艺术品的营销策略

KONGPATTAPHICHAI+CHRISTINA

摘 要：萌就是金钱？在这个充满吉祥物代言的时代，背后却存在遍地的商机。这种虚拟的二次元生物用它们的“萌”，创造了一个庞大的金钱王国。笔者列举了近年来，国内外吉祥物如何用“萌”的营销策略，来创造财富价值。而中国在“吉祥物”市场上又面临着什么样的处境。

关键词：吉祥物；营销策略；熊本熊；案例

在广州的天河城，一群来自日本的熊本熊正在召开这次会议。一群熊本熊中，有的在驾驶拖拉机，有的在钓鱼，有的在泡温泉，有的正开车去往日本熊本，他们每个都很可爱，两个脸颊上的高原红让在场的观众哈哈大笑，他们虽然都很安静，但他们憨态可掬的形态具有强烈的诱惑力，仿佛在说：“想要靠近我吗？来日本吧，泡个温泉，和我见面吧。”

在同一时间，荷兰的阿姆斯特丹，来自中国的两只熊猫降落在史基浦机场，该市通往动物园的道路，成为了市民和大熊猫的海洋，到处可以看见穿着熊猫图案衣服的小孩，熊猫气球，熊猫T恤，以及戴着熊猫头巾的熊猫人。然而，除了熊本熊，日本的城市还有各种形形色色的吉祥物在赚钱，更别提米老鼠在世界各地的主题公园里等着你打开钱包了。

吉祥物的战争默默在世界各地吹响的号角，我们就看看它们是用什么样的方式让人们臣服的吧。

案例一：熊部长，“官场现形记”的特派员

熊部长是熊本熊，他的官方名称是“Ku MA Meng”，他有一个政治身份，曾任熊本县商务部长和幸福部长，已经有六年了。在这个低调而又尴尬的家伙出生之前，熊本县作为传统的农业县在经济放缓的情况下不太出名，这对于在2008年被当选为熊本县知事的蒲岛玉夫来说是一件头疼的事情。三年后，他把目光投向了列車经济——2011年，日本9个州的新干线全部开通，如果有足够多的乘客被吸引到熊本站下车，所有问题都迎刃而解。

请一位型男或漂亮女孩来做形象大使吗？但是对于其他县的站点来说，谁没有几个好看的明星呢？蒲岛玉夫找到熊本县了最著名的作家小山薰堂，最初他准备设计一个卡通标志，带有熊本县的文化概念，但最终创造出的动物形象，在熊本县是不存在的——熊。2010年3月，熊本市的农产品包装上出现了一个以黑色为主，两颊扑着腮红的“熊本熊”卡通形象，由此熊本县被称为“火之国”，并且他们还为这位新部长申请了宣传预算。

尽管蒲岛玉夫生于1947年，但他擅长于扮演年轻人最喜爱的标志，为他的新吉祥物策划了一系列疯狂的营销方案。最著名的是两个“失踪案件”。第一次失踪是在熊本熊访问大阪的时候，分发了1万张卡片；那时他只是一个临时的公务员。蒲岛玉夫第一次召开新闻发布会，希望知道这个消息的人会通过Twitter通知他。最后，在熊本熊重新找到之后，它被正式命名为熊本市的商务部长，仅次于州长和副州长。

第二次失踪的主要人物是扑着腮红的熊本熊，蒲岛玉夫紧急召开第二次新闻发布会，并表示他在全国各地发出了“寻找扑着腮红的人的通知”。这一巧妙的营销活动使外部世界对当地的火山地貌和当地的红色食物传统有了全面的了解，最终的市场营销成绩超过了6亿日元，这是“吉祥物大规模进军人类最成功的颜色革命之一”。根据日本央行的计算，“希望变得越来越有名”的熊部长，他在上任的头两年里为他们带来了1244亿日元的资金。蒲岛玉夫决定不收取熊本熊的图像授权费，任何支持熊本经济的企业或在其产品包装上宣传熊本的企业都可以免费使用吉祥物形象，因此熊本熊走出了自己的家乡，得到了自己的本田摩托车，得到了一辆Mini汽车，拥有了自己的莱卡相机，还有很多的粉丝，并在亚洲很受欢迎。

案例二：迪士尼，可爱就是金钱的来源

夏威夷大学的人类学教授克里斯丁尔诺说：“卡哇伊（可爱的）物体可以满足人们的情感需求。当社会需要被治愈时，它会在熟悉的事物中找到安慰，这是老的吉祥物又得以复活的背景。”[1]在纽约9·11恐怖袭击之后，在路边的祭坛上，不仅有鲜花，也有泰迪熊。因为，可爱的东西会触发机制。这种机制的最后一次大爆发发生在20世纪初的经济危机之后。1928年1月18日，“汽船威利”在纽约殖民地大剧院放映，这作为世界上第一部有声卡通电影在纽约轰动一时。与此同时，“卓别林”在卡通世界诞生了——穿着一双大鞋，戴着一顶帽子，随着音乐跳舞的米老鼠在大萧条时期给予了人们精神上的力量，之后它和它朋友们的形象在美国广泛传播，并影响至今。

