新媒体变革下电视媒体的困境与出路

魏景霞

（作者单位：河南牧业经济学院文法学院）

随着现代化信息技术的不断变革，互联网技术发展水平及应用范围渗透到新闻传播的方方面面，无论硬件革新还是软件服务都构成了对传统电视媒体的冲击。如何使新媒体与电视媒体在社会政治、经济、文化生活中发挥彼此的优势作用，形成融合互通的共享媒介生态环境，这既是战略指导性问题，也是关乎节目制播形态的具体问题。

1 电视媒体主流价值传播的担当

网络技术大大扩展了传统媒体的传输管道，可以说，在某种程度上最大化地实现了麦克卢汉的“媒介即讯息”的预言。一方面是网络带宽的飞速增长，另一方面是各种网络应用的海量增加，带来了极大的信息传播选择空间。这无疑对于电视媒体构成了极大冲击，但受制于我国电视媒体自身的条件，存在两类观点。

从保守的观点来看，电视媒体应客观地考量经典媒介理论的现实有效性，既要担当起媒体的社会责任，更要担当起媒体的主流价值传播责任。

在这一视野下，电视媒体的发展应围绕国家的主流宣传展开，并由此设置议程。首先，借助于新媒体的扩张特性，更好地维护电视媒体自身利益；其次，借助于电视媒体具有的权威性和公信力，破除新媒体对电视媒体产生的竞争压力；最后，电视媒体借助传统硬件管道，可以一定程度上缓解新媒体的威胁。

另一种观点则认为，应将电视做成新媒体，或实现电视本身的新媒体化。尽管这种思路表面上看来具有开放和包容的态度，但在新媒体不断演化的阶段，如何全面实现电视的新媒体化仍缺乏具体可操作的实施方案。如何将电视媒体与网络区别开来成为电视媒体不得不面对的底线问题。如果将所有领域全部放开，使所有新媒体可以和电视媒体共享电视媒体的管道资源，就意味着电视媒体自身相对独立性的消亡。

2 电视媒体的传播机制

之所以造成这一问题，需要从中国电视媒体的特殊约束条件进行分析。对于媒体来说，作为社会监视的功能需要从政治伦理的逻辑出发，既要考虑到电视制播对于社会整合、信息传播的作用，同时更要从我国的媒介体制出发，考虑到整个电视媒体在构建和谐社会中的软约束作用，电视媒体承担了更重要的主流思想舆论引导的功能。在新媒体出现之前，电视媒体等传统大众媒体在媒体硬件的投入、组织人员的配备、制作内容的精良等方面具有无可比拟的优势。

随着新媒体的发展，信息传播机制发生了转变。尤其是随着网络的融合，普通大众都获得了制播信息的权利，这从根本上构成了对电视媒体的现实竞争。新媒体时代的运作逻辑融合了多重结构。首先是新媒体背后对于资本力量的依赖，无论较早的BBS，还是现在的微博应用，都离不开资本运作。其次是新媒体在终端上对人际互动行为的依赖，从某种意义上说，新媒体的不断发展是对人社交本性的不断开掘。

而这一运作逻辑决定了新媒体的发展要受到以下两种动力机制的影响。首先是新媒体的发展受到市场逻辑影响，经济利益最大化成为新媒体创新的最大动力；其次是人际互动行为的不断发展成为新媒体发展最为恒久的动力。电视媒体和新媒体之间的动力机制区别构成了一定的紧张关系，在整个政治和社会环境约束没有根本性改变的条件下，电视媒体和新媒体如何形成更好的互动关系也需要进行理性解析。

3 电视的新媒体抑或新媒体的电视：中国电视媒体的两难选择

电视和新媒体都是媒介形式，之所以将二者区别开来，表面上似乎是按照时间顺序展开的，但其中无疑暗含着电视媒体相对于新媒体的传统优势，即意味着电视媒体在发展上相对完善和成熟，以及电视媒体在整个媒介发展中对人类社会的积极意义。面对新媒体的发展，电视媒体采取何种态度，与新媒体构成一种什么样的关系，正是我国电视媒体的两难选择。

如果将新媒体看作是电视媒体的一种发展契机与路径，利用新媒体进一步扩大电视媒体的制播和影响力，将新媒体看作一种工具，就会形成电视的新媒体这一框架。这一思路在电视媒体自身来说具有较强的亲和力，并不会影响到电视媒体的传统地位。

电视的新媒体着重于新媒体特性对于电视媒体的增益价值，可能会导致电视媒体传统特性的应用被排除在外。新媒体的特点有多个方面，如社交性、开放性、共享性、多元性等，都是新媒体发展应用中特殊的动力所在。电视媒体可以利用新媒体的这些特性更好地实现电视媒体的传播效果，改变传统电视媒体传播方式的单向性和程式性，进而呈现多元的电视媒体发展方式。首先，电视媒体可以借鉴新媒体信息制播方式的媒介融合特性，在一定程度上改变电视媒体图像传播为主的方式，将多种媒介的传播特性应用到电视媒体制播行为中；其次电视媒体可以借鉴新媒体对人际传播的依赖所带来的社会粘性，培养更为细分的收视群体；再次，借助新媒体在时间上的横向切分特性，充分发挥电视媒体在特定时间内传播信息密度的优势，使受众拥有更多的选择空间；最后 ，利用新媒体在终端上的开放性，更大程度实现传播的广泛性，使电视媒体的传播触角延伸到更多领域。

