阿里巴巴B2B电子商务营销策略研究

洪江海

(浙江越秀外国语学院，浙江 绍兴 312000)

引言

在全球各地，互联网的使用增长迅速，互联网技术的广泛应用在很大层面上彻底改变了人们的生活。而且，随着互联网技术的不断发展，这种影响还在不断扩大。人类与互联网已经形成密不可分的关系。而B2B的出现繁荣了人类社会经济，为人类创造了巨大经济效益，对于整个社会商务活动发展进程也有了根本上的改变。作为国际公司，公司的主要客户已经逐步变为互联网用户，而公司的生存和发展方向也需要逐步向互联网方面转移，如何为互联网客户提供周道优质的服务，是每个国际公司必须解决的首要问题。在这样气势磅礴的社会潮流面前，阿里巴巴是B2B的企业，如今随着企业的发展渐渐暴露出一些弊端，使得其无法在国际上立足，因此，如何针对其弊端提出解决的策略是本文研究方向。

1 电子商务的概念

电子商务，是一个热门的商业界话题，主要因为互联网络在国际范围的普及，电子信息技术对世界商务活动影响日益明显。但学术界对于电子商务概念不明确。现有狭义和广义两种理解方法。

狭义上讲，电子商务的交易内容包括有形产品、无形产品和劳务。有形产品指书籍、汽车、日用品等，无形产品指音像产品、新闻、软件、数据库及其他知识产品，劳务指远程教学和在线的医疗咨询等。确切的说，就是对数据进行处理和传输，进而用互联网完成劳务和产品交易的活动。

广义上讲，电子商务是全新的一种商务模式，不只包括狭义的理解，更包括传统市场的各种活动，传统市场的活动指通过传真、电报、计算机、电话来营销。这种商务模式改变了产品从生产到售后服务这一系列的商务活动，用网络这个纽带连接和维护企业员工、供应商、销售商和顾客之间的关系。

电子商务是一个世界商务活动的发展过程，该过程通过信息技术予以实现，并且是动态的。它包括互联网在线销售，包括企事业单位内部部门与部门、供应商与供应商、其他相关的经济活动或网上具体事务。目前，部分企业并未实际发展网络来经营和管理，但信息技术在飞速发展，商业领域的发展水平一定会逐步提高，企业、消费者的电子商务活动必将发展和完善，这就使企业内部各部门、企业之间的电子商务活动在实践中日益发展，最终会从教育、政府职能、社会等方面全面变革。

2 阿里巴巴电子商务营销的现状分析

2.1 阿里巴巴的概况

阿里巴巴位于浙江杭州地区，成立于1999年，其通过三个在线交易市场，来提供在线的网络平台，促进供应商达成网上交易。如今阿里巴巴已辐射达到240度个国家，注册用户达到了7000万。如今阿里巴巴收购多家公司，例如中国百万网等一系大型企业，此外阿里巴巴还提供专业化的业务管理软件以及基础设施服务于出口等相关服务工作。作为世界上最大的服务公司，Vendio和Auctiva是电子商务解决方法的领先供应品牌，在世界上多个国家拥有70多处办事地点。作为B2B模式的领头者，阿里巴巴用全新的方式重新规范了B2B市场，并引领电子商务行业的快速发展，这不仅符合市场的发展趋势，也促进了电子商务的发展。然而，现实往往充满着变数，使得其发展并没有出现合适的机遇。据相关资料显示，阿里巴巴已占领B2B市场的大部门市场份额，使其成为创造B2B业务的最佳人选。

