全光互联网步入轴心时代运营商家庭宽带营销与网络策略探讨

王俊杰+邬莎+李宁

随着驻地网光纤化改造的完成，迎来了全光互联网时代的到来。“提速降费”已成为各大运营商的建设、经营、竞争发展的主体。高速上网+高清视频已成为家庭宽带的主要业务，百兆甚至千兆带宽用户大量涌现，全光驻地网的应用迎来了真正意义上的轴心时代。随着市场的发展，高带宽+高清视频很快将成为传统业务，归集为“套餐”中必备的内容。未来几年，同质化竞争将日趋激烈，不可避免的出现价格战。因此，驻地网宽带的营销策略要未雨绸缪，将会在上述传统业务的基础上，引入宽带家装（固定宽带的延伸服务，如室内WiFi信号覆盖的优化完善、家庭各类终端的整体布局等）、基于宽带互联网的各种应用（如家庭安防、智慧家居等）等一系列业务；同时，各种互联网业务应用的推出，必然打破传统营业厅（含各类渠道）的被动式的“受理”模式，“线上销售、线下体验”将成为用户增量发展的主要模式；建立科学合理的用户资源大数据分析模型，对用户的行为习惯、个性需求、消费能力等等信息实现动态分析，指导客户经理开展主动的精准营销；营销服务及收费模式将颠覆传统的“套餐”捆绑统一模式。个性化、差异化、特色化贯穿驻地网建设与经营的全过程；各种互联网应用依据用户需求产生不同的需求应用，各种需求随意自由组合；商业模式也随之呈现多样化。全光驻地网将进入全新的轴心时代。因此，运营商需要建立新型驻地网宽带建设与运行体系，避免第二次被“管道化”，将成为摆在运营商面前的全新课题。

一、目前运营商家庭宽带经营与建设管理存在的问题

第一，在驻地网小区建设上，采取了标准化、统一化的建设模式。

为满足某个阶段每户的最小带宽（如4M、8M、20M、50M、100M……），小区的光纤化新建与改造仅仅依据小区住户数，确定小区主干、配线光缆的芯数；楼宇内的交接箱、配线盒的位置、容量、用户线配比；以及分光器的分光比等都进行了规范；当其他业务如高清视频业务大规模推出时，又一次进行“大水漫灌”式的进行改造。一方面造成重复投资，另一方面，对于需求不旺盛的驻地网小区（如老旧小区、回迁小区等）又造成网络能力过剩，投资大量沉淀。

第二，管理上驻地网小区建设热衷于采取单位用户的“造价对标”，衡量建设投资是否经济省钱的方式，作为投资效益的一项重要指标。

其指导思想严重背离了驻地网小区这一业务网所涵盖的经营理念：地域、文化、生活起居习惯以及用户消费能力和特点等等，存在着千差万别；不同的业务需求决定不同的网络能力和结构来支撑。 追求“造价对标”的结果，就是造成目前驻地网不断扩容改造，反复重复投资的根源。个性化、特色化网络是具有核心竞争力的网络，用户群的结构、消费能力及习惯是决定投资效益的根本因素！

第三，以静态回收期指标衡量是否投资及投资效益。

其指导思想是一切基于现有业务及收费价格，按惯性假想用户的发展情况进行推导计算。这种推导计算的方式往往被不可抗拒的客观因素影响，使得后评价工作无法得出结论。另外，新业务爆炸式挖掘开展，是一般人所无法预测的，网络的再次投资改造、新业务带来的额外收入等等，使前评估及后评价变得十分苍白。

