文创品牌研究——以“无印良品”和“芭比娃娃”为例

李月怡

（云南师范大学美术学院，云南昆明650000）

随着日常生活的审美化，文创产品越来越呈现泛化态势，越来越多的功能产品也逐渐融入文化创意元素，这成为吸引消费者、满足消费需求的重要因素。而文化创意产品的设计开发是一个系统性项目，包括前期调研、素材搜集、方案策划、设计实施以及产品制模、批量生产等相互关联过程。所以研究成功的文创产品公司运营模式也尤为重要。

1 无印良品案例分析

“无印良品“，”无印”即没有商标，也就是所谓的“无品牌”；“良品”即质量优秀的产品，也可解释为物美价廉的产品。上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，相当前卫。把品牌思想的视觉语言表达方式进行提炼，以详细、准确的语言传达到服务品牌。

在品牌形象与定位方面，无印良品的设计风格强调合理设计，彻底消除冗赘,使物品散发出本身的魅力。这种创意与日本传统的审美情趣“素”——简洁而不累赘有着共同之处。致力于提倡提供简约、自然、富有质感的MUJI式现在生活哲学，让无印良品多年来实践着“No Brand”的精神并加以延续。

在产品设计方面，无印良品坚持“御繁以简”，它的平淡无奇打动了那些关心环境，热爱自然，反对奢华的消费者。并与大师合作，提升品牌品位。贯彻对材质、流程检视、简单化包装的坚持，以持续不断提供消费者具有生活质感的好商品为职责。

在运营模式方面，无印良品制定详细可行的营销策略、阶段性的目标。首先是渠道策略。即从世界各地的日常用品中寻找设计元素，再根据本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些代表地域文化的素材，最大限度地加以利用，融入商品之中；同时还运用“产品驱动型”促销推广模式。即在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念。让产品促销产品，是消费者的口碑传播，这就起到了优秀广告的作用；最后是公益营销，即根据全球绿色可持续发展和建设资源节约型社会的要求，设计生产出。

无印良品由最初提供价廉物美的日常用品逐渐发展成为通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式。用“四位一体”的产品开发模式、集思广益，让顾客参与设计、以生活细节为师、与大师合作，提升品牌品位。同时注重品牌管理，品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中，保持产品的理念和风格的一致性，不偏离轨道。我们也该思考如何用类似无印良品的方式,从商业提案开始的设计,找寻到可选的材料,发展出概念原形,从美学和功能性设计方面进行全新的设计和优化,包括对于工艺的改进和提炼,而不只是某一种传统工艺的延展才是文创成为市场受欢迎的发展方向。

2 芭比娃娃案例分析

芭比娃娃诞生于1959年在纽约玩具展览会上，之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，她绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色，她能充分发挥人们的想象力，成就人们对梦想的追求。今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征。

在品牌形象与定位方面，芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。

在产品设计方面，不断修正与改良芭比娃娃的外形和服装，芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。

在运营模式方面，采用“欲擒故纵”的多元化的营销方式。它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。与此同时，为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。于此同时，还推出游戏、电影等与时俱进，紧跟社会热点，作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，芭比开始改变自己的形象。

3 关于中国文创产品的开发设计思考

这两种品牌的成功无一不是符合社会需求，以及消费者心理的前提下进行设计的。找到与市场上其他的产品的差异性，并且深挖消费者心理需求——他们追求什么样的品质？什么样的价位？以及满足情感上的哪些需求？深挖痛点，对于新兴的产品，产业来说，在思维层面和战略层面上对于品牌形象这个概念有深入的了解，以四个角度，三种视角来评估品牌形象，并确立品牌核心形象，品牌理念。在此基础上确立品牌定位，对消费者、传播的方式，以及竞争优劣势进行分析，进而制定长期或者中短期目标。对于现有的品牌，则要进行市场环境分析，通过对行业分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析、SWOT分析。中国只是作为美国的代加工厂，利润低，在这种情况下，我们该如何建立有核心竞争力的自主品牌？如何走出低端产业链？这将是我们要考虑的问题。

参考文献：

[1]白天佑.芭比的身份困惑——文化视野中的玩偶设计定位[J].装饰,2008(7)：80-81.

[2]唐文,邱志涛.论无印良品的品牌形象[J].包装学报,2013,5(1)：64-67.