费者则能享受到更加优质的服务，获取信息的方式也更加快捷，O2O模式已成为传统线下企业转型升级的重要突破口。一些服装品牌企业由于财力物力充足，O2O模式的运营已经初具规模。

优衣库于2013年4月实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”的多渠道分布，O2O主要为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查，每笔交易可追踪。门店内商品和优惠券二维码为优衣库App专属，从而将线下消费者吸引到线上，提高了App下载量及使用率。利用App的优质功能，优衣库App的使用者又会成为门店忠实的消费者，实现线下线上的双向融合[4]。调查显示，超过80%的优衣库客户接受并喜欢这种形式的销售活动[5]。

发展至今，O2O营销模式在收益分配[6]、定价机制[7]、渠道竞争和冲突[8]等方面还存在若干问题，为实现渠道协调，额外的协调机制必不可少。

1.2 买手店O2O模式基本框架

“买手店”一词起源于法语“Boutique”(亦称精品店)，本意是指专卖各种精品服饰的店铺，是一种由欧洲经营者开发的商业模式，设计师品牌买手店是其中的一种类型。

设计师品牌买手店将品牌陈列室(Showroom)或展会作为进货渠道，寻找符合店铺风格定位的产品。设计师品牌产品最终销售给顾客，接受市场检验，买手店在这个过程承担着至关重要的角色，品牌的成功与否也与买手店盈利有着最直接的联系。

传统服装品牌的O2O营销模式以B2C(business to customer，商对客)为主，主要针对销售阶段。而设计师品牌买手店的O2O营销模式涉及3个参与对象：设计师品牌、买手店和消费者，以Showroom平台为依托，贯穿订货和销售二大环节。

买手直接向设计师品牌订货的整个流程不仅耗时费力，还容易出错。O2O营销模式的构建将改变线下作业习惯，可提供更好的货品展现、数据反映和记录工具，并能降低操作难度，减少重复工作量和容错概率。

不论是传统服装品牌还是设计师品牌买手店，最终目标是通过销售盈利，在O2O营销模式下，二者都能借助互联网大数据更好地掌握市场需求，拓宽销售渠道，增加营业额，加强与消费者之间的联系。

设计师品牌买手店O2O模式(亦称Showroom平台)基本框架如图1所示。在订货环节，互联网发展为设计师品牌提供了宽广的平台。Showroom平台主要有三大功能：一是通过时尚网站页面设计，向消费者推送流行资讯，为设计师品牌做推广服务；二是汇集设计师最新系列产品集结成单品库，进行商品展示，为买家提供浏览导购服务；三是在线交易，直接生成电子订单，在线完成支付，为设计师品牌和顾客之间建立交流互动平台。

图1 设计师品牌买手店O2O模式基本框架Fig.1 Basic framework of designer brands selecting shop′s O2O marketing mode

1.3 买手店O2O营销模式发展现状

国外的设计师品牌集成网站发展较为成熟，以电子交易平台Joor Access为例，该平台为设计师和买手创建了一种在线Showroom模式，将整个订货交易过程搬到线上，帮助品牌和零售商降低成本，提高客户体验水平，增加收入，并能依据大数据分析提供决策参考[9]。国内类似的集成网站有物象网、梧桐树网等，同样致力于设计师品牌的推广，但更多停留在对设计师品牌的导流和引荐阶段，并不直接参与其商品的售卖。

国外买手店也率先开始了O2O模式的尝试，以入驻电商的方式实现线下线上的资源整合。总部位于伦敦的时尚电商Farfetch于2007年成立，平台汇集了超过300余家独立设计师精品店，除了知名精品店，也有不少刚刚崭露头角的买手店入驻其中。Farfetch的定位是纯电商平台，引入精品店、品牌，展示和管理商品以吸引时尚买家下单，本身不承担存货风险，库存完全由实体店掌控[10]。买手店通过支付佣金的方式与Farfetch合作，店内平均销售额的30%源自该网站。

本文研究的服装设计师品牌买手店多以国内小众设计师品牌为主。中国近年来涌现出许多优秀的设计师品牌，但知名度较低，尚处于起步阶段。许多新创品牌由于缺乏有效的推广渠道，无法被消费者发现并得到市场认可，难以成长壮大。而小微新创服装设计师品牌集成运作、“抱团”推广是设计师品牌向规模化发展的一种可行选择，于是，设计师品牌与买手店的合作由此展开。

据睿意德(RET)中国商业地产研究中心发布的《中国买手店研究报告》显示，就国内设计师品牌买手店的电子商务模式而言，2/3的买手店已开展电子商务，或入驻第三方电商平台，或自建官网独立运营。余下的1/3尽管暂时未有相关产品出现，但也有一半以上的品牌正在建设网上店铺。目前设计师品牌买手店线上销售占总营业额的10%，线下销售占90%。可见，国内设计师品牌买手店O2O模式的雏形已逐渐展现，但仍是浅尝辄止，仍有发展上升空间。

