虚假广告也有益

魏之远

各类媒体上，虚假广告屡见不鲜，各国政府对待虚假广告的态度空前一致：曝光、惩罚。

在英国，英国广告标准局曾因广告在制作时有意美化模特，误导消费者，对两个化妆品品牌的平面广告发布过禁令;美国联邦贸易委员对一家声称自家的游戏能延缓老年痴呆的公司处以200万美元的罚款;2018年初，中央电视台曝光了大批的虚假广告。然而，虚假广告却像是野草一般，一把火烧过，过了不久，又开始冒芽。这些屡禁不止的虚假广告误导了消费者，侵犯了消费者权益。

有人说，既然虚假广告危害无穷，为什么不出台相关政策或制定法律，规定极其严厉的条款，比如天价罚款，给虚假广告发布者以沉重的打击，让那些蠢蠢欲动的人望而却步呢？其中的原因有许多，单从经济学角度来看，这是因为虚假广告并非真的百害而无一利。

我们之所以认为虚假广告有弊无利，主要是因为虚假广告的消极作用——劝说效应。例如，这里姑且将商品质量简单划分为低级、中级和高级，一件商品的真实质量为低级，而它的广告却将其鼓吹为高级质量商品，使得大量不明真相的消费者趋之若鹜。虚假广告使得消费者支付了与商品质量不对等的价格;使得原本不想买的人加入了购买队伍;也使得许多人因此错过了高质量的商品。这不仅造成了消费者个体的损失，也造成了社会的损失。这就是虚假广告的“劝说效应”。

但是，虚假广告并非如想象中那般“十恶不赦”，它有一个利于消费者的效应——“价格效应”。因为虚假广告的存在，消费者对这类商品产生了怀疑，从而降低了对该类商品的购买欲望。无论是虚假广告吹捧出来的高质量商品，还是真正的高质量商品，消费者都敬而远之。如果这类商品刚好属于垄断产业，那么这种虚假广告将会间接导致企业不得降低价格，以较低的价格销售真正的高質量商品以挽回对商品持有怀疑态度的消费者。在这个层面上，虚假广告的“价格效应”削弱了企业的垄断，对消费者、对社会发挥了正向的促进作用。

当然，想让虚假广告的这点贡献施展开来是需要前提的，从市场、企业、消费者到政策制定者如政府必须环环紧扣，缺一不可。首先，生产高质量商品的企业必须是高度垄断的企业，这类商品长期因垄断价格虚高。如果市场并非垄断而是竞争激烈的，那么虚假广告就不能带来降价的效果。其次，虚假广告鼓吹的商品不会带来副作用，如致病等。另外，还要存在信息不对称，消费者无法自行辨别出高质量商品和低质量商品，否则消费者的“疑心病”就不会存在，自然不会引发后续影响。最后，政府的监管、执法成本极高，换句话说，政府无法通过监管使商品信息透明化，也不能直接规定垄断商品的价格。

如果刚好满足了以上所有前提，那么对付虚假广告的办法绝不是“一棒子打死”，较为可取的办法是定一个适当的罚金，让大部分人承担不起卖弄虚假广告的后果，允许少数的漏网之鱼，使少数的虚假广告搅动垄断市场，最终达到削弱垄断的效果。