探索传统出版企业如何做强做大做优微信公众号——以人民卫生出版社官方微信“人卫健康”为例

□文│黄 蕾 宋秀全

人民卫生出版社（以下简称“人卫社”）作为国内领先、在国际上有重要影响力的医药卫生出版传媒企业，紧紧围绕“医学教育服务、健康文化传播”，在传统媒体和新媒体加快融合发展、读者阅读方式转变、信息化网络传媒等的巨大冲击背景下，加速转型升级，充分利用以微信公众号为代表的新媒体平台，于2015年12月创建社官方微信公众号“人卫健康”。该微信公众号自创建至今历时两年半时间，每日推送科学、权威、实用的医学科普知识，从日常保健、孕产育儿、关爱老年、中医养生、心理健康等方面满足用户多样化的科普需求。目前“人卫健康”已拥有30万用户，在《出版人》杂志发布的出版机构新媒体排行榜中，“人卫健康”排名第3位；在“搜狐号·健康”发布的《搜狐号·健康影响力榜单》中，“人卫健康”获得健康媒体影响力第5名，通过大数据排序、医学专家评审团评分、网友不记名调查评分，与“丁香医生”“生命时报”“春雨医生”等权威新媒体健康公众号共同成为“看得懂、信得过、用得上”具有媒体影响力的前5名微信公众号。随着影响力的不断扩大，“人卫健康”被各类新媒体平台和渠道所熟知，受邀加入“今日头条”和“搜狐号”两大平台，健康科普内容的整体阅读量达9000余万，是人卫社服务健康、信息发布、品牌宣传、产品营销、内容传播、用户互动的重要工具，是人卫社作为传统出版行业继续传承思想、发扬精神、传播知识、服务健康的重要媒介和阵地。

一、定位契合人卫社品牌和文化属性，精准服务大众健康

定位是一个微信公众号的基础和核心，是实现企业品牌和形象向移动端的延伸。一个契合企业理念、企业文化、企业产品的微信公众号才能更好地服务于品牌建设、文化推广和产品宣传。人卫社是我国出版规模大、产品质量高、综合实力强的国内领先、在国际上有重要影响力的医药卫生出版传媒企业，人卫社品牌已深入到全国广大医药院校师生、医药工作者和群众心中，成为优质的代名词。

“人卫健康”作为人卫社的官方微信，从2015年12月建立之初，秉持人卫社“根植卫生健康，服务健康中国”发展理念，紧紧围绕“医学教育服务、健康文化传播”的宗旨，紧密契合人卫社的品牌定位和文化属性，着力将微信公众号打造成人卫社落实国家推进健康中国建设宏伟目标和《“健康中国2030”规划纲要》的重要抓手、人卫社品牌形象打造和提升的重要窗口、是移动互联网时代的重要移动端入口，是提升人卫健康教育、健康促进、健康传播综合水平的重要载体。

二、优质内容是流量的源泉，用户数量是优质内容的试金石

拥有深度、权威、经得起推敲的内容是传统媒体的天然属性，传统媒体在技术和传播上可能不具备优势，但高品质的内容是传统媒体专业素养与综合实力的体现，是决定其生存与发展的关键所在。尽管现有的媒体格局、互联网生态等都在发生深刻变化，但只要人们对高品质的追求不变，“内容为王”就不会改变。好的内容自带传播热力，优质内容本身就是流量源泉，而用户数量和市场是微信内容最好的试金石。“人卫健康”严格按照卫计委《健康科普信息生成与传播指南（试行）》提出的“确保公众获得科学、适用、可操作性强和具有行为指导性的健康科普信息”的总体要求，坚持每日推出3～4篇原创微信内容，内容的主要来源是人卫社65年积淀的专家资源和优质的出版物资源。现今的微信公众号生态圈中，也存在部分博关注、博眼球，标题党丛生的现象，而“人卫健康”始终致力于沉淀自身内容。只有优质的内容才能不断地提升微信公众号的传播力、引导力、影响力和公信力。

1.深度碎片化优质出版内容，将医学知识“由深变浅”

人卫社65年发展积淀深厚，出版的优质内容经受住了时间的考验。医药教材恪守“三基五性”，既紧跟时代也科学严谨；学术专著深刻透彻，既传承名家也开拓创新；科普图书深入浅出，既科学实用也寓教于乐；医学期刊前瞻创新，既引领国内也追踪国际。这些丰富的内容资源宝藏使人卫社获得中国出版政府奖先进出版单位、在首届经营性图书出版单位等级评估中被评为一级出版单位、获得“全国百佳图书出版单位”称号等，也为“人卫健康”的内容建设打下了坚实的基础。