2 买手店O2O模式意向调查

追随互联网电商潮流，设计师品牌买手店目前正在积极开展O2O营销模式的尝试，但面临的困难和问题也较多。为深入了解设计师品牌买手店O2O经营环境，2016年4月，在设计师品牌Showroom平台订货会期间，以设计师和专业买手为对象，进行深入访谈和问卷调研，旨在从专业视角分析设计师品牌买手店对O2O营销模式的接受度及拓展意向。

由访谈得知：服装设计师品牌定位不同，在O2O营销模式的态度上往往截然不同。高端设计师品牌并未将太多的时间和精力花在线上营销，而是更注重如何为其高端客户群体服务，甚至是一对一的量体裁衣定制服务；而小众服装设计师品牌则重视当前网络技术的运用，希望借助O2O营销模式扩大品牌知名度和影响度。同时，利用网络开展预售活动，以此提前接受市场的检验，期望起到事半功倍的效果。

基于文献、政策文件及电商研究中心发布的相关文件报告等，问卷调查共设立了24个问项，涉及单选题、多选题和问答题，涵盖了买手在订货和销售2个环节中对O2O营销模式的参与意向、在开展O2O营销模式时的方式选择。问卷发放主要面向设计师品牌买手店专业买手，被调查者分布在全国各地买手店内，担任着买手店CEO、买手经理等职务，具有一定的工作经验和行业知识。2016年4月7日—4月17日，通过实地调研，共发放问卷21份，回收有效问卷21份。

被调查者所在买手店的成立时间大都在2010年以后，正是买手店数量激增、发展迅猛的时期。创立地点主要是北京、上海、温州等经济发达的城市，其中5家设计师品牌买手店拥有2家及以上店铺。各买手店的目标消费者年龄层和货品价位区间略有不同，总体上目标受众以20～45岁女性为主，主要价格带在1 000～10 000元之间。

问卷结果显示，被调查者对O2O营销模式的发展前景普遍看好，O2O营销模式若能优质地服务于小众设计师服装品牌和买手店，将可增加二者的经济效益。被调查者认为在开展O2O时会遇到的问题主要集中在：成本投入高，资金周转压力较大；试行效果不佳，销售增长不明显；线上线下需求难以平衡等。

被调查者在订货环节的O2O参与意向如表1所示，对于图1中O2O Showroom平台线上环节的设计师品牌集成网站功能，被调查者更倾向于将网站作为一个流行资讯的获取点或在线浏览设计师的最新作品，这个参与意向高达95.2%；而在线订货选货和下单支付的参与意愿并不十分强烈。

表1 被调查者在订货环节的O2O参与意向Tab.1 Respondents′ intention to participate in O2O in order link

注：应答总人数为21。

受像素和分辨率的影响，在线图片或多或少会存在颜色失真的问题，服装的面料材质也无法用肉眼准确判断，需要手感的触摸。另外，网上模特身材一般偏瘦，并不具有广泛代表性，为确保所订尺寸适合消费者，有些买手更愿意亲自试穿，因此，考虑到目前网络技术的局限性，为提高决策的准确度，复杂烦琐的订货流程尚不能完全在线操作。

在销售环节，被调查者普遍愿意以先线下后线上的运作方式开展O2O。被调查者在销售环节的O2O参与意向如表2所示，从数据上来看，第三方平台的参与意向较高。这是由于目前买手店O2O营销经验尚不成熟，倾向于专业性更强的第三方平台，以帮助店铺更好地进行网上经营和规避风险。

表2 被调查者在销售环节的O2O参与意向Tab.2 Respondents′ intention to participate in O2O in sale link

注：应答总人数为21。

3 D企业买手店O2O服务平台

3.1 案例企业概述

D企业是一家时尚品牌管理公司，创立于2014年，在上海时尚中心城区设有常年Showroom展示平台。其先后在上海新天地时尚、SOHO复兴广场、思南公馆、SOHO外滩等地承办多次设计师品牌大型Showroom展示和订货会，国内买手店拥趸众多，为海内外100余设计师品牌进驻买手店积累了宝贵经验。

结合线下商贸活动和服务，D企业服装设计师品牌买手店O2O Showroom服务平台(以下简称O2O服务平台)一方面可为买手店在这个平台的线上订货服务，追踪流行趋势变化和信息发布，组织海内外企业与品牌进行咨询交流、时尚沙龙、时尚买手培训和实践等各种活动；另一方面，O2O服务平台也将助推时尚产业尤其是优秀本土设计师品牌孵化和成长。

3.2 O2O服务平台基本模式

D企业O2O服务平台的基本模式如图2所示。

3.2.1线上部分

服务平台线上部分主要是B2B(企业对企业)与B2C(企业对消费者)结合的电商平台，包含网站、移动APP以及微店3部分，以实现设计师品牌产品的盈利为目标。在此基础上，协同海内外设计师品牌共同成长，提供产品预览、推送、在线购买以及物流配送服务。

这个平台可细分为信息平台、数据平台和交易平台。信息平台以时尚网站为载体，负责流行资讯和流行趋势发布，帮助品牌推广并实现秀场直播；数据平台设有服装品牌产品库(单品库)，买手可以预览设计师品牌产品，消费者则可获得购物指导；交易平台属于品牌集成交易系统，以服装设计师品牌网店的形式，完成下单支付和交流互动的经营活动。