2.2 阿里巴巴国际电子商务的现状分析

上世纪60年代，美国著名学者麦卡锡教授提出了涉及产品，价格，渠道和促销的4p营销理论。产品策略(英译“Product Strategy”):指的是企业为了实现营销目标而为目标市场提供满足消费者需求的各类产品的方式价格策略(英译“Price Strategy”)也就顾客进行消费而获得相关服务。价格与服务质量之间有着密不可分的联系，价格能很好的反应服务的质量和效果。企业在满足自身利益的条件下制定消费者可以接受的价格。渠道策略(英译“Place Strategy”)：分销的定义为公司通过一定的方法和路线将商品从厂家派送到顾客手中。促销策略(英译“Promotion Strategy”)：全称是“促进产品销售”，指的是企业采用多种方式，其中分为人员和非人员方式，将利好信息传递到目标市场，激起消费者的消费欲望，促使他们进行购买和消费。

(1)产品策略

阿里巴巴的虚拟产品具有以下特点：①便于信息发布管理。如产品展示和多用户管理功能，使现场有大量专业的网站功能，为客户提供了极大的便利。②符合中国国情的支付工具。阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”来解决这个问题的发展瓶颈。③完善的评估体系。阿里巴巴有一个综合评估系统，双方在交易完成交易后进行其他评估，评估将显示在另一面，为下一笔交易提供参考。这种评估制度限制了不诚实行为的发生，使得交易变得可信和容易。

(2)价格策略

价格策略是阿里巴巴从成立开就实行会员收费制度，并为客户提供免费提供人性化的信息服务，并吸收了一定的规模。诚信通会员会费每年人民币2800元/美金365元，“中国供应商”会员会费每年4-20万人民币，主要收入来源是中国供应商和本公司成员。淘宝网和支付宝成立初期早期，同样采取免费策略培育市场，到目前为止，淘宝还在提供免费服务。支付宝在成功培育市场的同时，自2007年以来，淘宝网，阿里巴巴在外交易中获得了一定比例的技术服务。

(3)渠道策略

作为一个庞大的商业帝国，阿里巴巴有着自己的特殊渠道策略，针对全球国际化的语言，阿里巴巴推出了不同的语种的网站，例如在中国推出了中文版本的淘宝网、阿里巴巴网站，在韩国、日本、美国等地也建立相应的渠道网站，这便于阿里巴巴在各个国家进行电子商务活动，有利于扩大产品服务的销售渠道，对阿里巴巴的电子商务营销有着巨大的推动作用。

(4)促销策略

截止2016年，在阿里巴巴淘宝店铺注册创业的客户已达30余万，客户通过淘宝网进行销售、买卖，取得了一系列的成就，促进了电子商务交易的发展。在广告促销领域，初期由于阿里巴巴资金投入的不足、它选择了网络论坛、商务网站、商务平台等大型的营销网站，增强自身的知名度、品牌影响力等层面取得了突破性的进展。

3 阿里巴巴B2B营销存在的问题

3.1 大数据质量有待提高

互联网的复杂性使得互联网信息收集存在较大的难度。在阿里巴巴平台上，有许多信息是不真实的，需要花费大量的精力和资源进行分辨，否则就无法正常进行营销策略的制定。最简单的例子，消费者往往拥有不止一台手机，不止一张信用卡，有可能有多个阿里巴巴平台账号。在进行大数据收集时，系统无法准确分析这些数据是来自一个人的，只能认为是多个人进行了网络查询或网络购买，大数据信息出现了错误。而基于这个错误信息的营销策略也可能出现错误和偏差，无法实现既定的目标。除了以上不确定因素外，对阿里巴巴平台操作中的失误也会影响大数据收集质量。阿里巴巴平台产品上架之前，都要对产品页面进行相关测试，这些测试操作被大数据平台捕捉，作为浏览信息或购买信息反馈给阿里巴巴，使得大数据系统收集到的信息和阿里巴巴平台实际信息有较大出入。所以，要提升B2B营销的有效性，就要不断改善大数据收集质量，减少不确定因素的影响，保障收集数据尽可能与实际数据贴近。

