网络谣言与公共秩序——基于“长尾理论”的观察视角

彭 榕

(周口师范学院 马克思主义学院，河南 周口 466001)

谣言是一个从未消失的社会现象，网络谣言是互联网时代的产物。就其定义来看，《现代汉语词典》对谣言定义有三：一是指没有事实存在而捏造的话；二是没有公认的传说；三是民间流传的评议时政的歌谣、谚语。[1]也有部分学者将谣言定义为一种真实性未经相关主体证实但得到广泛传播的有特定指向的信息，并进一步强调，在网络高度发展的条件下，网民已从信息传播“受众”单一角色向“传方”和“受众”双重角色转化。网络谣言是互联网时代的产物，从载体角度限定“谣言”这一概念，可将其定义为在网上生成或发布并传播的未经证实的特定信息。[2]

“长尾理论”是网络时代兴起的经济学领域的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出，被用来解释成本和效率的问题。长尾理论认为，在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些都是“长尾理论”的关键。

在新的时代背景下，“长尾理论”为我们观察社会现象时，提供了新的方法和思路。一是借助于网络传播的低成本、小投入，可以换来大回报；二是无论在推动某一事件的发生发展还是预防其进一步发展时，都需要摆脱传统“二八定律”且更应该关注“长尾”的尾部。网络谣言可能在现实社会中产生，也可能在网络空间中发起，但是在传播过程中借助于网络这个低成本的传播媒介，呈爆炸式传播的态势，传播速度快、覆盖面广、影响巨大是网络谣言的最主要特征，具有明显的“长尾效应”。笔者借助于“长尾理论”，从网络谣言产生的背景、传播的特点等几个方面入手，分析网络谣言发生和发展的基本规律，探讨网络谣言与公共秩序的关系，寻找预防网络谣言产生和限制其传播的要素。

一、“长尾效应”视角下网络谣言发展过程

如同一般网络舆论，网络谣言的形成与发展都要经历一个焦点事件引发网络讨论——网络传播——更多网民参与讨论，甚至与传统媒体互动——形成社会舆论的过程。进入Web2.0时代，网络自媒体已经代替了传统的门户网站成为网络舆论信息的起始点。基于“长尾理论”的视角观察，在网络谣言发生的初始阶段，谣言的爆发点处于“长尾”的尾部，关注的人并不多，但经过网络低成本的传播、扩大、发酵，其迅速触发“长尾效应”，进而裂变为网民广泛关注的焦点。考察网络谣言在互联网中的传播，有三个节点需要特别注意：一是网络谣言的源点，即初始信息在互联网中传播引发广大网民的关注，在此阶段此种信息处于“长尾”的尾部；二是谣言与大众的连接点，这一阶段就是我们在此重点讨论的问题，即参与谣言传播的众多网民，他们从互联网上得到谣言的初始信息，并通过网络将其进一步散播出去，让更多网民得知或接受这一信息，在谣言传播过程中起到了推波助澜的作用；三是网络谣言的接收点，即普通民众，他们通过互联网接收到信息。后两个阶段也正是“长尾效应”逐步显现的阶段。

(一)未经证实的网络信息——“长尾效应”的起点

网络中充斥着海量信息，一般来说，信息在网络中传播而引发“长尾效应”，引起广大网民的关注，需具备以下三个条件：

1.具有一定的合理性。网络信息能引发谣言并广为传播，需要考察的第一点就是该信息在网民看来具有一定的合理性。这种合理性可能与客观事实有一定的符合度，也可能与事实本身完全相反，但是，正是这个合理性的存在，使得部分网民相信或将信将疑，从而不去辨别、求证真伪，通过利用QQ、网络论坛、微博、微信等向其他人传播，从而促成了这一信息在网络中的广泛传播，很快形成了一种舆论导向。在谣言传播中，每个人都力图使自己的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到可以印证的原因，就很少再继续寻找下去，而且在寻找原因时，总是先找那些显而易见的、看似合理的外在原因，而不去深究事件背后的实质。例如，在每年的高考中，“XX准考证丢失，很着急，请转发，帮助失主尽快找到”，类似的谣言屡见不鲜，能引发诸多的关注和多轮次的网友转发。高考期间，准考证丢失合情合理，引发网络传播诸如此类的信息似乎也在情理之中。

