马钢一体化营销支撑钢铁品牌建设的实践

王红兵

（马鞍山钢铁股份有限公司市场部，安徽马鞍山 243000）

1 政策成效明显，行业企业整体好转

1.1 钢铁行业整体性好转，实现新世纪二次腾飞

我国钢铁工业正处在深化供给侧结构性改革、由高速度向高质量发展转变的重要关口。近两年来，在国家强力去产能、打击“地条钢”、铁腕治理生态环境等一系列宏观政策的引导下，钢铁工业以化解过剩产能为突破口，大力推进转型升级，借助市场需求回暖、钢价合理回归的有利时机，实现由全行业主营业务大幅亏损到整体盈利的华丽转身。2015年底以来，行业产能严重过剩的局面大为改善，逐渐走出恶性竞争局面，钢材市场价格整体稳中有进，企业经营业绩整体性好转，全行业产能利用率再度恢复到80%以上的景气区间，迎来钢铁行业在新世纪的二次腾飞。

1.2 马钢运营管理有效改善，创历史最佳经营业绩

作为有着60年历史的老牌钢铁企业，马钢已经形成2000万t钢配套生产规模，形成了钢铁产业、钢铁上下游关联产业和战略性新兴产业三大主导产业协同发展格局。拥有世界先进的冷热轧薄板、彩涂板、镀锌板、H型钢、高速线材、高速棒材和车轮轮箍等生产线，长材、板带、轮轴三大系列产品全面升级换代，车轮、H型钢、冷镦钢、管线钢等产品拥有自主知识产权和核心技术，车轮和H型钢产品获得“中国名牌”称号，马钢商标被评为中国驰名商标，2016年马钢股份公司荣获“全国质量奖”。

业绩持续改善的背后，是马钢在产能结构、产品结构、营销模式等方面一次次脱胎换骨式的深刻变革。近年来，马钢首先坚定不移去产能，先后关停合肥公司204万t钢铁产能、本部124万t炼铁产能、141万t炼钢产能，今年本部还将关停100万t炼铁产能、128万t炼钢产能，进一步提高装备大型化、现代化水平和智能制造、精益制造能力；其次，深入践行绿色发展，持续加大环保投入，坚持环保达标生产，荣获首批国家级“绿色工厂”称号；第三，大力实施品牌战略，聚焦扩品种、提品质、强品牌，加快产品升级、产业链延伸和国际化经营，推进“板、型、线、轮、特”五大类十个系列拳头产品全面升级换代。

2017年，马钢粗钢产量1971万t、钢材产量1858万t，其中汽车板产量230万t、家电板180万t，实现销售收入796.6亿元、利润总额56亿元，行业排名第7位，马钢股份在上市公司利润总额排名第4，为国家和社会发展做出了应有的贡献。

2 宏观经济向高质量发展，推动钢铁行业趋势性升级

钢铁行业继2016年扭转颓势以来，钢铁产业结构得到进一步改善，钢材市场得到进一步规范，上下游行业呈现互利共赢、协同发展的和谐局面。但2年前全行业亏损景象依然历历在目，实现当前局面，一方面得益于钢铁企业自身的努力，更重要的还是“供给侧改革”和“打击地条钢”两项政策的实施，有效去除钢铁行业过剩产能、低端产能和不合法产能，以及环保限产的联合作用，促进供应端良性、有序发展，扭转我国钢铁及其它行业产能过剩局面。尽管如此，用发展的眼光来看，行业发展依然会面临来自社会、上下游行业和行业自身发展等方面的挑战。

2.1 国民经济发展趋势，由高速度向高质量转变

党的十九大提出，中国特色社会主义进入新时代，中国经济也将由高速增长转向高质量增长阶段。从经济发展与钢铁消费发展规律来看，随着我国经济进入工业完成期后，钢材消费将呈总量递减、结构升级的趋势。我国城市化进程平稳推进，铁路、公路等大规模基础设施建设陆续完成，建筑行业将由大兴大建逐渐步入中低速发展轨道，工业经济中制造业消费也面临需求总量减少、品种结构升级的局面。从发达国家情况来看，冷系列涂镀板材产品应用比例提升、高强钢比例不断提升、功能型钢材增多等趋势，在我国国民经济发展过程中也会得到进一步体现，是我们迈向高质量发展的必由之路。

