新媒体时代国产电视剧的传播与营销策略探究

陈文君

（作者单位：湖北文理学院）

中国电视剧产业曾经因作品内容不够多元化、制作投入低、技术手段有限等原因，被一些观众一度评价为最底端的影视产业。但随着互联网时代的到来，“互联网+”的技术与理念蓬勃发展，媒体融合、多屏互动、网络文学、游戏动漫、互联网IP等进入中国影视业，电视剧迎来了更多的资本投入与原生态多元化内容的滋养，在各类新媒体平台上互补与竞争，借助互联网的东风，国产电视剧的竞争力明显增强，呈现出积极的发展趋势。那么，如何利用好各类新媒体平台，适应新的媒介环境，并采取相应的传播对策，则是本文研究的关键。

1 国产网络电视剧的现状及存在的问题

国产电视剧的产量发展逐年递增，上升趋势势不可挡。国家广播电视总局统计，近几年的电视剧产量每年都维持在550部14 000集左右，新申报的电视剧项目层出不穷，这是在新媒体时代到来之前不可想象的体量。在如此庞大的体量背后，离不开各大新媒体视频平台的激烈竞争与高额的利润回报。电视剧的广告收入是腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等各大新媒体视频平台利润来源最高的份额之一。在竞争与利益的双重驱动下，电视剧已形成从上游的剧本创作，中游的投资、制作和发行，到下游播出渠道的一套完整产业链。然而，随着网络电视剧产业链的发展与完善，单部电视剧的投资却普遍下降，甚至很多网络电视剧投资的资金量要远低于传统电视剧的投资，这与网络平台播放门槛低、对影片质量要求不高有密切关系。除此之外，网络电视剧的投资方单一，例如在腾讯视频平台播放的电视剧大部分由腾讯影业一家影视公司投入，这与传统电视剧多方联合出品在投资性质上有本质区别。不仅如此，同一视频平台在同一阶段往往会投资不同的电视拍摄，这就形成了僧多粥少的尴尬境况。在资金量有限的情况下，电视剧种类繁多，网络电视剧导演难免都是经验不多的青年导演，他们在无法保证影片质量的情况下，往往选择“小鲜肉”“流量担当”等话题性较强、粉丝多的年轻演员当担主角，以期望有较高的收视率。这样以来，原本投资不多的影片要花费大部分资金投入在演员出演费方面，而不是保障影片质量上。经验不足的导演和演技不高的演员，这个组合最终导致了网络电视剧不少质量低下的状况。在这种现状下，出现了网络电视剧的收视率和口碑不成正比的奇异现象，低质量的电视剧却有着不俗的收视率和利润回报率。另外，网络电视剧因投入资金少，发展出一种与传统电视剧截然不同的广告模式。传统电视剧往往采用节目外广告插播的方式赚取广告费，而网络电视剧的广告是直接植入广告内容，在视频节目内加入一些喜剧小剧场或者番外篇，将广告产品直接带入电视剧的剧情环境中，这种广告方式只要不引起观众反感，那么它的广告效益一定比传统插播广告的方式更直观和生动，对观影体验也不会造成中断和间隔性的影响。随着互联网IP概念、跨屏互动、网络文学、手机游戏带给电视剧的影响越来越大，电视剧不管在内容的重复性还是同类作品的数量上都存在着严重的盲目跟风和资源浪费现象。比如，同一题材的仙侠类古装剧在2017年出品了30多部1 000集左右，而同一IP概念的盗墓主题电视剧都有7部之多，有些内容粗制滥造，作品质量良莠不齐。在这种情况下，电视剧近年的市场一直呈现出饱和状态，甚至有供过于求的趋势，不少的“库存剧”因多次不过审或关注度不高而无缘面世或被腰斩，造成巨大的资源浪费和资金亏损。随着网络电视剧的泡沫越吹越大，优秀的电视剧资源却依然相对缺乏，虽然有《我的前半生》《白夜追凶》《人民的名义》等口碑力作，但占据整体数量的比例仍然极低。