2.符合部分公众的心理期待。在任何一种社会制度下，信息是否符合民众心理期待的程度，都是社会舆论形成与传播的一个重要衡量指标。任何一个信息或论断的出现，只要符合部分民众的心理期待，都能够获得进一步的认同，都会加速在网络空间中的传播与扩散，而这部分民众就是这个信息传播的首推者。当前，在网络空间中，大部分网民都以弱者自居，大多网民都对社会分配更加公平、社会资源配置更加合理充满期待，以至于网络中一旦出现“X二代”“城管打人”“官员腐败”等信息，大多网民往往是以非理性的态度对待，抨击、追讨之声不绝，却很少有网民去理性地探求这个信息的来源是否可靠，是否符合事实。

3.不能马上被驳倒。一个未经证实或者是一个与事实不符的信息能广泛地传播、扩散，起码要具备两个条件：一是部分社会成员相信或认为合理；二是愿意通过不同的渠道传播该信息。一个未经证实或者是一个与事实不符的信息让广大网民相信，进而通过网络传播甚至演变成网络谣言的一个很重要的原因就是该信息不能马上被驳倒。在此信息传播过程中，即使一部分人对该信息产生疑问，但由于权威信息不能及时发布或者无法及时澄清事实真相等因素，疑问也只能是疑问。只要能引起谣言的信息无法马上被驳倒，仍会有不少人相信，并继续传播该信息。

(二)不理性的网民——“长尾效应”的助推者

网络谣言在其形成的第二个节点上，网络传递信息低成本从而引发“长尾效应”的特点被充分地发挥出来，部分网民或有意或无意地成了网络谣言产生甚至是传播的连接点，成了谣言滋长、蔓延的助推器。普通网民在网络谣言产生中的最直接作用就是接受谣言并开始下一轮次的谣言传播活动，归纳起来，网民基于以下三种心理因素，助推了谣言扩散传播：

1.相对剥夺心理。相对剥夺理论由美国学者斯托弗提出的一种关于群体行为的理论。它是指当人们将自己的处境与某种标准或某种参照物相比较而发现自己处于劣势时所产生的受剥夺感，这种感觉会产生消极情绪，可以表现为愤怒、怨恨或不满。美国学者狄恩·普鲁特指出，相对剥夺会提醒冲突一方注意利益矛盾的存在，并往往伴有沮丧感和愤怒感。[3]特别是当某谣言产生后，普通网民接收到这个信息时，往往会产生一种心理暗示，形成自我对照，总认为自己也有类似的经历或感受，形成心理共鸣。至此，相对剥夺心理因素就开始出现，认为自己也是受害者并基于同情、支持或者愤怒等心理，通过转发信息、添加不理智的评论等方式助推谣言扩散传播。

2.基于信任的偏颇吸收。信任是谣言初始信息传播的最直接理由，也是其传播的最大动力。在互联网上，网民看到某一信息，如果其信任，就会毫不犹豫地将该信息发布出去，而不去辨别真伪，成为该信息进行第二次发布与传播的起点，对于谣言的初始信息同样也是如此。传播学中的“偏颇吸收”能很好地解释这个现象。偏颇吸收理论认为，人们往往会按照自己的偏好处理信息，面对支持自己和不支持自己的信息，人们的原来所持有的观点往往会被强化。[4]72在网络谣言传播中，基于信任而得到的信息，往往会在传播中由于偏颇吸收而不断地强化，从而导致谣言的进一步扩散传播。例如，在“铜须门”事件中，“锋刃透骨寒”在网上发帖自曝，妻子和“铜须”在虚拟世界里长期相处产生感情，并发生一夜情的出轨行为，正是不少网民相信了这一信息，才会在网络中转帖，甚至发布网络追杀令，展开“人肉搜索”。

