从翻译美学看食品商标的汉译

陈恺 周小文

摘  要：良好的商标汉译名称对消费者心理的影响不能立刻被看到，但它可以产生意想不到的促销效果。翻译美学在跨文化食品商标的汉译中尤为重要。本文介绍了商标汉译的特征以及原则，在翻译美学理论的基础上，详细探讨了商标汉译的几大策略，希望能够为商标汉译起到一定的借鉴作用。

关键词：翻译美学;食品商标;商标汉译

[中图分类号]：H315.9  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-33--02

一、引言

商标词的定义：（1）“语言符号以文字的形式出现具有特定而丰富的象征意义，携带着独特的商品信息和文化信息（朱凡，2002）。”当货物进入其他国家的市场时，在以质量取胜的前提下，我们也应该高度重视商标词的汉译。而商标词的汉译并不是简单地把英文商标翻译成中文商标，而应该在美学原则的基础上，让商标的汉译不失去英文下的意思，又让汉译过来的中文商标“美”起来。

从翻译美学来看，商标词的汉译是一种审美活动，翻译的人必须通过自己的审美意识将英文商标词翻译成中文商标词。在汉译商标词的整个过程中，翻译人员必须从音译和意译双重层面体现出翻译的内涵与价值。也只有理解这点奥义，才能开始翻译它们，并尽所能将原始商标词的内容和审美品质再现。

二、翻译美学

翻译美学是就是从美学角度考虑翻译的内涵及价值。将翻译本身参考美学考量标准，从音译和意译双重层面达到其翻译职能及审美表征。1993年，傅忠轩教授在《实用翻译美学》中首先将翻译结合美学表征的概念提出来，他表示翻译本身就是一种将一种语言借助美学方式，活灵活现展现成为另一种语言的过程。翻译离不开美学，翻译需要美学，通过美学表征，消除双方的文化差异，将相互间的表意，展现出来。翻译需要实事求是，不能歪曲其内在表征。但受到文化差异的影响，直译往往无法展现其内在表征。而通过翻译美学，通过活灵活现的美学处理，就能够消除这种文化隔阂和差异，通过更好的形式，将翻译对象的内在表征，体现出来。而在这个过程中，译者通常对原商标词进行审美处理，使汉译过来的商标词和原词在审美效果上有着异曲同工之妙。

三、商标的美学特征

为了提升产品的第一直观印象，商家往往都会对商标本身进行艺术加工处理。让消费者对产品品牌本身产生良好的刻板印象，从而对产品商标本身产生好感。美韵，简约美，艺术美和奇美（胡开宝，2000）。笔者认为，从声美，造型美和美的角度也可以探讨商标的审美特征。

1.音美。大多数商标叫起来都朗朗上口。回声元音和辅音较少阻碍且容易拼写，通常用于商标。

2.形美。商标形式简单明了，易于阅读，易于记忆。大多数英文商标由一个或两个音节组成，包括短音和精音。

3.意美。意义上、意境上给人一种直观的，愉悦的听觉、意境享受，从而唤起消费者的购买欲望。如将JAGUAR翻译成为“捷豹”，JAGUAR本身并不是“捷豹”，但通过美化翻译之后，就变成了一只迅猛、快速有力的豹子。豹子的速度在陆地上是最快的。让人不禁遐想，该车的性能也会像一只敏捷的豹子般，迅猛而又充满爆发力。再比如BMW，直译就是巴伐利亚，这个名字生僻，拗口，并不能够带给国人一种美的感官体验。而通过美学艺术加工翻译之后，就成了“宝马”，给人一种“香车宝马”的美的意境及感官体验。受众在开“宝马”的过程中，自然而然地就会联想到“香车宝马”，而自己就是驾驭这辆“香车宝马”的“白马王子”，给人一种愉悦的、满足了虚荣心之后的感官体验。而这无疑也是“宝马”进入中国市场之后，最成功的先决条件之一。相较之下，各方面性能优势都比“宝马”强的“凯迪拉克”却始终无法在中国市场上与宝马角逐，而其商标汉译的失败无疑就是其最大的败笔。

商标在声音，形状和意义上的独特审美特征应该引起译者的注意。在商标汉译中，必须忠实于商品的原始名称，并在声音和形状方面考虑汉译名称与原始名称相互之间的关联性。

四、食品商标的美学汉译

不同国家之间，存在着极大的文化差异，这与相互间的历史，人文，习惯都存在着极大的关联性。相互间的三观不同，尤其是审美趣味也有很大差异。但是，在商标互译的过程中，必须要将本地人的习惯，以及文化内涵差异考虑在内。让产品本身，能够被消费者及市场认可。广告大师E.S.刘易斯提出了AIDA广告原则，并认为成功的广告应具有以下四个特征：要能够在第一时间吸睛，要能够唤起受众的兴趣，要能够让消费者主动掏腰包。由此可见，商标词的中文翻译能够结合食品商标的美学理论来发挥上述广告的作用，那么其对商品的推广效果就不容低估。因此，翻译人员应该通过良好的声音，美学及市场需求来对商标进行美学翻译处理。确切地说，需要遵循以下原则：

（一）符合商标翻译的美学原则

商标汉译的基本原则，就是简单美，语音美和意境三个原则。

1、简洁美

商标及其汉译名称的简洁美，体现在文本的新颖性、简洁性和便利性上。商标的美学翻译需要具备好听、好写、好记、好说、好读等原则（左依，2012）。也只有这样，才能够在第一时间，让受众对该商标产生好的刻板印象。一般来说，舶来品牌的翻译，一般都是两到三个字。诸如“Budweiser 百威，Bahlsen百乐顺，Walls和路雪”等等。