2.2 下游行业需求演变，由普通材向品种材升级

随着国家深入推进供给侧改革，国民经济发展动力将由需求拉动型，改为供给端结构性调整，促进供给结构改善阶段。近年来，国家推出制造业强国、创新型国家建设的宏伟目标，未来智慧城市建设、装配式住宅、新能源汽车、轨道交通等行业的发展与升级，均需钢铁行业提供支撑，对钢铁产品发展提出新的更高要求。同时，随着国民经济对定制化服务的需求，钢铁材料将呈现个性化、多品种、小批量的趋势，产品质量要求高稳定性、高可靠性和高耐久性，钢铁产品将迈向中高端水平阶段，对钢铁工业有效供给水平提出更加迫切的需要。这个变化已经在汽车、家电产业、钢结构住宅中得到初步显现，更强、更轻、更环保、更美化的钢铁产品正在快速推进、广泛应用。

2.3 钢铁企业竞争前景，由生产商向服务商转变

由于钢铁制造的低成本核心竞争力将不复存在，同质化导致市场竞争日渐向高端产品延伸，低成本竞争势必演化为品牌竞争，而竞争的基础就是质量和服务。因此，钢铁企业需要以客户需求为导向，以高效服务为指导方针，适应客户需求多样化、个性化、定制化特征，主动融入需求、发现需求、实现需求、激发需求、创造需求。围绕客户需求，从管控模式、组织结构、职能定位、信息化和管理流程等方面进行全新设计，持续提供解决方案，全面提升顾客服务能力，甚至发挥材料服务商的优势，主动介入提供材料解决方案，材料供应链能及时、便利、高效运行。大力推进精准营销、精准服务，通过对外加强服务，对内构建精益运营管理体系，促进企业由供应商向服务商转变。

综上所述，钢铁行业已经由传统的盲目扩大投资、增加粗钢产量的粗放式发展模式即将终结，高污染、高成本、低利润企业将逐渐被淘汰，未来钢材消费结构将朝着减量化、低碳化、绿色化、生态化等高端方向发展。在这一大背景下，钢企过去传统的“坐商”模式已经无法适应市场的深刻变化，必须积极调整营销布局、聚焦目标市场、加速产品升级，不断满足客户高质量、个性化需求，促进钢铁企业将由单一的钢铁供应商，向能够统筹提供材料应用方案的服务商转变。

3 创新一体化营销体系，支撑钢铁品牌建设

面对当前社会发展、顾客需求和行业进步等各方面形势任务和机遇挑战，马钢积极响应国家政策，不断深入推进去产能工作，积极推行绿色发展，同时积极推进企业转型升级，做精、做专、做强钢铁主业，着力调整产品结构、营销体系和研发组织结构。一方面，积极建立全球性营销布局，马钢目前在国外建有6家海外营销分子公司，在国内布局了9个加工配送基地和6个区域公司，力求对汽车家电等用户实现贴身服务。另一方面，着力加强以顾客和市场为导向的营销体系建设，对研发、制造、营销和客服体系进行一系列流程完善，建立起“APQP”产品质量先期策划体系、“五位一体”营销服务体系和“EVI”顾客需求先期介入项目制等多种形式下的顾客服务保障体系。在此基础上，提升信息化对营销服务体系的支撑，推动客户管理CRM系统、物流CJK系统、订单管理OTP系统与客户实现无缝对接。通过一体化营销实现营销一体化，实现由钢铁产品制造商向钢铁材料服务商转变，着力打造钢铁品牌，把马钢建设成为“最具创新竞争力的钢铁材料多元化企业集团”。

3.1 构建产品质量先期策划，满足客户现实需求

随着我国国民经济的发展，国民经济对钢材的需求不再是低端的普通钢铁产品，建筑材料等级、板带材需求比例、高端定制化产品等各方面需求均不断提升，钢铁企业需要加大提升技术创新、加强基础材料开发与应用技术研究，不断提升产品质量稳定性，实现优质、高端、特殊化产品的研发和稳定生产能力。

马钢围绕满足客户现有和潜在需求，积极推进产品质量先期策划（APQP）项目管理，按照项目管理要求进行管理。APQP项目组由公司组织成立营销单元客户经理、研发产品设计人员、制造单元过程设计人员及相关的市场、财务、检验、设备、计量、采购、人力资源、体系管理、质量管理等人员参加的团队，从事新产品开发、常规产品设计优化、产品质量改进、战略性客户开拓与认证等工作。将顾客需求所涉及的全流程部门横向有机整合，促进与所涉及每一个流程和环节的联系，以确保所要求的步骤按时完成，使顾客对该产品和服务满意。在实施过程中，通过公司产品开发规划、市场需求、顾客要求、政府有关法律法规要求等导入需求，APQP项目组根据市场各方面需求，组织提出新产品开发项目建议，根据顾客特殊需求或工艺装备变化需要分新产品、特殊需求常规产品和常规产品三种不同类型去实施，制造部门根据过程设计的输出组织安排新产品小批量工业性试制工作，新产品生产稳定、具备转产条件后可转为常规产品，实现规模化稳定批量生产。