2 新媒体对国产电视剧的影响

媒介融合是新媒体的主要特征。如今，国产电视剧可以在多个平台和终端播放，媒介融合为电视剧提供了更为多样化的播放和营销渠道。伴随着传播渠的多样化，受众群体的分流也将市场进行了细分，受众群体的规模逐渐扩大，但是群体的分类却越发多元，不同的媒介平台对应着不同的观众群体。所以，如何在多媒体的融合背景下找准市场定位，对电视剧进行精准投放，并探索更符合新媒体发展规律的传播模式是当今电视剧在营销环节必须重视的关键点。那么，如何去细分市场？首先，我们要关注到的是受众角色的转变。传统电视剧的播放渠道是电视频道，受众只能在特定的时间段内观看特定的电视内容，观看地点也一般在家庭等固定的场所，在这种传统的传播渠道环境下，受众选择的范围在时间上和空间上均受到特定限制。其次，从互动的角度来看，传统的电视媒体的传播渠道大多是由单向传播构成，例如电视、广播、报纸、节目预告等，这种传播渠道最大的劣势是与观众缺乏深入互动，观众往往只能被动地接受这些媒介所传播的信息，这种信息的传播特点直接导致了年轻观众的流失，所以在特定时间到电视前观看电视剧的主要群体是以40岁以上的中老年受众为主，他们的观影偏好多以红色记忆、抗战救国、家庭伦理、政治生活等主题为主。当今互联网的发展，颠覆了传统的电视剧传播模式，产生了新的特点，也受到年轻群体的追捧和喜爱。首先，在新媒体视频网站中，受众可以自由选择的电视剧数量和类型是电视端无法比拟的。其次，受众观看的时间自由，只要佩戴一部有网络服务的智能手机，就可以随时随地在手机端观看喜欢的电视剧，还可以重复播放或以不同速率进行播放，不用担心错过故事情节，这种观影体验获得本质性的提升与改变。此外，在互动方面，受众还可以通过网站留言、弹幕等渠道即时在对应的视频播放平台上发表评论和留言，或者通过其他社交媒体例如微博、朋友圈、QQ空间等发表自己对电视剧的看法，还能与电视剧出品方和演员在互联网平台上进行互动并反馈意见，更有利于出品方了解受众喜好，拍摄出更符合市场需要的好作品。另外，演员在此互动中也能收获大量粉丝，产生明星效应，这也是传统电视平台不能达到的效果。最后，网络新媒体视频平台具有分享性。“互联网中的受众越来越趋于与他人分享，人们可以通过朋友圈、微博、QQ空间等各类型社交平台发表观点，拥有相同观点的人会汇集为一个个不同的小群体。而这些群体对于电视剧的传播起到了至关重要的作用。在互联网新媒体平台中收看电视剧的受众群体以年轻人居多，其中最主要的用户是九十年代后期出生和千禧之年出生的青年群体。”[1]青年群体诞生于互联网时代，他们更容易接受互联网思维和文化。

3 国产电视剧的传播策略

近年来，“IP”概念在各大新媒体视频平台炙手可热，互联网原生态内容与原创“IP”已成为培养国产电视剧的创作灵感和挖掘深度粉丝的重要手段之一。从《三生三世十里桃花》《斗破苍穹》《盗墓笔记》到《如懿传》，它们在被改编成电视剧之前，本身已经是获得了极高的市场关注度的成熟的网络文学作品，这些作品的作者都有大量的网络读者，将这些内容搬上新媒体银幕，可以降低投资风险，收视率上相对来说会有预期保障，这无疑是明智的题材选择。以《盗墓笔记》为例，它已经不是一部简单的网络文学作品或电视剧作品，它更像一个内容品牌，就好比《水浒传》谁来演无所谓，因为《水浒传》只是一个内容代码。《水浒传》里的梁山好汉来自朝堂和江湖，给天下英雄好汉排名，榜上每一个人都可以做下一部的主角。“IP剧”火爆的原因除了上文所提到的投资风险低，收视率有保障之外，还有一个重要的因素是内容的多样化和可拓展性。“IP剧”一般都生于网络文学作品，长于互联网平台，其题材丰富，类型多样，在满足受众多样化的需求之外，还有很强的生命力去适应互联网环境，与传统电视剧生命周期短不同，网络“IP剧”通常都有较长的生命周期与持续发展的网络热度。

网络“IP剧”在发布过程中利用互联网的优势多采取互动营销和多方位拓展的方式去赢得受众认可，受众群体可以积极参与各种线上、线下的活动，如在线上进行朋友圈、微博和QQ空间转发评论，与同时观影的其他受众进行弹幕互动、留言等。网络“IP剧”还能开发出与电视剧相关的网络游戏、搞笑短视频来进行互动体验的深入拓展。除去线上的多平台多渠道互动，线下的体验也可以丰富多彩。“线下营销主要是组织线下活动，包括首映式、发布会、粉丝见面会、公益活动、校园宣传等。线下活动可以使观众更近距离地和电视剧的主创团队接触，实现更直接真实的互动交流，从而进一步扩大传播范围。”[2]另外，开发电视剧周边玩具和游戏等衍生物也可以吸引大量受众参与其中。综上所述，这种通过各种互动营销的方式满足受众心理提高关注度的方法是当今网络电视剧采用的最广泛最主要的方法。但是，在互动高效且频繁的互联网平台，电视剧的口碑却面临着更多不可控的未知数。例如，由网络文学作品改变的电视剧，受众在阅读原著时对故事情节、人物特点产生先入为主的主观印象，如果改编后的电视剧不符合受众原本的期待，就很难达到预期的口碑。如《斗破苍穹》就被网友评价为最差改编之一，但在受众吐槽的同时，往往会有意想不到的预期效益，比如观影人数的逆增长，很多人看了网络吐槽后，反而有兴趣进行多次观看弹幕和保持关注。

总而言之，在互联网新媒体时代，一部成功的国产电视剧，在抓住IP内容中心之后，内容营销的价值和渠道是决定其生命力和热度周期的重要因素。