以公益宣传打造媒体品牌赢得良性发展——以佛山电视台顺德分台为例

王晓晖

（作者单位：佛山电视台顺德分台）

市县电视媒台在中国为数众多，它们在地域上最接近受众，是党的新闻舆论工作的中坚力量，是把党的声音传到千家万户的“最后一公里”。然而，市县电视台本身就势单力薄，近年来又受到来自国家级、省级以及新媒体的挤压，如何突围成为困扰市县电视台的难题。媒体的竞争实质就是品牌的竞争。品牌的塑造不可能一蹴而就。佛山电视台顺德分台十年如一日在公益宣传领域耕耘，喜结硕果：公益广告获2017年度广东省广播影视奖专题类一等奖。2017年和2018年，先后获得广东省广播电视公益广告扶持项目“优秀作品”和“优秀传播机构”扶持项目二类扶持。公益宣传树立了顺德分台良好的媒体形象，打造出媒体品牌，助力分台在媒体竞争中突围，在市场竞争中获得商机。2017年，顺德分台被中国广播电影电视社会组织联合会评为“第四届全国县级广播电视系统十佳电视台”。

1 知行合一，公益宣传成为顺德分台自觉行动

电视公益宣传早期的形式较单一，一般只有公益广告这种形式。随着媒体责任意识的加强以及媒体在社会生活中发挥越来越重要的引领作用，媒体发挥自身的主观能动性，主动策划，通过栏目、行动、活动等载体，丰富了电视公益宣传的形式和内涵。中央电视台2016年开播的《等着我》就是大型公益寻人栏目。

做好电视公益宣传工作，是媒体属性决定的。新闻事业具有特殊性，是横跨于经济基础和上层建筑之间的特殊事业；不仅具有党性，还有服务性，就是为最广大的受众服务。“新闻事业的服务性可以通过许多途径来实现，提供信息是服务，刊播广告特别是各种公益是服务……[1]为强化媒体的公益宣传，国家还通过法律进一步规范。其中，2015年出台的新《广告法》第七十四条明确规定，“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，提倡文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”

做好电视公益宣传，是履行党的新闻舆论工作职责使命的必然要求。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出了新闻舆论工作48个字的职责使命，这覆盖党的新闻舆论媒体的所有工作。而公益宣传是新闻舆论工作的重要组成部分。当前，全球化给中国带来发展机遇的同时，多元文化的并存和碰撞也使人产生困惑、失衡，人与人之间的摩擦不断，社会矛盾明显增多。所以，重建适合新时代需要的社会主义价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为中国社会发展的迫切要求。做好这方面的宣传引导，媒体责无旁贷。其中，利用公益广告进行宣传是一个很好的形式。“广播电视公益广告不推销特定商品和服务，专注传播公益思想、公益价值，具有生动形象、短小精悍、传播快捷、冲击力影响力强等特点，深受人民群众欢迎，在广告宣传乃至整个新闻舆论工作中都具有重要地位，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。”[2]

做好电视公益宣传，是媒体品牌战略的蓝海。媒体的竞争就是品牌的竞争,就是公信力、影响力的竞争。省级电视媒体早已导入品牌战略，例如，幸福、快乐、活力、传奇等。顺德分台着眼长远，选择了从做好公益宣传着手，打造媒体品牌。“特别需要指出的是，一味追求品牌的商业价值、商业利润而忽视公益理念、公益价值的滋润，忽视公益广告宣传，有的虽然短时间内能够获取一定的经济利益，但其效益、品牌和发展都是不可长久、不可持续的。”[2]

“知者行之始，行者知之成”。正是对公益宣传工作重要性和必要性认识到位，对打造媒体公益品牌目标明确，顺德分台把公益宣传内化为新闻舆论工作的自觉行动，十年如一日默默开展公益宣传。