但在电视媒体选择将新媒体作为自身扩展的一种手段的同时，新媒体则可能具有更宏大的发展构想，即通过新媒体的渗透性发展，从根源上将电视媒体转变为新媒体传播的一种形式，在更为终极的目标上实现传播、社交、政治、经济等社会价值的实现。如果采取这一思路，电视媒体的主体性地位无疑会越来越模糊，这必然面临着电视媒体自身发展固有路径依赖的制约。

首先，新媒体的电视更加注重传统电视媒体的独有资源优势，这些资源是新媒体在短期内难以获得的资本；其次，新媒体更加关注传统电视媒体在新闻、电视剧以及舆论节目上的成熟平台和制播渠道；最后，新媒体电视对于电视内容的制播上更关注是否能够带来良好的经济效果，并通过这一渠道对电视媒体进行逆向选择。

对于电视媒体来说，无论是哪种选择，都建立在电视媒体和新媒体的分离和一定程度上的竞争基础上，在根本上忽视了电视媒体和新媒体在媒体这一基础问题上的一致性。如果从媒介的演变和融合的广阔视野来看，不再拘泥于电视媒体和新媒体的表面差异，而是从内在一致性出发，从媒介的社会价值出发，可以为电视媒体和新媒体的未来发展提供更具有战略性的发展指南。

4 新媒体电视：媒介融合视野下的中国电视

从媒介演进历史来看，各种媒介之间并不存在文化意义上的竞争性关系，尤其从媒介与人的信息获得与传播的关系来说，媒介在不同的意义上发挥着实现人的自由的价值。因此，从人际交往与人的自我实现来说，新媒体与电视媒体之间并不存在人为的竞争关系，也不存在所谓狼来的危机意味。或者说，新媒体与电视的紧张关系是电视媒体自身在发展过程中因为自身惰性所带来的恐惧感。因此，构建新媒体与电视媒体之间的现代关系，不能仅仅固执于发展与替代关系，而应基于实现人的价值的目的重新安排新媒体与电视媒体的关系。

电视媒体是媒体的一种形式，在新媒体发展的当下依然无法改变这一固有性质，但新媒体所提供的更大生态环境影响到了电视媒体的运行方式，也影响到电视媒体在人们传播中的地位变迁。因此，中国电视媒体的发展应在一个宏大的媒介发展、媒介融合与人的自由实现的层面重新建构，然后才考虑电视媒体自身独立价值的问题。

首先，媒介融合的视野需要将媒介发展应用的动力置于更宽泛的位置。传统电视媒体的发展动力主要来自于政治和社会的宣传与整合需要，其主流社会价值被置于更根本的地位，相应地，个人在传统多媒体的视野下不具有主体性地位，发展中的经济成本以及经济收益也不重要。即便在一定程度的市场化运营后，也仅仅存在有限的频道和节目市场化运作，但总体上不改变电视媒体的垄断性条件，都不可能根本上改变电视媒体对个人以及经济成本收益的相对忽视。媒介融合的视野要求将电视媒体的发展动力、发展目标回归到个体的自我实现及实现社会的自我有机整合机制上来，这样才可能为电视媒体提供更为基础性和源源不断的发展动力。

其次，媒介融合下的中国电视应改变固有的传播模式。在电视媒介之前，大众媒介都具有宏观上的单向传播特征，受众在整个传播中只能被动接受，即便建立起来简单的受众和大众媒体的回馈关系，在最终环节上也取决于大众媒体的选择。而新媒体所开放出来的传播多元化以及信息传播的即时共享性，从根本上改变了电视媒体的传播生态。电视媒体应该在制播方式上考虑个体和媒体之间的关系，建立以个体为基础的电视媒体制播新格局。第一，制播主体从固有的电视媒体向企业、社会团体以及个人扩展，能够制播电视媒体的主体增加，传统电视媒体仅仅是新媒体下的一个平等竞争者；第二，以人际传播为基础实现电视媒体的传播新路径，并以此建立良好的受众与电视媒体的粘性关系；第三，电视媒体的制播通过新媒体的方式实现全时传播，扩展原来固有的制播程式。

最后，媒介融合视野下的电视媒体发展离不开相应的社会环境支撑。不同主体通过新媒体传播不同的利益需求，建立在传统电视媒体评价基础上的机制与标准就不能完全适用。应将新媒体与国家社会管理创新结合起来，将新媒体的电视作为实现国家社会管理创新的一种有效手段。建立对新媒体电视的多元评价机制，从政治、社会及经济等多重角度进行评价，从而形成新媒体电视多元竞争的良性发展格局。