第四，以网络端口利用率的提升，作为评价网络效率与投资效益指标。

在以通话次数及时长作为主要收入来源的时代，用户旺盛的需求，导致局端交换机容量的大小（门），是决定收入高低的最主要因素；交换机的造价是以容量来计算的。在拨号上网的时代，每个互联网用户是要占用一个64K端口的，因此端口无论从造价上还是在资源的稀缺程度上，就显得格外珍贵。全光网络的今天，即使是完全相同的驻地网，在建设、投资等规模完全相同的情况下，端口建成数量可以成倍的不同！即在造价差异几乎可以忽略的情况下，由于分光比的不同，端口数量可以达到几倍的不同。因此，端口利用率是否提高，与宽带用户发展、赢利能力、业务收入、市场占有率等等没有直接必然的联系，这一指标体系也不能真正反映出投资效率的高低。在人口密集及渗透率高的地区，其端口占用率肯定高；反之，肯定低。人为对这一规律进行平均，毫无意义。指标的高低，并不能判断和决定某个地区投资效益的优劣，花大力气逐级归集的指标，对决策产生的参考意义毫无帮助。说白了，就是运营商在家庭宽带指标体系中将“抓手”抓错，没有切中要害。只有用户数量的增加，网络端口占比加大，才是提升网络效率的根本。

第五，以工程建设总承包（交钥匙）方式，提高市场响应速度，减少管理环节并达到降低造价的目的。

首先，总承包模式在国外早已大范围采用，但这种方式在中国一直受到政府主管部门严格限制，是因为我国在工程建设领域，长期以来采取规划、可研、勘测设计、施工及设备供货分阶段由不同供应商来完成。据官方统计，仅从事非设备工程服务商的企业就有几千个，从业人员上百万。从“就业就是最大的民生”出发，政府严格限制总承包无可厚非；况且，作为央企的运营商承担社会责任也是义不容辞的。

其次，承担总承包项目的企业无外乎两类：施工或设备提供制造企业。从工程管理全方位的规范性及质量、进度等各方面把控，对于这两类企业都是相当欠缺的，而且施工企业对产品的把控、设备提供制造企业对工程的把控无疑都是最大的短板，且一般在实施过程中，都采取合作转包的方式解决。运营商本身就是对工程项目管理最全面、最规范的企业，应该积极创新、内部改进其制度流程，达到高效反應市场的效率，而不是简单“一包了之”的推脱。

再次，总承包后节省的投资，基本上是在牺牲网络质量和寿命的基础上形成的。

最后，总承包最关键的弊端在于：又一次采取网络的统一化，没有按驻地网小区类型实现个性化需求，“大水漫灌”式建设模式失去了个性化、特色化这一核心竞争力。

第六，以社会化合作方式，减少对驻地网用户侧投资，达到增效的目的。

社会化合作方式就是与其他驻地网公司合作，采取小区红线内由驻地网公司投资，业务收入40%—60%分成的方式，达到“只收入，不投入”的目的。endprint

运营商应该思考一个问题：为什么认为对用户侧投资效益不好的驻地网，而驻地网公司去投资，且收入分成的情况下，驻地网公司都能够保证良好的效益？不是所谓机制问题，而是运营商没有很好地挖掘、分析用户的结构需求及其增长性；在非主导区域，收入和成本单独计列，导致红线外网络建设成本高，综合效益较差；除主营业务外，对其他依托主营业务上的增值业务经营根本没有研究；贴身精准服务（如开通宽带后，家庭计算机等各类终端的调试及售后等）水平不足等原因。

社会化合作方式最关键的弊端是运营商失去了对最终用户的把控，极易造成由驻地网公司操控的大规模用户的集体迁移；其次，对运营商战略性业务推广而分成效益不好的业务推广不利；最后，大多数驻地网用户网络质量达不到要求，用户对网络质量投诉及维护成本居高不下，对运营商的口碑及运营成本带来极大的影响。

综上所述，目前评价网络建设体系指标和管理方式是以基础网络指标来套用宽带业务驻地网；有的是以假设各种变量不变的前评估来衡量；有的是以交换机为主电话时期的旧概念来衡量；而目前运营商采取的一系列管理措施，又存在着非常大的问题。因此，亟须建立新型驻地网宽带网络建设评价指标和实行新的管理方式，真实反映网络建设是否有效、及时支撑市场业务发展，成为当下急需解决的问题。