2 多管齐下，打造优秀公益广告传播平台

电视媒体打造公益品牌，公益广告是主体，需要主动作为、创新思维、统筹兼顾，立体传播，淋漓尽致地发挥电视媒体的独特优势。

主动作为解决片源，自建公益广告片库。市县电视台人员精干，花太多的人力物力制作公益广告并不现实。因此，解决公益广告片源是重中之重。顺德分台因地制宜，较好地解决了这一难题。一是充分利用本台资源，包括优质自办节目资源和主持人资源。在“中央厨房”的现代采编理念还没被国内大多数市县电视台广泛认识时，顺德分台已经开始了实践。2011年，创作了《“创文”知多D系列公益广告》。该片利用新闻部的“创文”新闻节目视频，加上后期动画制作，生动地向市民普及创建国家文明城市的知识。此后，先后创作了《创新创业创出新天地》《家·传承》《我爱我家》等多条公益广告。此举投入小、见效快，值得市县台借鉴。主持人是电视台的名片，值得好好利用。2014年，创作了《关爱未成年人系列公益广告》。该片采用演播室抠像拍摄主持人+后期动画制作相结合，利用主持人的影响力，以动画的生动表现形式，唤起社会对未成年人的关注。二是从上级部门提供的优秀公益广告作品库中选片。国家广电总局的全国优秀公益广告片库是一个重要渠道。三是主动联系上级电视台、各级政府部门、相关机构、高校以及社会人士，争取其制作的优秀公益广告的播出权。2010年，第16届亚洲运动会和上海世界博览会两大盛事在中国举行。顺德分台分别主动联系组委会，拿回相关的宣传片和主题歌在顺德频道播出。顺德分台服务当地但又不局限本土的大视野，大胸怀获得观众的好评。四是自行策划组织公益广告大赛，把获奖作品在频道展播。2009年，策划了“广佛同城.亚运同心”公益广告大赛，反响热烈。经过多年的积累，目前，顺德分台在库的公益广告有一百多条，涵盖多个主题的不同版本。

精心策划制作，公益广告创优也能独领风骚。公益广告也是节目，由于短小精悍，对创意、制作要求更高。一些台对公益广告创作不够重视，这给顺德分台带来了机会。顺德分台公益广告创作坚持“小大正”的原则，即“小成本、大情怀、正能量”。利用自办优质节目视频创作的公益广告，先后两次获得省级奖项。值得注意的是，二次创作，“吃透”节目是前提，提炼主题是关键。顺德分台利用本台出品的纪录片《寻味顺德》视频，通过对节目进行提炼，创作的《我爱我家》和《家·传承》两条公益广告，以家为切入点，通过富有生活气息的场景，以小见大反映社会主义核心价值观这一主题，分别获得省广播影视奖一、二等奖。

巧秒安排，超额完成公益广告播出任务。顺德分台想方设法加大公益广告的播出量，通过把公益广告片制作成长短不一的多个版本，满足不同的排播需要，还较好地解决了公益广告在黄金时间播出的数量要求。顺德频每天九成的广告组都有公益广告，形成了公益广告时时有、处处在、常相伴的浓厚宣传氛围。

媒体融合，立体开展公益广告宣传。电视频道是公益广告宣传的主阵地。此外，顺德分台还利用官方微信、大型活动等开展公益广告宣传。2017年，利用三个官方微信，先后播出习总书记对广东工作的重要批示、砥砺奋进的五年、迎接全国文明城市复检等公益广告。顺德分台每年都会主办、承办众多活动，其中一些活动的规格高、规模大，参与者众。顺德分台充分利用这些活动人流数量庞大、注意力集中等的特点，不失时机地开展公益广告宣传，起到了很好的宣传效果。以2017年为例，佛山五十公里徒步最美顺德线活动，一天活动的参与人数达六万；第三届珠江西岸先进装备制造业投资贸易洽谈会，三天进场观众达四万多人次；2017顺德美食节，五天进场近百万人次。在这些活动的场内外，顺德分台通过大屏幕、喷画等开展公益广告宣传，宣传主题包括：习总书记对广东工作的重要批示、中国梦、社会主义核心价值观、讲文明树新风、创建国家文明城市等。