3.恐慌心理。惶恐是事件演变和进一步发展的最好催化剂。网络谣言的产生甚至演变成现实生活中的公共危机事件，民众惶恐的心理起到了至关重要的作用。普通民众的惶恐心理来自于对某一信息了解得不够全面，或者对该信息所反映的事实真相认识不够，也有可能是对该信息所蕴涵的相关知识缺乏。当他人对该信息作片面描述时，容易造成人云亦云、不知所措的现象。在惶恐和猜测之中，谣言漫天也在所难免。例如，2017年初甲型H1N1流感出现后，许多人根本不去考证也不去求证于专业人士，想当然地认为鸡蛋和禽类有关系而大肆疯传该信息，于是乎全民“谈蛋色变”，致使大量的鸡蛋挤压在市场上无法销售。

(三)从众与极化——“长尾效应”爆发的助推器

在互联网的时代，信息的传播打破了传统的“线性”传播模式。互联网同样使谣言呈“非线性”传播，为其“瞬时爆发”插上了翅膀。有学者总结现代谣言传播的基本流程：谣言产生——2个小时后在互联网上爆发——传统媒体介入——引发谣言的二次爆发——网络在此关注引发讨论——以传统媒体总结告终。[5]网络谣言一旦产生就会大肆在网络中传播，呈现出信息流瀑和极化倾向两个方面的特征：

1.网络谣言传播的信息流瀑特征。关于信息流瀑，百度百科的解释是，一旦有人相信谣言，接着相信的人就越来越多，少数人服从多数人意见，形成像瀑布一般的强劲态势，进一步巩固了谣言的力量。在网络谣言传播中，我们看到一个十分典型的现象，在从众流瀑中，网民对网络谣言的认同和传播的主要目的在于迎合或赢得别人，而并不在于对谣言本身的认同或相信。假如A在通过网络发布信息：吃煮熟的鸡蛋可感染甲型H1N1流感，B为了不显示自己无知或者对A的迎合，表示支持A甚至转发其言论，当C看到A和B的言论后，甚至不去考虑是否符合事实真相，就会简单地表示认同，等到D看到A、B、C三人的观点后，可能就会毫不犹豫地认同“吃煮熟的鸡蛋可感染甲型H1N1流感”。就这样，网络谣言传播的信息流瀑效应就会完全展现出来，更多的网民就在这种从众流瀑的作用下，自觉或不自觉地成为网络谣言的助推者。

2.网络谣言传播的极化倾向。网络信息传播中，容易产生群体极化倾向。桑斯坦指出，“网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为许多志同道合的人可以在网上轻易且频繁的沟通，但听不到不同的看法。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场”[6]51。在网络谣言的传播过程中，这种倾向更为明显。第一，在群体成员对某一观点表示认同时，观点持有人或发布人就可能不在考虑此观点是否科学、客观的情况下，毫无顾忌地发布和传播。第二，当某一群体成员看到某一观点得到群体成员的认同时，可能会放弃自身对这种观点的疑虑转而支持这种观点，甚至会参与其传播。第三，当群体所有成员都认同某一观点，并不断讨论和传播这样观点，这种观点在群体成员内已经变得异常强大、牢不可破时，没人去考虑这种观点是否科学、客观。此时，不客观的观点带来的网络谣言就会产生巨大的社会负面效应，甚至酿成公共危机事件。

二、“长尾效应”视角下网络谣言的影响

将经济学中的“长尾理论”引入到社会现象的分析中，最需要我们关注的是，为何信息“尾部”产生如此巨大的效应。对此，集群行为理论可以给予比较深刻的分析。集群行为理论认为，人们的行为一般说来大都处在既定的社会规范的制约之下，但在一些特殊的情境中，产生一些不受通常行为规范所指导的、自发的、无组织的、无结构的同时也是难以预测的群体行为方式，集群行为中存在着强烈的情绪性、缺乏理智的思考、极易接受暗示等特征。由此可见，集群行为的出现需要特殊的环境刺激因素，网络谣言正是基于网络传播中网民集群行为的“长尾效应”，成为社会公共秩序的重要影响因素。