优质的出版物科学、权威、严谨，更加适合专业人士进行深度阅读和学习，然而里面涵盖众多丰富的知识点，又特别契合大众日常生活的自我保健和养生。“人卫健康”在内容建设的过程中，不断地尝试将这些医学知识“由深变浅”“由深奥复杂变通俗易懂”，在保证知识的科学性和权威性的基本要求下，用百姓更加容易理解和接受的语言加以科普化，这就达到了“人卫健康”微信公众号发布的基本要求。再进一步精益求精，努力使语言妙趣横生，就更加能够得到用户认可，从而润物细无声地为大众健康服务。

同时，人卫社在富媒体资源整合层面做了大量整合与创新，充分利用了最前沿的数字化手段，形成了资源海量、内容权威、形式多样、功能强大的数字化产品，高清全彩图片和医学视频动画使微信的内容和形式更加丰富。

2.学习资深专家的专业知识，发挥年轻专家的科普能力

以用户的需求为导向，邀请专家针对养生保健的热点和痛点问题撰稿，也是“人卫健康”内容建设的一大来源。人卫社65年来积累了大量医学院校专家作者，这些专家作者很多都是专业领域的权威，能够对眼花缭乱、真假难辨的各类“谣言”进行权威辟谣并作出科学解读，权威的声音才能使用户面对浩瀚的信息不再无所适从。资深专家的专业意见不能替代，而年轻专家的科普水平也不能小觑。“人卫健康”在邀稿和组稿的时候，会充分发挥年轻专家生动活泼的语言能力和深入浅出的科普化能力。只有将资深专家的专业知识和年轻专家的活跃思维相结合，才能做一盘科普知识的“好菜”。

3.重大节假日和重要节气是跟用户联结的重要手段

节日文化是一种历史文化，是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和发展的民族文化，充分利用这一时机贴近用户、联结感情对培养用户的信任感、归属感非常重要。中国百姓对于重大的节假日和重点的节气非常关心，这里面涉及的风俗、饮食、健康、养生等知识博大精深、包罗万象。在重点节假日策划推送相关内容，既契合养生时点又能和用户保持日常生活紧密的联结，打好这张“感情牌”对于培养公众号对用户的亲和力、打造用户对公众号的归属感非常重要。“人卫健康”在重大的节假日和养生节气都会策划既契合节日主题，又与养生密切相关的内容，同时格外注重与用户的情感互动，从后台的用户留言可以感受到，真正发自内心的节日祝福和养生提醒会得到非常好的用户体验。同时，重大的医学纪念日依然是宣传健康知识、服务健康促进的好时机。

4.模块搭建精细化管理，用户导向精细化服务

微信公众号内部的菜单是5×3的模式，为的是满足各类公众号不同的需求。“人卫健康”根据自身定位，对公众号中的菜单精细化管理，既有精准服务于垂直细分领域用户、涵盖“孕产育儿、关爱老年、修心养性、中医养生、日常保健”的《健康主旋律》栏目，也有服务于人卫社作者和读者、与人卫社官网同步的《微观人卫》。不仅如此，“人卫健康”以用户需求为导向，实现模块精准检索，菜单中的“疾病自查”模块涵盖内外妇儿科等的常见病知识，便于用户在线按需检索，与用户进行了良好的互动。同时，“人卫健康”中的“新书速递”和“人卫商城”模块，是人卫社优质图书和产品直接面向用户最便捷的桥梁，用户可以实现一键式购买，完全实现优质产品即刻下单、保质保量。基于微信平台的技术属性，“人卫健康”通过对微信账号功能菜单的链接设置或微信文章链接，使用户实现在多个不同属性与功能平台间的自由跳转。

三、全渠道、广撒网，充分利用一切资源宣传运营

随着自媒体如雨后春笋般层出不穷，流量空间也不断被各类微信公众号分流。虽然竞争的核心是内容，但是短期内让优质内容被公众知道，只有尽快吸引流量、占领流量、做大规模才能尽早实现。充分利用各种渠道和平台，加大流量找到目标用户，同时用自身的优质内容和服务长期留住客户，是“人卫健康”微信公众号一直恪守的运营准则。

1.内部整合多方资源，发挥规模效益

近年来，人卫社把推动传统媒体和新媒体融合作为公司改革发展的重中之重，以“健康中国、数字人卫”为核心理念，大力实施数字化发展战略，积极推动数字出版转型升级。依托人卫强大的品牌、内容、专家等资源优势，不断创新体制机制、推动科技与出版融合，大力开发各类数字产品，搭建涵盖“人卫约健康平台、人卫临床助手、人卫用药助手、人卫图书馆、人卫健康”等平台的人卫智慧数字平台，深入贯彻落实传统媒体和新兴媒体融合发展重要指示精神，努力践行“互联网＋医药健康”及“互联网＋出版传媒”。这些平台都有丰富的内容、渠道和用户，“人卫健康”与各大平台和产品底层打通，充分整合所有的资源和渠道，实现出版社与受众的多维互动。