二、建立驻地网宽带建设与经营宏观评价体系，拓展业务模式与种类，迎接互联网轴心时代的到来

1.宏观掌控驻地网宽带建设与经营考核和评价体系。

驻地网宽带发展到今天，按各专业线进行片面地考核与评价，已严重扭曲了其真实的运营情况。因此，建立固定资产投资与运营成本；经营收入与利润；用户质量与口碑评价；市场占有率四位一体的综合考核评价体系，才能真实反映驻地网宽带运营情况，进行科学决策。坚决杜绝以各专业线角度，片面地追求本专业指标“好看”，却在整体上严重阻碍和制约，甚至负面影响驻地网宽带发展的管理模式。

在运营公司集团层面，掌控对各省投资/运营/收入/利润这一衡量驻地网宽带发展最关键指标，四者结合考量，才是真正反映驻地网宽带发展优劣的“抓手”指标，其指标的优劣，将左右决策的制定。但绝不能再次陷入“一刀切”的管理模式。可根据全国各地经济地位、人口流动、主导地区等各方面因素，科学合理的制定模型，分若干区域制定不同的经营考核指标，进行同类对比。各省、地市公司将依据下达的经营指标，依据省及各本地网经济发展水平、用户消费使用习惯、竞争态势、业务开展重点等等实际情况，制定驻地网建设发展策略，各负其责。杜绝运营商集团层面以“精细化管理”、“对投资负责”等管理借口，对各省发展方向、重点策略、利用率、单位造价，甚至对小区、楼宇的建设模式也作出规定等等脱离实际的“管理规定办法”，既增大了管理成本，且每项指标顾此失彼，又严重制约了各本地网的个性发展。集团层面在网络上，以网络技术演进进行指导，如某个节点时间段应该采用何种新技术设备、接入方式的改变等；在业务上，需要推广全国性重点产品等。

用户质量与口碑评价、市场占有率两项指标是检验网络质量优劣、公众用户发展状况和能力的指标，其与经营指标是相辅相成的。其應作为辅助考核评价指标。

总之，优化宽带驻地网评价考核指标，进行宏观掌控，既可以达到作为运营企业以经济效益为中心的目的，减少无效甚至负面的管理成本，又可以充分发挥各本地网各自特点的优势，有所侧重，依托个性优势发展；在管理上，不同的管理层面各负其责，发挥各自优势。

2.改变被动的用户上门“受理”营销服务模式，充分利用用户资源大数据系统，建立科学合理的用户消费能力、行为喜好习惯等分析模型，结合各网格营销经理掌握各驻地网用户实际情况，实现满足不同用户需求的“主动”个性化精准营销模式。

运营商手中掌握着大量用户信息，而却在各个方面都没有很好的利用，存在着“用在何处？不知如何用？该怎样用？”等等问题。因此，建立有效适用的用户大数据分析系统，需要一线营销人员、网络管理人员共同参与，对模型中的各种要素及其权重有充分发言权，才能避免“闭门造车”式所谓一些平台的再次出现。客户经理才能依据大数据分析的数据结果，对用户进行精准化个性营销。

核心竞争力体现在个性与特色上，而非同一性。驻地网小区楼宇的结构、住宅面积、所在城市及位置、单位价格等因素决定了用户群的结构，用户群的结构是决定其消费习惯、能力和个性化需求的根本因素。因此，在建设上，驻地网小区光纤覆盖建设必须依据开展业务的情况，决定建设模式，包括小区的主干、配线光缆、网络能力到达地点、用户线芯数等的配比、各楼宇、楼层的分光比、资源预留等建设内容。

区域营销经理是所辖小区、驻地网用户各种个性化需求第一知情人，营销经理将结合用户大数据分析系统的结果划定不同住户需求类型，进行精准的主动营销，同时组织开展不同需求潜在用户的各种体验活动，据此决定本区域网络的建设和改造模式。

3.开展“自由组合”式套餐，彻底解决“捆绑销售”诟病，激发产品活性，满足各类用户千差万别的个性需求。

“捆绑销售”早被业界及广大消费者所诟病，而运营商始终乐此不疲。其所谓的“捆绑销售”套餐，运营商花费了大量时间去设计、计算、包装宣传，用户不仅不买账，反而非常反感，是一种负面效应。其实原因很简单，就是运营商再如何精细化，都无法满足用户千差万别的个性化需求！