统筹兼顾，公益广告编播策划先行。公益广告也是电视节目，也需要做好策划，公益广告才能产生良好的传播效果。公益广告应坚持重点突出、主题多样。配合各时期的中心工作，做好重点主题公益广告编排，保证播出的时段和数量，形成宣传高潮。其次，注意公益广告的主题多样性。除本文上面提到的各类时政主题公益广告外，顺德分台还精心组织播出了其他主题的公益广告。例如，有人民群众关注的问题，包括：关爱留守儿童、文明诚信、消防安全等，有社会发展进程中的热点焦点问题，包括生态环保、传统文化、禁毒等。公益广告重视服务性。一是服务当地政府。2017年，配合顺德新上任的区委书记施政，顺德频道广泛开展“问计于民”宣传，通过电视宣传片、游动字幕、屏幕挂角等形式，发动市民积极参与，建言献策，市民踊跃参与。配合顺德在全国率先探索建立产业发展保护区的新举措，顺德分台策划拍摄了“坚守产业顺企在行动”公益广告。向来低调，极少在本地媒体亮相的本地知名大企业美的、碧桂园、格兰仕等企业的高管，获邀全部在公益广告片中出镜，为顺德产业站台。二是服务当地群众。做好市民普遍关心的问题的公益宣传，例如：就业、健康、社保等。公益广告强调时效性。根据全年的季节特点，顺德分台及时排播相应的公益广告。例如，在台风季节，及时排播预防台风公益片；在夏秋季节，排播防控登革热公益片；在暑假，排播不要野泳、预防溺水等的公益广告。

3 主动探索，丰富公益宣传的内容和形式

在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

打造电视公益品牌，除电视公益广告这个面，还需要点的支持。只有点面结合，才能形成立体品牌效应。电视公益广告可以采用“公益化事业，商业化运作”的模式，那么，其他形式的公益内容是否可行？顺德分台积极进行了探索。

公益项目。顺德分台发起，联合顺德区总工会、顺德区精神文明办以及热心赞助企业，推出“帮你回家温暖你我”公益新闻行动。行动包括：一是面向全顺德征集100位外来务工者，免费送车票帮助其圆春节回家梦，在出发前还组织他们吃一顿丰富的团年饭并送上贺年礼品；二是征集10个因工作未能返乡过年的外来务工者，免费接其亲人到顺德团聚，并且安排顺德一天游活动，让其家属体验在顺德生活不一样的乐趣。新闻行动通过《顺视新闻》等主打新闻栏目进行征集及全程跟综拍摄报道。新闻行动至今已经举办三届，帮助困难外来务工人员300多人。

公益真人秀节目。顺德分台在2014年开办了《我愿意》公益真人秀节目，每周一期，每期15分钟。每期节目邀请一位企业家参加，他们根据栏目组布置的任务，实地体验弱势群体一天的生活，并在栏目组提供的有限经费条件下，设法帮助受助对象实现一个小愿望。栏目一经推出即受到广泛赞誉，并获得企业赞助特约播出。

公益慈善晚会。顺德分台发起，联合顺德慈善会主办了2016顺德公益慈善晚会。晚会票务一改赠票的惯例，采用公开售票加企业赞助相结合的方式运作。售票所得扣除必要的成本开支，按一定比例用于支持顺德慈善会“新春礼包”慈善项目。晚会上，顺德分台十多名主持人悉数登场，演出的节目成为晚会亮点。晚会获得顺德慈善会以及社会各界的高度评价。

多年深耕公益宣传，顺德分台在社会上树立起负责任媒体的良好形象，“江湖地位”日益凸显。频道收视在当地一直名列前茅。有了良好的口碑，顺德分台在开拓业务时更加有底气，也比较容易得到客户认可。他们认为，顺德分台有公信力，有影响力，跟顺德分台合作放心。顺德分台2017年和2018年连续两年，成功拿下标的超过一千万元的珠江西岸先进制造装备业投资贸易洽谈会的承办权，就是最好的例子。近年来，顺德分台经营业绩保持两位数增长，实现了良性发展循环。