我国面粉加工业品牌创新问题研究

刘亚鑫

中国（河南）自由贸易试验区洛阳片区管委会 河南洛阳 471003

1 面粉加工业品牌创新的重要性

面粉加工业是我国小麦产业链上的关键环节，它不仅引导着上游小麦的种植，而且为下游面制食品企业和家庭提供稳定和专用性强的原料，同是也是我国大力发展粮食产业经济的重要引擎，它决定着小麦流通能力和产业链的掌控能力，在国家粮食安全保障中具有重要的战略地位。改革开放以来，我国面粉加工业总体保持了持续较快发展势头，保障了国民经济的快速发展。随着人们的消费需求的不断升级，安全优质、健康营养和多元化、个性化、品牌化的面粉备受青睐。然而，现今面粉加工业依然存在企业数量众多、市场竞争激烈、行业利润率偏低，工艺落后、品牌多而杂、品牌老化、产品同质化、普通粉加工产能过剩、专用粉供应不足等问题。需求和供给的严重不契合导致需求和供给的结构性矛盾，目前全社会的供给侧结构性改革大局为提升面粉加工业市场绩效带来了新的机遇。

面粉加工业存在的问题，既有计划经济时期遗留下的，也有在市场经济中行业竞争和变革中产生的。从行业的进入壁垒看，企业进入面粉加工业壁垒偏低，导致近年来我国面粉加工业开工率普遍偏低的现象。根据国家粮油信息中心的估算，目前，我国国内面粉加工业产能利用率平均保持在45%左右，远低于70%的国际公认的合理尺度，行业的产能过剩表征了行业缺乏规模经济的支持。从面粉原料供应商的议价能力看，面粉原料是小麦，而小麦的主要来源于临储和地方政府的储备轮换的小麦，导致小麦处于卖方市场的格局，面粉加工企业讨价还价能力严重受限。从行业中现有企业之间竞争激烈程度看，目前我国面粉加工业竞争非常激烈，但是行业集中度偏低。据“粮油加工业十三五规划”指出，我国面粉加工业的市场集中度保持在10%左右，这主要源于现阶段我国面粉加工业企业结构不合理。据环球资讯报的估算，我国面粉加工业中大型外资、合资企业仅占我国面粉企业5%以下，国有股份制企业占我国面粉企业25%左右，这类企业主要由粮食系统面粉加工厂和农垦（农场）系统面粉加工厂组成，而民营和乡镇面粉加工厂占我国面粉企业70%以上，这部分企业是面粉加工业中规模最大的群体。从消费者的议价能力看，面粉加工业中企业结构决定着面粉品牌多而杂，随着消费需求的升级，安全优质、健康营养和多元化、个性化、品牌化的面粉已备受青睐。尽管普通粉市场需求疲软，却占据面粉种类的半壁江山，虽专用粉的需求旺盛、但市场供给有限，面粉好看不好用现象非常普遍。专用粉的增量却难以弥补普通粉的市场萎缩，以至于造成需求与供给的结构性矛盾。上述面粉加工业面临的结构化因素共同决定了面粉加工业盈利能力较弱，行业的利润率偏低的局面。

随着居民收入的提高，消费者生活开支中食品消费比重逐渐减小，根据国家统计局的报告，2016年，全国居民恩格尔系数为30.1%，比2012年下降2.9个百分点，接近联合国划分的20%至30%的富足标准。2016年中国城镇居民家庭恩格尔系数为29.3%，农村居民家庭恩格尔系数为32.2%。恩格尔系数不断降低，城市消费群体中家庭用面粉越来越少，对面粉的需求也逐渐转向安全和有品牌的面粉，农村居民对面粉的需求也逐渐向品牌转变。消费结构的转变，迫使面制食品企业在选用原料面粉时，着重追求面粉的专用化、个性化、品牌化。在恩格尔系数不断降低、面粉市场供给严重过剩、品牌多而杂以及消费者需求不断升级的背景下，品牌创新对于提高面粉加工业市场绩效显得尤为重要。

