浅析网红营销模式与消费者心理行为的联系

陈莉+安娇娇+艾孜再·艾依热提

摘要：近几年来，互联网与新媒体迅速发展，以网络直播为平台的互联网模式被越来越多的网民所接受，由此催生了一大批宽屏时代的网红，而网红从最开始的网络炒作博眼球逐渐发展为企业的推广平台，在传统推广模式难以被人们接受的现在，网红成为了企业推广产品的一个有利平台。企业利用网红的粉丝与影响力所进行的营销模式就是网红营销，在不同于传统营销模式的全新营销模式下，大众的消费心理与消费行为也有了非常明显的变化。

关键词：网红；网红营销；消费者心理行为

1.从“网红”到“网红”营销

1.1网红的诞生及发展

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。网络红人分成三代：

文字时代的网络红人；19世纪末20世纪初，互联网进入56k时代，那是属于文字激扬的时代，伴随着网络文学的兴起，第一批以文字走红的网络红人诞生了。

图文时代的网络红人；当互联网进入高速的图文时代，这时候的网络红人开始绚丽多彩起来，从文字時代的靠文字内容吸引眼球到图文时代的有图有真相。这个时期的“网红”一度带有贬义色彩，社会群体对借以图片形式博得眼球的“网红”进行调侃。

宽频时代的网络红人：2014年开始，移动网络进入4G时代，移动WIFI网络的大面积覆盖、智能手机的飞速更新换代以及各大短视频直播平台的兴起将“网红”引向全新的发展空间，一大批极具个性的群体凭借其自身表现能力及方式，依托更加生动的网络传播途径如斗鱼、映客等直播平台进入人们的实现，在传统网红的地盘上打开一个全新突破口。

1.2“网红”营销

“网红”营销模式是指在互联网生产背景下，网红通过其本身影响力对其固定粉丝群体进行营销的模式。互联网时代，传统的商业模式受到冲击，网购行为盛行，电商和网络购物平台跃入人们的视线，逐渐占据主导地位，“网红”营销由此诞生。

1.2.1“网红”营销的特点

网红本人是整个营销模式的核心。网红自身拥有强大且固定的粉丝群体，他们凭借自身的个人魅力或者时尚品味走红之后，吸收的是一群认同感很强的粉丝群体，这样的粉丝天然优势让他们拥有强大的吸引和号召力，通过直播和微博可以实现快速精准的引流。在这样的情况下，一个发展成熟的网红对其粉丝的影响力不可小觑，网红从而进行其产品推广，由此形成网红经济产业链以网红为核心环节，经由上游的流量聚集和下游的流量变现，实现网红经济的蓬勃发展。

高精准度及自由度。年轻一代的网民更加追求个性和品质，由此产生的一批网红具有强烈的个人色彩和可视化的标签，比如时尚博主、美食博主、化妆博主、服饰博主、游戏博主等等有着明显领域区分的网红，其粉丝群体大多也是有着相同兴趣或爱好的人，这样网红在营销时就不必重新寻找受众、定位受众，各领域的网红推广其相关领域内的产品，粉丝群体的精准和标签与网红本身所属调性和商业产品结合，让产品直接面向目标消费群体，极大提升了产品的精准度，直接实现营销目的。

低营销成本。“网红”根据自身“成名于网络”的特殊性，及其对粉丝的固定吸引，进行的营销活动大多是线上的、全天候且稳定的营销，避免了线下营销中产生的店面租金压力，打破了营业时间的桎梏，脱离了实体店的空间束缚。加之“网红”本身具有一定的营销作用，在营销过程中减少了产品二次包装所需成本，使“网红”营销可以达到“低成本，高收入”的效果。

1.2.2“网红”的活动渠道

微博是“网红”活动的主要阵地，是其固定粉丝的主要来源。微博认证原创视频博主，众人周知的papi酱自2016年起，开始在微博上上传其原创的搞笑视频从而走红，不到两年时间粉丝达到2608万，其原创视频一经上传，可达到数十万转发、评论及点赞量。当“网红”的粉丝达到一定数量时，“网红”开始有意识地在各大电商网站以其名义注册网店，从吸引粉丝走向产品推广。知名美妆博主Pony走红以后，在淘宝网店创办属于自己的品牌，店内产品也一度热卖。