(一)引起公众的认知偏差与恐慌

美国知名学者桑斯坦指出，谣言通常是由一些有着清醒自我意识的传播者故意制造的，这些人有可能相信也有可能不相信其制造的谣言。[4]17一则信息演变为谣言，最关键的因素是公众对此信息缺乏全面的认识，且因认识不全面或知识的缺乏造成恐慌情绪，在恐慌心理的作用下，信息传递更快且被添加了传播者个人的猜测和想象，当越来越多的外界因素附加到信息传播中，谣言的产生在所难免。在“艾滋针”等谣言传播事件中，公众认知的偏差以及恐慌起了关键作用。需特别指出的是，网络谣言多起于网民的自媒体(微博、博客、微信等)，而信息又迅速受到网民的关注，开始一轮又一轮次的传播，在传播过程中，众多网民加上了自己的理解、猜测、主观臆断，往往导致信息在传播过程中与事实真相渐行渐远，直至大相径庭，最后演变成为一场无法控制的谣言传播“盛宴”。另外，不可回避的是，目前网络媒体名目繁多、入门门槛低，许多网站以追求“眼球效应”、经济利益，在网络新闻、信息发布中不负责任，甚至不惜歪曲事实，这也为网络谣言的滋生、蔓延提供了土壤，同时也大大助推了民众恐慌情绪的滋长。

(二)给社会个体带来巨大伤害

哗众取宠、博取眼球，是网络谣言传播的另一种选择。但通过正常的发帖、转帖很难达到“出名”效果，而制造谣言就成为快速“出名”的绝佳方式，这就使许多渴望成名的人要么发表荒唐、恶毒的评论，要么盯住名人、热点事件，并通过制造谣言吸引网民关注，以达到“出名”的效果。成语“造谣诽谤”就很好地诠释了谣言对社会个体带来的伤害。一些网络谣言往往会散布与事实相去甚远的信息，甚至是无中生有、诋毁他人，使受害人的信誉、关系、职业都受到严重的伤害。此类网络谣言的制造者往往抓住公众关注的话题，对受害人进行直接攻击，这些谣言一经传播就能引起广大网民的兴趣，让更多的网民参与讨论和传播，激起更多民众对受害人的质疑、声讨。例如，在“铜须门”事件中，因“第三者”这一社会关注度颇高的话题，使得流言蜚语和指责谩骂像沙尘暴一样，刮过互联网的天空，受害人“铜须”也“荣幸”地挤进了当年的百度十大人物风云榜。

(三)干扰正常的社会活动

一般来说，谣言的制造者追求的是个人(或团体)私利的实现，他们通过网络发布有损他人利益的信息，让更多不明真相的网民通过网络传播谣言，从而使更多的人相信，以达到个人利益的实现。更有甚者，其制造谣言，完全是出于经济利益。网络推手“秦火火”涉嫌诽谤、寻衅滋事一案中，杨秀宇、秦志晖二人制造3000余条谣言，经过网络媒体特别是微博转发后广为传播，造成了极其恶劣的社会影响，他们却从中获利颇丰，其背后的北京尔玛互动营销策划有限公司成立七年以来，年收入达到上千万元。此外，还有部分个人(或团体)制造网络谣言，其主要目的不是追求私利或经济利益，而是为了影响部分公众诉求某种政治利益，这种利益诉求方式一旦与国家政策相悖或者影响到社会公共秩序，便会酿成公共危机事件，从而带来巨大的社会危害。