熊本熊的动作是被精心设计好的[2]，包括他每一次挥手都是策划好的，他捂住嘴巴的小动作被认为是可爱的，他经常抬脚的动作也一样，但所有这些动作都起源于米老鼠。根据2015年放映的电影“迪斯尼之梦”，华特迪士尼在他感到失望的时候与一只小老鼠建立了友谊，后来他以老鼠的形象作为米老鼠的原型。

中国人对米老鼠有着深厚的感情，可能与“心灵鸡汤”的故事存在一定的关系，就像它的朋友们一样，唐老鸭穿着一件不带裤装的Fauntroy海军服，在中国很流行，但更多的是由于配音演员李洋，他喜欢石班瑜和周星驰。1987年，中央电视台从美国引进了动画片“米老鼠和唐老鸭”，李洋独特的声音使得唐老鸭比米老鼠更加迷人。2001年，中央电视台推出了新版“米老鼠和唐老鸭”续集，而郑宇斌则被委派为迪士尼公司配音，他们认为他更符合原著的英文发音。

案例三：滚滚，谁能分担代言的压力？

中国在很早以前就有吉祥物了，比如麒麟、龙、凤、神龟、孙悟空、哪吒和葫芦兄弟，但真正的现代吉祥物是1990年在北京举办亚运会时的吉祥物盼盼。[3]

1972年，彩色瓦尔迪犬作为形象大使出现在慕尼黑奥运会上，从那时起，为体育游戏设计吉祥物，成为将主办方的历史和文化传递给世界的一种必不可少的方式。北京亚运会是当时中国第一次举办世界级的规模最大的运动会，这也需要一个吉祥物。承载这一历史使命的是中国特有的大熊猫，其温顺、讨喜、可爱的特性，可能会改变中国以往在国际上的落后和封闭形象，展现中国的新面貌。endprint

盼盼是吉祥物的名字，它的原型是巴斯——来自熊猫巴斯的诞生地，巴斯沟。1984年，四川遭遇了60年来从未遇到过的竹子开花现象，3岁的Bath在觅食的时候掉进河里，被一位农村妇女救了出来，送到福州大熊猫研究中心，然后它就成为了一个明星。1987年，巴斯到了美国，它的体操、射击、举重、骑自行车表演等轰动一时，美国人愿意排队五个小时来观看它三分钟的表演。将它作为原型的盼盼在亚洲很受欢迎。

当熊本熊在中国很受欢迎的时候，一个著名的网站对中国城市的吉祥物进行了调查。[4]北京是盼盼和兔儿爷，青岛是海尔兄弟，无锡是代表传统文化的福娃……此外，很少有人能说出一个城市的吉祥物形象，包括之前的網络红人，海宝（它是由中国汉字“人”作为核心创造出来的），以雨花石为原型的蕾蕾等等卡通形象，未能成为上海和南京的形象代言人。熊本熊又呆又可爱的形象和“爱摔跤”的特点也一直是蕾蕾的特有象征，但是，“有史以来最可爱的吉祥物”并没有被人们叫做“五彩缤纷的肾脏”“变种豆”“袜子精灵”和“二胡蛋”等昵称。康康也同样如此，它是猴年中央电视台的吉祥物，由韩梅林设计，最著名的名字是猴塞雷。

2016年，杭州推出了一个城市吉祥物Ted，最初设计为苍鹰的形象，一个圆形的大脑，头上戴着有一个很酷的耳机，还有一件棒球衫。但一些接受采访的女大学生认为，这种形象并不讨人喜欢。相比之下，吉祥物Guwa的头长成拨浪鼓的形状，它看起来并不土气，但它不是中国人，也不是外国人，像山姆大叔的模仿者，一位臃肿的老年大叔。今年12月28日，31岁的大熊猫巴斯死于癌症，尽管在网络上滚滚在iPanpan在线直播的帮助下再次引起了世界的轰动，但未能看到一种具有其影响力的新的吉祥物，更别说与米老鼠和熊本熊相比，创造出一条完整的经济生态链。“盼盼”的继承者可能继承到的唯一一点就是“胖乎乎”。

参考文献：

[1]曹汝平.现代吉祥物造型设计与亲和力因素[J].装饰，2007，（08）：172.

[2]周增文.肢体语言的心理秘密[M].北京：北京工业大学出版社，2009.

[3]高阳.中国传统吉祥造型与现代吉祥物设计[M].山东画报出版社，2005.

[4]雷涛.吉祥物不应昙花一现[J].东方企业文化，2006，（09）.

作者单位：

上海交通大学媒体与设计学院endprint