微信公众平台和网络直播是“网红”的后方宣传阵地，“网红”通过每天更新自己的日常生活及工作动态，定期或不定期地进行网络直播以保持与粉丝的联系，从而使“网红”营销长期延续下去。最后对通过电商和广告的方式进行变现，大部分的网红的微博主页个签都会有一个淘宝链接，淘宝是网红的主要变现市场。

1.2.3“网红营销”的发展趋势

“网红”营销模式下，“网红”对产品的推广往往是不考虑受众的经济能力，年龄阶段的，因此往往也会导致一种不合理的、消极的消费行为。因此，“网红”营销未来还有广阔的改进空间。

在互联网飞速发展的背景下，技术的优化将带动“网红”营销的新潮流，“网红”营销的经济规模将不断扩大，营销变现渠道将有所增加。在营销过程中，大众化的产品将占据“网红”产品的主流，消费者更注重网红营销产品的内涵及其产品寿命的延长。同时，网红的个人素质也会成为消费者购买其相关产品的重要衡量标准。

2.消费者心理与行为

消费者在购买时常常遇到一个障碍——选择困难，同一种类五花八门的产品往往成为消费者的购买障碍。此时，网红对一个产品使用感的评价在其粉丝群体中具有极大的说服力，消费者内心本能的偏向该类特定产品，从而逐渐克服选择困难，完成购买。

情感依托；粉丝是“网红”营销主要作用对象，因此，粉丝是“网红”产品的主要消费者，当网民针对其个人因素及喜好被网红所吸引并专为其粉丝时，双方之间建立的联系通常是长期性的，而此时，粉丝对网红的情感寄托可以用转化为消费者对“网红产品”的情感依托，从而产生购买欲望。

粉丝对网红的一味信任导致“网红”营销中经常出现消费者盲目从众的购买行为。当一个网红所拥有的粉丝群体中有大量粉丝对其营销产品进行购买时，其反应会辐射到该群体中另一部分没有参加购买的粉丝，受其对网红的崇拜及同一群体中大部分人采取的行为影响，这一部分粉丝也会随之加入购买活动。除此之外，“网红”的一部分收入是靠粉丝对其进行打赏得到，在这样的情况下，经常出现狂热粉丝为了引起“网红”对自己的注意或者与其它粉丝进行攀比对“网红”进行少则几千几万多则十几甚至几十万的打赏，来这种现象是粉丝完全凭借网红影响而表现出的不理智的购买行为。

在个性当头的今天，消费者对产品的购买标准更加趋于个性化方向。消费者希望得到符合自己的审美和自身条件的优质商品，此时消费者会有意识地通过浏览社交或购物网站，借助相关网站上的“网络红人”对特定品类的商品推荐进行选择，从而达到其对商品高精准度的检索及自由购买的心理诉求。这种情况下，“网红”作为个性的代名词，“网红”营销随之成为“个性化”的显著路标。

粉丝对网红的关注首先是以兴趣为前提的。“网红”营销模式下消费者受兴趣的驱使购买产品成为常态。网民对“网红”的关注往往是有明确的方向和心理诉求的，粉丝往往根据其个人日常习惯及兴趣爱好关注对应领域的网红。因此，“网红”营销模式下消费者的购买行为也是极具方向感且可以快速完成的。

总结：

总而言之，在新媒体时代的背景下，“网红”的热潮必然持续相当长的一段时期，因此，“网红”营销模式的出现是一种必然，其所拥有的价值不可忽视。“网红”将粉丝力量转化为购买力，牢牢抓住其心理诉求，有效地对企业产品进行全新模式的推广。“网红”在本质上代表的是消费者的个性化需求方向，其低成本和高效率不断冲击着传统经营模式，但是，“网红”营销在发展过程中也出现了很多弊端比如一部分人为了提高自身知名度，深陷“网红”枷锁无法自拔，不惜以低俗、虚伪、无下限的方式博眼球，这也有可能影响到消费者的消费观。我们应当用辩证的眼光看待网红营销对消费者的心理行为影响，不一味推崇，也不一味诋毁。

参考文献：

[1]《新媒体时代“网红”营销模式探析》朱彤 商业经济研究；

[2]《网红经济的营销手段分析》 程潇颖 科技经济市场；

[3]《网络红人的微博营销策略研究》庞雨朦 黑龙江大学；endprint