(四)诱发群体事件

关于群体事件，学界已有相当充分的论述，有学者指出，群体性事件是指聚众共同实施违反国家法律、法规、规章，扰乱社会，危害公共安全，侵犯公民人身权利和损害公私财产的社会事件。[7]网络谣言传播的顶点阶段即是诱发群体性事件。网络谣言在传播过程中，反映在公众的行为方式上会出现三种情况：一是循环反应。这个过程中，普通民众会受他人言行的感染，不假思索地模仿或简单重复，致使谣言影响越来越大、范围越来越广。二是言语与行为的相互印证，引发民众大面积的群体行为。在谣言传播中，一旦谣言引发了公众的现实行为，这种现实行为反过来就会成为印证谣言的例证，致使谣言和民众的行为相互印证，从而引发更大范围的谣言传播。日本大地震后，发生在我国部分地区的“抢盐”事件，就是很好的例证，少数人的抢购行为成了谣言的印证，反过来加速了谣言的传播，最后引起更多人加入到“抢盐”的行列。三是网络谣言加速了群体事件的爆发。在谣言的传播过程中，每一个传播者都会根据自己的理解，对事件加以渲染和润色，甚至使子虚乌有的事情变得清晰可见，激发更多普通民众对政府或者公共机构不满，随后付诸实际行动，引发群体事件。

三、网络谣言防控的对策与措施

网络谣言的防控，重在对网民网络行为的引导。在传统的思维模式下, 我们可能要更多关注的是网民的主流文化需求和行为分析。但是，“长尾”告诉我们, Web2.0 时代的互联网及其相关的无穷选择正在改变着网民的文化需求和网络行为——由过去的单一变为复杂多样。 将“长尾理论”应用到网民网络行为的控制与引导过程中，要在发挥“头部”聚合作用的同时, 把关注的视野放大, 重视网民个性化需求和行为的这个“尾部”，“以人为本”地为他们提供更多的个性化服务。与此同时，从前文的讨论可以得出两个基本结论，谣言的传播引发“长尾效应”，首先是基于网民因为信息的不对称而使网民对事件本身了解不够准确；其次是因信息的了解不全面引发怀疑、恐慌情绪助推了谣言的传播。因此，做好网络谣言的预防，笔者认为需从以下两个方面入手：

(一)关注“尾部”群体，畅通“诉求—回应”渠道

普通网民处于社会的底层，其公共参与渠道有限，“信息鸿沟”依然存在，在网络谣言的防控过程中，主要是普通网民的需求与行为引导。

1.切实完善政府的信息发布渠道和机制。明确信息发布的流程和内容，让权威信息能在第一时间传达到普通民众之中，确保民众的知情权，消除民众的疑虑和疑问，以免当民众的不解演化为不满、疑虑甚至恐慌时，再去“亡羊补牢”，这样既错过了信息发布的最佳时机，也增加了行政成本。同时，要为公众获取信息提供保障。不断完善公民公共参与的渠道、平台，健全相关法规、制度，规范政务网站、门户网站、论坛等网络媒体的运转与服务，建立畅通的政府与民众网络对话平台，从而确保我国民众获取公共信息渠道和方式制度化、规范化、有序化。

2.构建良好的“诉求—回应”机制。桑斯坦认为，从民主的立场来看，因特网是利大于弊。在大多数方面，情况会变得更好而不是更坏。怀旧和悲观确实是没有意义的。但提出这一点却是有意义的，即在考虑新的传播技术时，我们应保持应有的民主观念。[6]154在网络技术飞速发展的今天，控制信息的扩散和传播已经是不可能实现的事情。作为政府或者社会公共机构来说，面对民众的利益诉求、意愿表达以及质疑不能一味地拒绝或回避，提高回应能力是应对之策。在新形势下，只有转换思维和观念，以民主开放的姿态，民主宽容的姿态，主动倾听不同的声音、了解不同的看法，鼓励大家都参与其中，这无疑是一种进步，而非倒退。

3.构建“尾部”信息源的关注消解机制。谣言信息在起始点状态时，多处于“长尾”的尾部，其关注度及危害性较低，如果政府能及时关注，将权威、客观的信息及时发布，让网民尽早了解事情真相，在初期以较小的成本投入避免网民谣言信息的盲目扩散，从而大大降低谣言影响社会公共秩序的危害。