2、音韵美

商标的读音应具有节奏，优美的旋律，朗朗上口，易记。最著名的例子是美国“可口可乐”，它被汉譯成“可口可乐”，它不仅保留了原始单词的音节和响度，而且让人们明白这是一个饮料商标。具有音韵美商标汉译的例子包括Holsten好顺，Budweiser 百威，Lacov乐口福，Bahlsen百乐顺等等。其中一个例子是世界著名的冰淇淋品牌Walls，汉译为“和路雪”不仅明确了商品的类别，也给在酷暑炎炎的夏日带来了一丝凉意。

3、意境美

作为产品形象的商标，我们应该注意情绪的美。美好的心情可以刺激想象力或联想，给消费者留下深刻印象或感染消费者，让他们想要购买。食品商标的汉译其中一部分利用了诗歌的魅力和情感，给消费者带来一种清新飘逸，洒脱不羁的美的感受。意境美是商标本身必须带给受众的一种直观的感官体验，增添了非凡的艺术品位。产品名称的汉译应尽量使用具有丰富内涵和良好关联的词汇，使得翻译之后的名称更具备地域意境特征。如Sprite翻译成”雪碧”，瞬间赋予了该商标一种令人遐想连篇的神遂。当人们在连日炎炎的炙烤之下，想到“雪碧”，他们不禁想起白雪和充满活力的绿色，沁人心脾。但是，如果字面翻译为“小仙女”，则完全没有上述意境。另一个例子是“Evian”直译就是“埃维昂”，生涩拗口，并不能给中国受众带来什么遐想，而美化翻译为“依云”之后，就大为不同，碧空万里，白云飘飘。远处高耸入云的皑皑白雪的山脉，无疑给人一种圣洁无瑕质感。它独特的品牌理念可以激发消费者够买这款纯天然的完美产品。

（二）词语的选择在美学上富有审美

当一个商品名具有丰富的艺术美，其丰富的意义和永恒的文化可以找到目标语言中的等价词，这样，就可以在地域差异化的异国，也让商标体现出其应有的商业价值及美好的感官体验。如SEVENUP，直译就是七上。在美国，七是幸运数字，就如同中国的8，谐音“发”，是一个意思。UP是上，向上。直译就是七上的意思。如果直译为“七上”，读起来就比较别扭，不那么朗朗上口。并且中国人第一时间，就会联想到“七上八下”。让人联想到不好的心神体验。而“七喜”的翻译完美地体现了那种美感。另一个例子是法国连锁超市Carrefour，它被汉译为“家乐福”。它为成千上万的家庭带来了诸多好处，从而迎合了中国消费者的家庭意识。简而言之，食品商标的美化翻译，不仅关乎到语言本身，更是一种文化交融的直观体现，这是一个不断践行的过程。因此，译者在翻译的过程中，需要开拓思维，大胆创新，不必局限于一板一眼的直观表述。要将相互之间的文化差异，历史人文差异考虑其中。要多融入艺术加工和美学处理，让人第一时间就能够产生美好的感官体验。食品商标翻译，不仅要押韵，让人朗朗上口，更要具备意境的艺术表征，能够勾起受众的情感共鸣，及感官体验。从而让受众记住它，产生对它的购买欲望。

（三）美学汉译中可能遇到的问题

美学汉译中可能会遇到各种各样的问题，我们要一步一步地去解决出现的问题，从而达到互利共赢的效果。

1.汉译的商标词失去了简单美

例如著名的服装品牌H&M，它的汉译被译成“海恩斯和莫里斯”，从而更多的中国人更愿意称呼品牌的原名，不像 Coca- Cola，人们更多的是称呼它的汉译名可口可乐。原因在于汉译过来的商标词并没有原来西方本土的商标名称 H&M简洁，使得很多人甚至不知道它的汉译商标名称。再例如著名品牌Dolce&Gabbana，其汉译为“杜嘉班纳”，不仅翻译具有审美情趣，显得品牌十分的大气，相对于品牌本身的发音而言更为简单，所以其汉译的品牌名称在中国大陆更为使用的广泛。

2.汉译商标名称与原商标之间没有明显的联系。

例如品牌Za，被汉译作姬芮，单看汉译商标名，都十分优美，但如果和别人介绍品牌的时候，完全不能将两个相同商品不同名称联系起来。再如品牌DHC，被汉译作“蝶翠诗”，除了蝶是音译D以外，其他两个字母都没有特别明显的联系。

3.汉译商标词带有宗教色彩

例如著名品牌 Max Factor，汉译为“蜜丝佛陀”，光看商标名称会感觉和佛祖有着多少联系，但在中国，无宗教信仰，和非佛教信仰的人占大多数，这样的商标汉译，多少会给品牌的销量带来影响。

五、结语

越来越多商品的出现，不断外来商品的进口，导致了商标的汉译有了不可或缺的作用，一个好的汉译结果，不仅会给产品的销量带来提升，也会让产品名称更加地深入人心，间接增进两国友谊。而如何进行成功的汉译的关键，就是把握汉译的美学，在简洁美，音韵美，意境美的基础上对商标进行汉译，缺一不可。汉译和美学的结合是一种必然的结果，商标汉译不再是简单的字面上的翻译。“美而不信，信而不美”，来自老子的道德经（第81章）。在不影响原来意思的条件下，信美结合，反对“辭旨文雅”。

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