图2 设计师品牌买手店O2O服务平台基本模式Fig.2 Basic mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

3.2.2线下部分

服务平台线下部分主要功能之一是每年2季在国内举办的设计师品牌大型Showroom订货会。实体平台包括D企业的常设Showroom展厅和现场Showroom展会。D企业2年的目标为：服务80～100个国外设计师品牌、30～50个国内成熟和新创小众设计师品牌，覆盖800～1 000家买手或零售客户，平台年交易订单额预计4 000万～5 000万元。

该平台的服务对象主要为国内外设计师品牌和买手店。D企业目前已与多家国内外设计师品牌形成了合作代理关系，O2O服务平台的建成，将重点扶持国内本土优秀设计师品牌，尤其是有设计才华和市场潜力、走市场路线并能批量生产的新创设计师品牌。此外，D企业服务的买手店客户遍布全国各省市，通过O2O服务平台，将进一步为买手店寻找适合的设计师品牌，加强彼此间的合作。

3.3 O2O服务平台盈利模式

服装设计师品牌买手店O2O服务平台的盈利模式如图3所示。盈利由佣金、广告费和服务费构成。

图3 设计师品牌买手店O2O服务平台盈利模式Fig.3 Profit mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

1)佣金。依据线下订货会或线上平台产生的交易额，收取参与方订单或交易额一定比例的佣金。

2)参展费。向参与订货的国内外设计师品牌收取市场推广、公关活动等费用。

3)服务费。收取参与订货的设计师品牌和买手有关商贸活动费用，如货品订货发货流程管控、商标注册、物流、报关等服务费。

3.4 O2O服务平台联合模式事例

以设计师品牌买手店O2O服务平台为基础，D企业通过与Z服装品牌企业联营的方式，力图促成设计师品牌集合店即买手店创新模式的发展。

1)Z品牌服装企业概况。Z品牌服装企业(简称Z企业)于1997年创办，总部位于杭州，是一家集设计、生产、营销、物流、信息技术一体化的知名女装品牌企业。目前，Z企业旗下拥有5个子品牌。其中A子品牌定位为时尚生活馆形态，有别于普通的快时尚和传统的多品牌服装店，是一个崇尚多元人文时尚与美学交流的平台。A子品牌集合店拥有不同设计师品牌的特色时装、创意文化礼品专柜以及个性化咖啡吧。

2)Z企业的品牌革新计划和实施方案。为探索服装设计师品牌买手店的创新商业模式，Z企业计划对A子品牌进行系统性流程改造，主要特征如下：品牌定位，国际设计师品牌集合平台，主营时装、配饰、家居生活用品，为都市女性提供摩登时尚且性价比高的商品和体验；商品组合，与国际设计师品牌合作、全球采购，与自主品牌服装商品结合展销；渠道定位，线下销售渠道为中国一二线城市购物中心A子品牌实体店，线上销售渠道为A子品牌天猫商城；品牌包装，全球化的宣传推广、视觉传达、生活空间形象。

3)Z企业+ D企业合作计划。Z企业期望发掘更多优秀的国际新锐设计师，而D企业的O2O服务平台拥有丰富的品牌设计师资源，为二者的跨界合作提供了契机。Z企业A子品牌的商品企划如表3所示，以2017年春夏为例，2家企业进行了O2O服务平台联合经营模式签约。主要内容：①D企业为Z企业引进国际新锐设计师，进行“设计师+Z企业旗下品牌”合作；②应聘的国内外服装新锐设计师依照Z企业旗下品牌定位、商品品类企划和需求提供设计稿和款式样板；③2家企业合作举办上海时装周期间新锐设计师走秀，形式参照英国Topshop品牌企业赞助的Fashion East走秀项目(每届由业界顶尖的策展人选出最优秀的时装设计师进行走秀，诸多走秀的设计师也同时进驻品牌企业，有效结合创意、媒体及商业资源)，以此提升Z企业品牌定位和跨界项目的知名度和时尚度；④D企业为以上项目提供全面策划、促销(包括媒体宣传、明星借穿等)和实施方案。

表3 Z企业A子品牌商品企划Tab.3 Merchandise planning of enterprise Z′s subbrand A

4 结束语

目前国内有不少按照Showroom平台模式运营的企业，通过每年2次时装周期间举办的设计师品牌集成订货会，吸引全国众多买手店和商场订货，积累了国内大量买家资源。Showroom平台凭借专业性强、资源充裕的优势，在设计师品牌和买手店的交易中起着不容忽视的作用。而O2O营销模式是互联网时代的衍生物，虽然在设计师品牌买手市场刚刚起步，但具有良好的潜在发展前景。Showroom平台企业可在现有的线下经营的基础上，充分运用O2O营销模式，拓宽线上渠道，为设计师品牌和买手店提供O2O营销服务，实现订货和销售等环节的有效链接，助力设计师品牌买手业务的规范化以及信息和利益的共享。

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