(二)关注“尾部”信息，做好舆情信息研判与危机应对

1.做好舆情信息收集。网络信息传播虽然隐蔽快捷，但并非完全不可掌控，通过多种渠道和方式收集各种网站，特别是通过网络社区、个人网络空间(博客、微博等)、网络即时通讯工具(QQ、微信等)传播扩散的舆情信息，建立良好的信息收集机制。通过收集舆情信息，做好舆情研判工作，去伪存真，对有可能引发网络谣言的舆情信息给予高度关注，做好谣言信息扩散的预防工作，必要时甚至切断其传播渠道。同时，要组建一支人员构成齐全，熟悉网络语言特点和规律的网络信息研判队伍，做好网络信息日常监测工作，围绕公众关注、关心、诉求比较集中的话题主动撰写贴文，有效引导网上舆情及民意走向。

2.制度、技术层面的约束。在制度层面，应进一步完善相关法律法规，规范约束网民的网络行为，提高网民的法律意识和自律能力，真正做到并自觉抵制网络谣言的传播。在技术层面，应进一步做好信息、舆情的监测工作，争取及时准确地将不良信息消灭在萌芽状态。就制度和技术层面的问题，相关学者已有诸多论述，笔者在此不再赘述。需要特别指出的是，技术只是工具和手段，可以产生正反两个方面的效应，人的因素是最主要的，所以培养网民的公民意识、责任意识就显得尤为重要。

3.完善危机应对机制。危机应对机制应该包含两个基本方面的含义：一方面，在政府及相关公共应急机构内部应该成立危机事件领导小组，并加强各部门间的沟通协调，做好应对突发危机事件的准备，提高应对危机的反应时间，特别是在网络谣言爆发的初始阶段；另一方面，应急机制应该包括有特殊敏感信息的网络引导，网络谣言的应对与控制，这既是预防的前瞻之策，也是最为经济的应对策略，另外还必须有危机事件爆发后的应对预案，甚至是不同阶段的应对之策。政府及相关公共机构要充分熟悉应急预案的内容、流程，明确各自部门的主要职责，了解必要的处理方法，当网络突发事件发生时，做到有章可循，有条不紊地开展工作。

前贵州省委书记石宗源在反思“瓮安事件”时指出，“瓮安事件”发生的原因是主要领导干部没有在第一时间到群众中倾听群众呼声。同时提出，“瓮安事件”至少有三条主要经验可以留给日后参考：一是要在第一时间把真实、准确的信息全面地让媒体知道，并借助媒体力量披露事件真相和细节，这样做是大有益处的；二是启动舆论监督系统；三是启动问责制，实事求是地公开真相，问责不作为的干部，这正是对我党实事求是优良作风的继承和发扬。[8]“瓮安事件”是由网络谣言引发的公共危机事件的典型案例，“瓮安事件”的发生及平息，是一部政府应对网络公共危机事件的典型教材，事后政府的反思与总结，提供给我们在预防网络谣言传播方面更多的可借鉴经验。

四、结语

考察网络谣言的产生与发展，最根本的目的在于探讨网络谣言产生的原因、传播的规律，以便更好地限制网络谣言的传播，避免其引发重大的社会公共危机事件。笔者认为，整治网络谣言，一方面需要限制个别网络意见“领袖”以及不负责任的网站管理者等的行为；另一方面也要通过构建良好的诉求—回应机制，确保普通民众在网络时代的信息对称，当网络谣言出现的时候，发布权威信息，普及民众的专业知识，消除恐慌心理，就显得尤为重要。有学者指出，如果在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，甚至想要遏制网上的“众声喧哗”，则既不能缓和事态、化解矛盾，也不符合保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。在中国社会转型期，面对错综复杂的利益调整，各级政府理应发挥作用，促进社会各阶层意见和利益的均衡表达与顺畅沟通，促进干群之间的对话沟通，随时注意倾听民意，化解矛盾，维护社会稳定和健康发展。[9]