英语商业广告中概念隐喻的应用

高海云

(辽宁大学外国语学院,辽宁 沈阳 110000)

1 引言

在目前高速发达的商品经济社会中，广告遍布各处，包围着我们的生活。同样地，隐喻也无处不在，生活中处处有隐喻。传统的隐喻理论认为隐喻是一种修辞手段，是一种语言现象，然而隐喻不仅仅只是一种修辞手段，在认知语言学当中，它是一种认知方式、思维方式。因此本文主要讨论的认知领域的隐喻，即概念隐喻，并从概念隐喻的三种分类分析隐喻在广告中的应用，分别为方位隐喻、本体隐喻和结构隐喻。

2 概念隐喻理论

拉科夫和约翰逊在1980年撰写的《我们赖以生存的隐喻》的出版被认为是认知语言学史上的标志性事件。在认知语言学中，概念隐喻现象不仅存在于语言中，而且存在于人的思维过程中。在认知语言学中，概念隐喻被定义为用另一个概念领域来理解一个概念领域。例如，用一个人的经验来了解不同的人的经验。概念领域可以是任何连贯的经验组织。概念隐喻不仅塑造我们的沟通，而且塑造我们思考和行动的方式。隐喻是从一个领域到另一个领域的概念性映射，而不是语言的映射，而不是从一个词到另一个词。它通常以目标域名和源域来描述，也就是说，目标域是根据源域来理解的。

拉科夫提出了一个经典的例子，其中认知语言学中的概念隐喻的含义可以更加清楚和具体地理解，“LOVE IS A JOURNEY”。在以前的隐喻观研究中，隐喻通常不被视为隐喻，而在认知语言学中则是隐喻，它是一个经典的概念隐喻，它包含以下表达式，如：(1)“Look how far they have come.”；(2)“They are at a crossroad.”；(3)“They may have to go their seperate ways.”；(4)“The relationship between them is not going anywhere.”等等。在这个例子当中我们可以看出人们可以通过源域“JOURNEY”来理解目标域“LOVE”。

3 概念隐喻在英语广告中的应用

在交流沟通方面人们可以用隐喻来实现各种功能，同样在广告当中也存在大量的概念隐喻，概念隐喻在广告中起着一定的劝说功能，以下将从三个方面分析英语广告中的概念隐喻的应用及其功能。

3.1 方位隐喻。方位隐喻特点不在于用另一个概念来构建一个概念，而是用我们的经验中的一个共同点。连系动词“是”是隐喻的一部分，应该被看作两个共生经验的联系。它们的功能是在我们的概念系统中建立一组连贯的目标概念。它们是基于人类的空间方向(即上-下、中心-周边等)。一个经典的方位隐喻是“HAPPY IS UP；SAD IS DOWN”。例如，

(1)“Slow down.Please up.Enjoy your Roni time.”

——Roni water.

在这个广告中，“Please up”意味着“happy”。当你喝“Roni”水时，你可以感到高兴。句子中虽然没有“happy”一词，但是顾客或看这条广告的人可以从这条广告当中的“please up”这一词当中获取“happy”的信息。

广告的目的是说服消费者购买其商品、服务或思想，广告的主要销售策略是让消费者不知不觉地记住广告或商品。因此广告制造商从商业广告中向消费者留下好的形象或快乐的感觉是重要的。

3.2 本体隐喻。本体隐喻给本体论地位抽象或模糊的概念(即我们认为和谈论他、它们时候，把他们当成是事物一样，也就是变抽象为具体)。它们允许我们参考、量化以及确定我们经验中更具扩散性的方面。它们是处理人类经验所必需的。也就是说，实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础,把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。例如，

(2)“AQUQ FUSION CREAM continuous infuses moisturizer.”

——AQUQ

(3)“Welcome to the world of Lancome Home,to experience skincare everyday at home.”

——Lancome

在这两个例子中，化妆品的名字被认为是一种实体，给了我们一个参考这个经验的方法。由于在广告语言领域应用本体隐喻，我们能够识别广告并对其进行识别，并对其采取行动，甚至相信我们能理解它。

从以上的例子当中，我们可以发现本体隐喻扮演着重要的角色，这有助于广告者增强广告语言说服的功能，进而促进消费者消费。

3.3 结构隐喻。结构隐喻扮演着最重要的角色，因为它们使我们能够超越方位和指引，并使我们有可能根据另一个概念构建一个概念。它们使我们通过源域的结构来理解目标域的结构(通过概念映射的方法)。源域为目标域提供了相对丰富的知识。就像拉科夫和约翰逊提到的(1980：46)：结构隐喻部分地结构化了我们的每一个概念，而且这个结构体现在我们的字面语言中。拉科夫关于结构隐喻提出的一个经典的例子是“ARGUMENT IS WAR”，这个概念隐喻也体现在了化妆品广告当中，如“SKIN CARE IS WAR。

在这些化妆品广告中，皮肤可以通过战争的概念来理解。当消费者看到护肤广告时，他们会产生这样的想法：如果你想保护你的皮肤，你最好选择这个产品；如果你想保护你的皮肤，你最好尽快使用这个产品。所以将结构隐喻用于广告当中同样有一定的劝服功能，促进消费者消费。

4 结论

我们可以看出隐喻在我们的生活当中无处不在，隐喻不仅仅是一种修辞手段，它更是一种认知方式、思维方式。随着商品经济的高速发展，广告无处不在，隐喻在广告当中的应用也越来月普遍。研究广告中的隐喻现象对于我们了解隐喻有很大的作用，同样隐喻应用于广告当中起到了劝服的功能。

[1] Lakoff,G&Johnson,M.(1980).Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicag Press.

[2] 陈琳.从认知角度看广告中的隐喻[D].广西大学,2005.

[3] 蓝纯.认知语言学与隐喻研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2005.