3.2 营销效果低于预期

营销效果最理想的因素是，在营销活动开展之后，用户购买行为完全按照营销效果成长曲线排布，用户的购买行为完全与营销预测相吻合。可是，在阿里巴巴平台实际运营过程中，平台使用的营销策略往往达不到预期效果。这是因为目前同类同质的营销策略手段过多，用户已经不胜其扰，用户很少对这样强制性的营销策略进行阅读和关注，而是直接删除或者回避，甚至产生逆反心理，严重影响了产品的销售和形象。另外，每个消费者对于自身需要购买的产品有了明确的认识，很难确定消费者进行购买是因为营销策略的开展，还是因为消费者自身的需求影响，营销效果很难量化也很难统计。如何通过有效的营销策略实现营销效果，是B2B营销应该重点关注的问题。

3.3 用户隐私与安全受到威胁

大数据系统对全世界范围内信息进行广泛收集。一方面，这有利于企业开展针对性营销活动；另一方面，这也是对顾客相关隐私的侵犯。电子商务为消费者购买商品提供了巨大的便利，但同时，电子商务也泄露了顾客许多的个人隐私信息。阿里巴巴作为全球性互联网B2B营销平台，拥有着大量的客户，这些客户的信息为大数据系统收集和整合并反馈给阿里巴巴，作为公司开展营销的有力依据。但是阿里巴巴对于这些信息的保存和安全防护能力并无法让人安心。同时，用户在阿里巴巴购物后泄露的信息很多是未经过用户同意收集的，是用户的隐私信息，阿里巴巴没有相关的资质和权力对用户这些信息进行存储和利用。

4 促进阿里巴巴B2B营销问题的对策建议

4.1 减轻客户负担，给新客户提供免费服务与试用服务

对于新用户，提供一定的优惠政策和减免服务，在新用户刚开始使用阿里巴巴相关产品阶段给予用户良好的使用体验，减少用户使用阿里巴巴相关产品的负担，增强客户在使用阿里巴巴时的舒适度，以此留住新用户。

4.2 进一步细分目标客户，减少客户流失

由于阿里巴巴商城出售的商品种类过于繁杂，消费者在进行挑选时经常会找不到自己想要的目标商品，这就大大降低了用户购买体验。为了改善这一状况，阿里巴巴应该对客户进行进一步的细分，留住更多的潜在客户。

4.3 采取新的价格策略与收费模式，吸引更多会员

在价格方面进行分级策略。根据厂商和消费者与阿里巴巴平台之间关系都不同而对其使用不同的价格策略。在厂商方面，如果厂商是初级厂商，则对其收取相对较高的会员费用，这样有利于厂商努力达到高级厂商，享受阿里巴巴相关优惠，这有利于提升厂商供货质量，建立稳定的供销关系。在消费者方面，高级消费者比初级消费者享受更高的折扣力度，这有助于企业培养忠诚型消费者。

4.4 建立人性化的国际客户关系管理系

CRM就是要以客户的需求为出发点和落脚点，尽全力满足客户的需求，以此实现公司的发展。阿里巴巴的客户资源来自全世界各个角落，他们有着不同的民族习惯、宗教信仰、文化构成、语言法律，所以，阿里巴巴在进行客户关系管理方面要充分考虑客户所在国家特色，因地制宜开展相关服务，尽可能满足客户需求，实现企业的营销目标。

4.5 改善网络银行系统，方便交易的进行

阿里巴巴B2B营销的前提是网上支付的顺利进行。而阿里巴巴作为跨国企业，涉及结汇结算的方便很多，这需要企业与各国银行实现有效地沟通，建立良好的合作关系，确保网上跨国支付的实现。

5 结语

阿里巴巴作为最典型的B2B公司，其通过有效的互联网营销手段，实现了公司的发展和壮大，也为各个厂商和广大的消费者群体搭建了便捷、高效的网上购物平台。其推行的互联网价格营销、产品营销等营销策略对于其他电子商务企业具有重要的借鉴意义。

[1] 张冠凤.基于阿里巴巴集团探讨电子商务生态系统的协调机制[J].电子商务,2016,(05):1-2.

[2] 金晔.阿里巴巴农村电子商务战略的机遇、挑战与对策[J].中国市场,2016,(10):114-117.