2 面粉加工业品牌创新的现状

创新可以提升企业市场竞争力。随着消费需求的升级，面粉行业已从原来的价格竞争过度到品牌竞争，因此，品牌创新对于获得消费者的货币选票越来越重要。为了增强企业市场势力，面粉加工业以品牌创新为战略，通过产品创新、技术创新、品牌形象、识别创新等创新方式向面制食品企业和家庭提供独特的、个性化的、多元化的价值和服务，从而将自己和竞争对手区分开来。近年来，产品加工精度越来越高，据粮油加工业统计资料显示，2007年面粉总产量8500万吨中特制一特粉占46%，特制二等粉占22.4%，专用粉占12.1%，2012年，面粉总产量9613万吨，其中特制一粉占总产量的43.9%，特制二粉占总产量的26.9%，专用粉占总产量达到26.4%，专用粉的产量占比逐年上升。2003年挂面中档挂面仅占5%，高档不到2%，但近年来，各类功能有营养以及各类花色挂面成为市场供应主体。从新注册商标数量上看，据国家工商行政管理总局商标局网站显示，从2001年9月到2017年6月我国面粉加工业共注册136件商标，其中2008年以前我国面粉加工业商标数量32件，2008年之后数量高达104件。从专利获得数量看，据粮油加工业统计资料显示，2008年前我面粉加工业获得175件，到2012年，五年获得专利总数为1125件。从品牌建设上来看，2007年获得国家级品牌29个，2012年获得国家级品牌67个，省级品牌239个，同时2012年获得国家驰名商标64个、著名商标370个。从面粉包装创新来看，家庭用粉包装规格从原来25kg大包装转向小包装，包装材料从原来的编织袋包装为主逐渐向夹筋纸包装为主，较大规模食品工业用粉转向吨袋包装或汽车散装，较小规模食品工业和作坊式食品制造用粉仍以25kg大包装为主，面粉包装图案多样、精美。由此可见，面粉加工业近年来其品牌创新达到了一定规模。

3 制约品牌创新发挥作用的因素

已有的研究都表明，企业通过品牌创新可以实现产品的形象、质量以及服务等方面的差异化，有效满足了消费者的主观和客观效用，从而降低了消费者选择成本和价格的敏感度，进而影响消费者的需求，使消费者对某些品牌产生偏好，增加了消费者品牌忠诚度。同一行业内不同企业进行品牌创新可以减少可替代性，形成品牌壁垒，从而带来提升了行业的集中度。然而，从面粉加工现实的市场表现来看，2006～2015年面粉加工业利润率仅为1%～2%，面粉加工业盈利能力和利润率并未得到改善和提高。

这一悖论的存在，表明面粉加工企业在进行品牌创新时忽略了所处的情景因素，既行业因素，粮食产业渐进式分块化改革是最重要的情景因素。这是因为在粮食产业链中对不同环节市场化改革程度存在差异，市场化水平也存在差异。其上下游原粮和成品粮市场化程度的差异，直接冲击着粮食加工业的生存与发展。从现状看，政府对上游粮食生产端和下游消费端的重视远高于加工端，由此导致了现今粮食价格倒挂频现，粮食加工企业不得不承担成本价格上升和产品价格疲软的双重挤压，这种双重挤压下产生的原粮与成品粮的比价扭曲是面粉加工业渐进式分块化改革背景下的典型特征，“麦强面弱”则是面粉加工业具体的市场表现。

4 完善小麦产业链改革的建议

加快推进小麦产业链的全面改革是品牌创新对提升面粉加工业盈利能力的提升有效途径，因此，提出以下相关建议。

4.1 完善小麦最低收购价

小麦最低购价政策始于2004年，政策设计的背景是源于当时粮食总量不足，供求关系偏紧，为了保障国家粮食供给安全，充分调动农民种粮积极性，出台了最低收购价政策，为农民收益托底。之后，连续多年提高最低收购价水平，有效促进了粮食总量增加，现如今，小麦最低收购价当初设计的背景已发生变化，政策边际效用逐年递减，也使粮食价格高于市场正常水平，导致面粉加工企业成本逐年加剧。因此，“市场定价、价补分离”是今后完善小麦最低收购价的重要举措。

4.2 健全小麦收储环节体系

面粉加工业的原料是小麦，原料的主要来源渠道是国家储备和地方政府储备，小麦的质量和数量很少能够满足面粉加工业的需求。对于供给的数量而言，由于储备的小麦需要顺价销售，其价格高于国外价格，而小麦的配额限制小麦的大量进口，进而导致国内面粉加工业原料来源主渠道单一。对供给的质量而言，专用面粉越来越受到消费者的青睐，专用粉对小麦的质量要求很高，但储备销售的小麦很难满足面粉加工业的需求。因此，对小麦实行“分类收储、级别收储”是当前急需完善的重要举措。

4.3 扶持面粉加工业环节

面粉加工业环节是小麦产业链上的重要环节，它引导着上游小麦的种植和下游的消费,同时也是我国大力发展小麦产业经济的重要引擎，它决定着小麦流通能力和产业链的掌控能力，在国家粮食安全保障中具有重要的战略地位。国家对小麦生产非常重视，但对面粉加工业政策支持则相对较少。在粮食运销方面，在小麦深加工方面，国家和地方给予的政策支持几乎是空白的，部分地方政府给予面粉加工业贴息贷款，但额度很低。因此，加大小麦加工环节的扶持力度是品牌创新提升面粉加工业的有效途径之一。

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