由于定位、功能属性不同，用户分散于各平台上，需要进行平台整合与切换。只有运用移动互联思维，创造跨平台、跨渠道的品牌传播体系，才能将各类资源融会贯通，发挥规模效益。“人卫e教”是人卫社为各大医学院校和医学专家提供教材建设和教学服务的全免费互联网平台，其中的《医学随笔》栏目与“人卫健康”底层打通，即时对接。“人卫临床助手”和“人卫用药助手”以用户临床诊疗和用药实践需求为导向，为广大基层医、药等专业人员提供科学、权威、前沿、实用的诊疗和药学知识服务，“人卫健康”以用户需求为导向，通过疾病检索和用药检索两个模块，实现了流量的互转和用户的共享。“人卫约健康平台”是涵盖孕产、育儿、营养、疾病保健等领域的大众健康科普新媒体平台，“人卫健康”和该平台共享资源，能够更好地连接读者、专家和用户，实现内容线上和线下的闭环传播。

2.外部与各大新媒体平台，多平台广范围宣传

“人卫健康”是人卫社诸多重要平台的移动端入口，通过与今日头条、健康报、医管中心、医学界、丁香医生等知名新媒体平台合作，拓宽了宣传渠道，打开了与各大新媒体合作的路径。目前很多知名的健康类微信公众号都有各自鲜明的特色，与其他公众号合作保持紧密的互动，相互转载和创作优质的内容，可以发挥各自的优势，服务不同类型的用户。

2018年4月，人卫社大力响应国家卫生健康委员会的要求，积极加入健康中国新媒体工作委员会。健康中国新媒体平台是国家卫生健康委员会官方政务新媒体平台，平台以“政府主导，行业共建、全民共享”为宗旨，汇聚各方资源，提供权威科学、及时准确的健康资讯与健康服务。人卫社作为委员会首批成员单位，也将继续努力践行这一宗旨，服务健康中国。“人卫健康”作为人卫社的官方微信平台，将致力于为大众生产更专业、优质、可读的科普内容，广泛深入地参与到大健康行业传播准则制定和信息沟通平台的建设中。

3.线上与线下共同推广，全员参与共同打造

“人卫健康”内容科学、权威、实用，是公司切实关心职工和家人健康的一种福利。人卫社全员参与，积极在家庭、朋友圈、QQ群等社交群进行宣传、转发和推广。编辑部门积极邀请联系专家、社外编辑、医药院校等关注；市场营销中心积极邀请经销商关注，共同推广宣传；生产调度中心邀请与人卫社合作的印厂等企业关注宣传推广，每个人都是“人卫健康”创办初期的种子用户，影响力不断地向外延伸。同时，“人卫健康”也举办了各类线下活动，充分发挥人卫品牌号召力，利用医药卫生院校学生的医学专业知识背景，调动其创造性和想象力，传播正能量，引导其关爱自己和家人身心健康，举办“人卫杯·关爱自己和家人微文话健康创意大赛”。首批邀请北京大学等15所医药院校学生通过原创短文、连环画、微视频等形式创作健康科普微文，宣传推广健康知识、传播健康理念，形成良好的社会效益。

4.以官微为龙头，各垂直细分领域账号形成矩阵合力

现阶段很多出版社微信公众号主要是人员兼职运营，新媒体业务与传统业务没有进行很好的整合。出版社微信公众号要想取得好的传播力和影响力，必须彻底转变微信只是出版社附属物的观念，需要将出版社各个业务板块的聚力集合在一起，组织高水平的策划、加工、编辑、运营团队。根据出版社的传统三审三校经验，制定新的内容发布和运营操作规范规定，严格按照规范流程开展工作。人卫社以官微“人卫健康”为龙头，与人卫社医学教育中心、医学学术中心、中医药中心、国际中心等各个部门的微信账号形成微信矩阵，各自在业务的垂直细分领域发挥优势、作用互补，充分覆盖用户对信息、服务的各类需求。

微信公众号对用户的阅读行为产生了重要影响，正在改变用户的阅读习惯，已成为各类企业和机构品牌宣传、内容传播、图书营销的新型服务平台。微信用户数量的积聚不在朝夕之间，用户的聚重凝合需要有分量的内容推动。传统出版企业应努力发挥自身拥有大量专家资源、作者资源和读者基础的优势，巩固成熟的内容生产渠道和用户基础。“人卫健康”作为人卫社的官方微信，目前已经拥有了一定的用户基础和影响力，下一步也将继续践行“传播健康知识、服务健康促进”这一理念，充分利用人卫社65年积淀的专家和作者资源，在人卫社“根植卫生健康，服务健康中国”理念的引领下，创新媒体传播方式，占领信息传播的制高点，在卫生健康服务中真正实现专业性更强、传播范围更广、影响力更大。