快速消费品行业市场发展与趋势思考

◎ 姜素英

（百威英博（佛山）啤酒有限公司，广东 佛山 528100）

1 我国的快速消费品市场

在竞争异常激烈的快速消费品行业一直流传着这样一种说法：当某一个新的竞争对手刚进入该行业时，如果3个月内无法在销售量上取得突破性的增长，那么有极大可能退出该行业。业内人士将该现象称为“三个月规律”。由此可见，在快速消费品行业中，要尤其重视销售规模的增长。因为生活质量的改善，近年来我国快速消费品市场活跃度较高，所涉及的各个行业都取得了突破性的发展。由近年来的市场调研数据可知，总体来看，快速消费品的市场销售规模稳步上升，其中增长较为缓慢的是日化行业，而显著增长的行业是食品饮料行业，尤其是食品与白酒的涨幅最大，这一特点可能与人们生活质量提高有很大关系。虽然某些品类的销售增长率非常大，但总体来看，我国的快速消费品市场仍在发展阶段，尚未成熟。

2 我国快速消费品行业市场发展阶段

2.1 自由竞争阶段

在我国快速消费品市场的发展初期（20世纪80年代至90年代中期），由于最初计划经济的影响，导致我国市场发展一直难以摆脱“卖方市场”的局面，这种局面一旦被打破，庞大的市场需求就会引导更多的企业进入该行业，另一方面由于快速消费品市场投入低见效快，从而使我国快速消费品行业进入自由竞争阶段。

这一阶段也属于我国快速消费品市场的起步阶段，所以相关品牌严重不足，此时，一些资金雄厚的企业便投入大量的广告，从而迅速提升了品牌知名度（如健力宝、娃哈哈等），并显著提高了商品销售量，在抢夺市场的战役中取得先机。

2.2 系统组织化阶段

在我国快速消费品市场的成长期（20世纪90年代后期），由于改革开放，我国市场经济初步形成。快速消费品市场上的商品种类越来越多，商品总量越来越大，“供过于求”的市场局面逐步显现，“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”，我国快速消费品行业正式进入系统组织化阶段。

这一阶段各企业取胜的关键为规模效应，即以量取胜。这一时期，本土品牌（如伊利、康师傅、旺旺等）和跨国品牌（百事可乐、可口可乐、雀巢等）各放异彩。

2.3 资本介入阶段

21世纪初是快速消费品行业逐步走向成熟的阶段，业内并购呈井喷之势，整个行业可谓硝烟弥漫，一着不慎，满盘皆输。在这一时期，资本对于一个企业的生存与发展起着至关重要的作用，说明我国快速消费品行业已进入资本介入阶段。

从一桩桩并购重组案件中可以看到，本土品牌正不断被跨国品牌以收购股份的形式“蚕食”，如法国的达能集团购入汇源果汁22.18%的股权。此外，本土品牌为了提高对内及对外的市场竞争力，不断合并重组。总体来说，资本介入是企业壮大的必要条件，在这一阶段，经过合理的市场整合后，快速消费品行业中的巨头基本产生，如日化行业中的联合利华、宝洁，食品饮料行业中的娃哈哈、康师傅、统一。

3 未来国内快消品行业市场发展趋势与方向

我国快速消费品行业正逐步走向成熟，此时行业内已经实现规模化生产，产品种类基本稳定，主要的龙头企业之间势均力敌。此时，不仅要巩固企业自身品牌，更要在经销这一环节下功夫，经销是与购买者最密切相关的一个环节，所以站在经销的角度分析我国快速消费品市场的发展趋势尤其重要[1]。

3.1 物流专业化

在经销过程中，经销商需要不断加强自身的物流配送能力，同时当配送规模达到一定程度时，可采用专业化技术作为辅助，完成普通物流向专业化物流的过渡。此外，如有扩大规模的必要，可成立物流公司。在这方面值得借鉴的企业有香港的利和经销集团，其物流专业化技术已经趋于成熟，在同行业内具有较强的竞争力。

3.2 市场专业化

市场的专业化主要体现在新产品的开发与推广。因为经销这一环节最接近市场，所以企业能够轻而易举地从经销商处了解市场需求，从而开展产品立意、可行性研究等一系列工作，进而生产出符合市场需求的产品。这样的产品因为与市场需求的吻合度较高，所以稍加推广，便可获得大规模的购买量，并通过经销商的反馈，不断对产品进行完善。

3.3 品牌化模式

“品牌”这一词并不是生产商所特有的，在经销环节，经销商也可以塑造自己的品牌形象。消费者在消费过程中，除了会关注产品的自身价值之外，还往往会关注每一次的消费体验。也就是说，经销商可以通过某些方式来经营自己的品牌形象，使消费者有一定的品牌忠诚度，从而提高流水，扩大经销规模。在某些行业，经销商的品牌效应已经大大超过了制造商的品牌效应[2]。

3.4 整合化模式

事实上，并购重组等整合行为不仅发生在快速消费品行业的生产环节，而且在产品经销环节同样发生。此外，随着行业内部竞争的不断增大，企业间整合的范围以及整合的速度都将不断加大，主要是为了适应市场发展需求。随着经销渠道的不断整合，在将来可能会出现跨区域的超级经销商，从而不断整合各个渠道的产品资源，打破竞争壁垒，使产品的销售量朝着更大规模发展。

3.5 与企业发展同步

经销商不仅要在自己的经销领域下功夫，还要紧跟企业的发展节奏，根据企业的相关要求调整自身的组织结构以及市场运营模式，力求与企业同步发展。这不仅需要经销商在思想上同企业保持一致，并对企业忠诚，还要根据企业的发展情况来不断调整自身的未来规划。

4 结语

快速消费品行业同人们的生活息息相关，密不可分，本文详细分析快速消费品行业发展至今所经历的三个阶段，同时重点分析了在产品经销这一环节中，快速消费品行业未来的发展趋势，希望能帮助相关企业提高竞争力和影响力。