根据产品结构和未来拓展方向，马钢已经形成汽车、家电、车轮、特钢以及瞄准未来发展方向的新能源汽车等12个APQP项目组，给予客户需求全面推进产品质量先期策划工作。各 APQP项目组进行清晰定位、明确职责分工、细化工作流程和事态处置机制，同时公司在管理机制方面进行充分保障，确保APQP管理流程畅通无阻、快速响应、高效运行，有效解决顾客要求在研发、生产制造和产品营销环节的高效实现。

通过全面推进质量先期计划，马钢股份2017年开发销售新产品286万t，新产品销售利润同比增长38%，带动整体品种钢比例提升至接近50%。形成新型镀锌汽车板、新能源汽车电池壳钢、汽车用曲轴钢（特钢），以及耐低温钢筋和专用车鹅颈H型钢等一批高附加值、高技术含量新产品稳定批量销售，产品结构增效5.9亿元。通过营销和制造系统联动，四项产品通过省级新产品认证，其中2项国内领先、2项国际先进，铁道车辆耐候H型钢获行业“实物金杯奖”和“特优质量奖”，LZ50车轴钢或“品质卓越产品”称号。

3.2 完善五位一体服务体系，服务客户现实需求

钢铁企业差异化竞争、高端化发展、定制化服务等理念，通过提升产品差异化来提升产品竞争力，通过提升品种钢销售量来提升产品订单效益，这需要通过提升直供销售来提升产品市场占有率。直供终端客户开发不同于传统销售模式，钢铁企业需要打破传统分销模式下的“坐商”习惯，需要借鉴消费品“一条龙”销售服务模式，需要全面提升客户服务能力。马钢公司通过不断优化营销配套机制，建立“五位一体”营销服务体系，将客户经理、技术经理、工厂代表、产品研发工程师和应用技术工程师集中形成紧密的工作小组。

在实施过程中，加强顾客沟通和产品推广，进一步了解顾客需求和期望，同时向顾客宣传公司产品和销售服务政策，并识别顾客的需求，甚至认证、评审等特殊顾客需求。在售中服务阶段，在确认顾客需求后，及时在公司内部制造单元传递生产供货需求，做好订单全流程管理，并重点跟踪订单执行状态，如交货期可能发生变更，须及时向顾客进行反馈，必要时须采取补救措施，避免顾客蒙受重大损失。在售后服务阶段，依然与顾客建立日常业务沟通机制，跟踪客户产品使用效果，注重用户反馈。如发生产品质量问题，及时有效处理质量异议，并持续推进改进。通过“五位一体”客服体系有效运转，实现“售前、售中、售后”闭环式技术服务，为客户提供更加优质、个性化的产品和服务，不断提升客户营销服务能力，持续提升顾客满意度和忠诚度。

现已在板材、型材、建筑用钢、特钢等全产品系列建立起91个“五位一体”客服小组，客户涵盖上汽乘用车、吉利、东风神龙、格力、美的、海尔、日本索尼、德国舒驰等全系列产品领域的战略和重点用户。在此基础上，演变出客户经理、技术经理和工厂代表组成的更加“短平快”的“三人工作小组”，提高营销服务工作效率，2017年新开发战略和重点用户115家。马钢通过重点围绕顾客和市场需求，建立完善顾客配套服务机制。从市场研究出发，有效识别顾客需求，加强顾客需求评审，提升订单兑现能力，从售前、售中和售后开展全流程服务，有效提升高端产品销售能力和直供终端开发能力。2017年，公司板带比达到64.9%，直供比达到58.6%，其中板带产品直供比69.2%。同时，加强客户关系管理，梳理现有客户分布情况，结合销量、品种和价格对客户贡献和忠诚度进行全面深入分析，有效提升顾客满意度。2017年顾客满意度提高到89.5%，在去年高位基础上继续提升0.09个百分点。