将套餐内产品打开，由用户自己选择单选或自由组合，这种方式将对用户带来崭新的一种体验，组合的越多，优惠越多；或对某项产品额外加大优惠组合，举例：如表所示：

1）选产品1、2+任意一项组合，在表中优惠的基础上，总体再优惠10%；

2）选产品1、2、3+任意一项组合及以上，在表中优惠的基础上，总体再优惠25%；

3）家庭安防、WiFi优化等不同设备报价及安装使用见；endprint

配合宣传，如“我的宽带，我当然说了算！”、“家庭宽带，依你所需”、“XX互联，随心所欲”等等。

配合营账计费系统，只要在系统中与前台销售叠加关系及组合优惠一致，系统自动生成，是一件非常简单的小改造。

由用户自由组合业务，将给业界带来极大的冲击，彻底摒弃“捆绑销售”这一顽疾；对用户是一种崭新的尝试和体验，必然带来用户的大规模增长。

4.积极拓展、丰富宽带产品及销售，由互联网+思维模式，向+互联网思维模式转变。

家庭宽带由过去的简单上网浏览，到近几年的高清视频业务的推出；带宽也由64K到目前的百兆甚至千兆，所有的业务开展都是围绕着带宽的支撑而开展。各运营商都实现了光纤化，带宽已不是收入增长的瓶颈和竞争的手段。就目前业务的种类来看，一个家庭百兆带宽即可容纳所有业务内容（8K及上网一切应用），运营商的家庭宽带竞争又一次陷入超级同质化竞争，老的手段又一次重复使用：价格战；其次比软性服务：承诺装维一体化、装维时限；甚至比谁真正更快一点，谁的视频更全、更丰富一点等等。花了大量人力、物力、财力，折腾出的结果用户并不十分买账，收效甚微。

归根结底是这种产品模式和销售模式的问题。运营商总是在花费精力在顶层及研究机构“想”产品进行包装、推出这一惯性思维模式，而恰恰忽略了在互联网发展的今天，个性化的旺盛需求。总是基于运营商的互联网，再考虑基于互联网的基础上，研究能够推出的产品这一“互联网+”的思维模式；而“+互联网”是用户在使用家庭宽带的同时，在生活的各个不方便的地方，能够借助互联网进行完善或借助其提升生活品质的思维模式，即：产品的推出，是自下而上加以完善生成的。许多驻地网公司在近几年都进行了大量的尝试，笔者在2015年11月的C114中国通信网、《通信产业报》41期等等一些媒体中详尽阐述了基于“+互联网”思维模式下，根据不同驻地网小区用户需求推出的增值业务：与华为公司进行合作，借助其强大的产品研发能力，研发固移结合的家庭安防及其隐私保障、克服信号干扰的家庭WiFi优化等等延伸服务业务，这里就不再详细论述。

家庭宽带产品的推出，由“互联网+”向“+互联网”的模式转变，是避免运营商“管道化”、进一步推动家庭互联网广泛应用的战略，众多互联网公司的成功，都是基于运营商“管道”的基础上，应用“+互联网”模式开展的各项业务的产物。因此，目前运营商产品的推出，应该转换模式，彻底改变“填鸭”式服务。

5.大力推进线下产品销售体验；与物流、互联网等公司开展广泛合作经营，相互借力互惠。

目前，运营商应高度重视用户线下体验活动。

家庭宽带产品已不是仅凭宣传单、“我多快”甚至一些似是而非广告语就能解释清楚的，更不能直接让用户决断使用。绝大多数用户对于上网以外的业务，是需要“眼见为实”式的“先尝后买”。如4K/8K高清视频，只有当用户看到并亲自操作，体验到了画面的清晰、节目的丰富、操作的便利时，很容易接受；同样，对于新业务如家庭安防，只有用户真正体验到了摄像头清晰度高、中、低配置的效果，功能的便捷强大、信息安全的保障等，才能促使用户下决心使用。