3.3 探索先期介入解决方案，引导客户潜在需求

EVI（Early Vendor Involvement）是供应商早期介入的简称，是公司在早期阶段参与下游客户产品的开发。通过充分了解、识别客户新产品对原材料的要求，从而为客户提供综合性能更加适合的材料及个性化服务，并将服务延伸至下游客户新产品制造的全过程。EVI理念目前主要在汽车板营销领域被广泛推广应用，汽车板EVI营销内容包括新产品设计、选材应用、样件评估、小批量制造、批量投产等。通过先期介入到顾客产品的开发和研究阶段，去延伸顾客产品需求、优化顾客产品性能、顾客试生产保障、模具开发支撑或顾客新产品设计支持等。如果说APQP是满足顾客现实需求，那EVI营销理念则是去开发和引导顾客潜在或未来需求，将营销通道进一步延伸。

马钢不仅在汽车板营销方面推行EVI营销模式，更是在全产品系列进行推广，在“轮轴、板带、长材”三大特色板块十个产品系列全面推行EVI模式，并向原燃料采购领域提出供方EVI理念，与用户共建共享EVI开发平台，承担与钢铁相关的技术、产品、设计等全部业务，为用户提供精准服务和系统解决方案。2017年，通过全面实施19项EVI项目，实现新增订单15万t，吨材销售利润大幅高出其他产品。《以EVI技术服务战略推动商业模式创新》在冶金行业和安徽省均获得管理创新成果二等奖。

3.4 健全两化融合支撑系统，保障高效营销服务

随着我国工业化发展程度日益提升，企业需要以发展绿色制造、智能制造为目标，深度推进两化融合。马钢正着力完善信息化系统，建设覆盖钢铁产业向外部产业链延伸的供应链协同信息化系统，逐步实现制造流程和产品全生命周期的数字化、网络化、智能化。目前已经形成钢铁产业信息化应用系统，正加快物联网、云技术、大数据的开发与应用，优化改善钢铁产业供应链系统，推进上下游供应链协同服务功能。

马钢信息化系统已经实现营销系统全面覆盖，从生产端的产品原燃料供应、生产制造、品质检验和成本财务等系统，已经实现完整的信息化体系；围绕顾客需求实现，建立完善SAP系统、销售客户服务平台、销售异议处理系统、销售超级物流系统、OTP订单跟踪平台、办公OA系统，并在加工中心和区域公司等销售分子机构建立ERP系统，完整覆盖售前、售中、售后，以及配套的产品定价顾客关系管理等全过程。未来，马钢将进一步完善营销服务信息化系统，建立IPS/QMS顾客订单识别和排产系统，完善计划、执行与调整的动态分析、跟踪、预警，实现生产经营快速、准确、高效运行，建立以客户为中心的计划编制体系。同时，随着公司加快云计算数据中心建设投运，推广应用产品全生命周期管理、客户关系管理、供应链管理系统，实现“研产供销”智能管控，推进制造全流程和产品全生命周期的数字化、网络化、智能化。

3.5 加强钢铁品牌体系建设，提升企业核心价值

目前，我国粗钢产量已经占据全球半壁江山，拥有众多全球排名前十的钢铁企业，从总量规模上已经位居全球前列，但大多数钢铁企业还缺乏国际竞争力，也还未能形成自己的品牌，我们急需从钢铁大国向钢铁强国转变。要成为钢铁强国，一方面要加快技术创新，在产量和产品方面形成绝对的硬实力；同时也需要加强品牌建设，形成企业综合竞争力和品牌影响力，确保钢铁企业在国内、国际市场上具备较高的品牌知名度、产品溢价能力和品牌竞争力。这是我国打造制造业强国的要求，也是钢铁企业长远发展、打造百年老店的内在要求，更是人民美好生活的要求。

马钢“十三五”发展规划提出，将“大力实施品牌战略”，并于2017年全面启动集团公司品牌建设工作，整体策划和推进品牌建设工作。通过与供给侧结构性改革、全面推进精益运营、深化卓越绩效管理模式相结合，制订具有马钢特色的、有操作性的、可测量的、能够支撑公司整体战略格局的品牌战略，打造钢铁强势品牌、多元个性品牌、管理精益品牌和文化特色品牌。通过全面推进品牌战略，全方位推进品牌建设，“奔腾不止、共享无限”，实现主要产品实物质量达到行业先进水平，全力提升客户满意度、忠诚度、美誉度，提高品牌溢价能力和企业综合竞争力”，将马钢打造成为最具创新竞争力的钢铁材料多元化企业集团，力争3年内实现“中国实体经济品牌100强”目标。