因此，运营商应该在二个层面进行体验布局：第一，省、地市一级层面，充分利用在商业区、娱乐区等人口聚集区域的自有（或合作）营业厅加以改造，重新布局，以展示和用户实际操作为主，实现“地毯式”普遍宣传；第二，地市区局、社区一级层面，利用区局营业厅（或新开辟展示场所）或在大的社区内（如北京的方庄、回龙观、天通苑等社区内利用物业场所）由各个社区经理组织本小区内精准客户利用节假日对用户开展体验活动。

用户体验活动是变“受理营销”式的等待上门，走向主动“精准营销”迈出的重要一步。

区域主导运营商与物（互）联网公司合作的一大优势在于地理位置分布广泛且具有極佳位置的区局及营业场所。

与华为设备制造商、京东等物（互）联网公司合作，既可以作为其线下电子展示、“嘿客”重点产品实物展示及分支（屯）地，又可为运营商产品展示聚集人气，借力打力，互赢互惠。商业模式可以从其销售额或产品大、小件数提成等方式，抵扣场地等费用，增加主营外业务收入。

三、激发市场销售人员的主观能动性，谨慎推行承包机制

关于推行承包机制，笔者在2015年发表的《全光互联网时代驻地网小区建设与经营模式探讨》一文中，对社区经理全成本承包有过详尽论述。宽带业务的发展，最为关键的是能够激发市场销售人员的主观能动性，变“要我干”为“我要干”，这个转变绝不是“一包了之”就能够解决的。推行承包机制目前存在如下几个关键因素问题：

1.家庭互联网宽带的发展，已不再是紧紧依靠用户数量的提升增加收入，而是靠新产品、新业务的推出，在大幅提高用户ARPU值，同时产生连带效应，吸引其他用户的加入来提升用户数量。因此，社区经理的主要任务是，将由发展用户向推广应用上转变，积极向用户宣传展示产品功能优势、应用效果等方面。打个比方：目前阶段已经不是在上世纪八十年代在生产力低下，为激发农民个体的积极性而推行包产到户阶段，而是该推行农场制，实行联合化作业阶段。

2.推行承包机制在公司层面，存在政策制定公平性问题。简单粗暴的“一刀切”将产生更大的不公平，驻地网小区的千差万别，其用户质量、潜力、周边发展等等因素，绝不是一种或几种模式所能涵盖的。同时，管理部门的人为因素和政策的持续性等等，决定推行承包机制能否执行，特别是其效果的优劣将是考量成功的关键。

3.推行承包机制在承包人层面，也绝不是由原社区经理负责装维一体、用户发展就能承包的。真正能够承包的社区经理应该除了基本技能外，最为关键的是对本区域内业主的了解、对新业务的洞知能力和把握开拓新业务的应用能力等。因此，对承包人各个方面素质要求非常高，才能使承包效果达到最优。而如何激发承包人的积极性，又是一个综合因素，不仅仅是靠分成就能够很好解决的。

关于社区经理承包，笔者将在其他文章中在发包和承包层面做详细论述，这里就不再深入探讨。

结束语

全光互联网轴心时代的到来，要以全新的视角加以审视，它一定是动态的，且具有不同时期的时限性。即不同阶段采取不同的应时策略。既反对在别的网络或营销中取得了经验、成果，去“放之四海而皆准”的简单套用；又反对那种在闭门造车式的随意“创新”。在宽带驻地网的建设与营销中，要深入实际，结合市场具体情况、用户需求的不同现阶段，运用“+互联网”思维模式，开发网络产品，配合网络支撑，以个性化、特色化这一核心竞争力，全面推动家庭互联网的健康发展。

作者简介：

王俊杰 长春邮电学院毕业，高级工程师，硕士研究生。先后在北京市电信管理局、邮电部电信总局有线处、中国电信集团公司网运部、中国网络通信集团公司计划建设部等单位从事网络维护及建设管理工作。

邬 莎 吉林大学毕业，工程师，大学本科。先后在网通控股有限公司、中国网络通信集团公司等单位从事通信网络的建设与管理工作。

李 宁 北京信息工程学院毕业，工程师，大学本科。先后在北京长途电话局、中国网络通信集团公司等单位从事通信网络的建设与管理工作。endprint