从微信爆款文章看自媒体创新写作途径

刘 悦 李 帅 白长燕

（作者单位：南阳师范学院新闻与传播学院）

与传统媒介传播相比，新媒体依托于飞速发展的网络技术，不断重构信息的传播过程、传播形态和写作方式。能否推出高质量的文章，直接决定着新媒体的生命周期。由于阅读场景和阅读习惯的变化，在微信等自媒体平台上，用户更希望看到娱乐性强的、观点鲜明的、快速读懂的内容。通过分析微信公众号爆款文章的特点，探讨自媒体进行创新写作的途径就变得十分迫切和必要。

1 微信公众号爆款文章的写作特征

在微信公众号平台上，获得10万+赞的文章的所有的共同特点是：内容无时效性、标题党、个人化写作。

1.1 内容无时效性

据统计，微信公众号的爆款文章有一个共同特征，内容大都无时效性，属于鸡汤类的文章，如《为什么你那么在意别人的看法？》《比财务自由更重要的是……》《谢谢你陪我把生活过成梦想》。这些文章激发了我们生活中潜藏的好奇心，或者在我们有挫败感、开始怀疑人生时，给我们以力量和方向。从这一角度来看，鸡汤也是刚需。在爆款文章中，也有追逐社会热点或者蹭社会热点的，如《唯颜值匹配者，方能以帅治国》《港囧：斗小三的正确方式是，你要有很多很多的钱》《夏洛特烦恼：男人为什么总想搞自己的初恋？》。分别是在《琅琊榜》《港囧》《夏洛特烦恼》大热时微信公众号发的影评，因为角度新颖、切入点独到而获得了相当高的阅读量。但这类文章在微信公众号爆款文章中并不是主流，所占比例非常有限。

1.2 个人化写作

爆款文章通常在文章开头撰写其他人或本人的真实事例，具有感性化、人性化的特征。作者在写第一句时就投入情感，从普通人角度去写作，讲述个人故事。如果撰写的内容与自己无关，多引用第三者的事例。总之，无论与自己有关，还是与他人有关，通过讲述普通人的故事可以引起读者共鸣。爆款文章正是通过一个个普通人的故事，给读者带来一段旅程，让他们有所体会的。如咪蒙、闲时花开这些公众号都是通过讲述身边人的故事来赢得10万+的阅读量和转载量。

互联网时代的写作是互动式写作，也是个人化写作。新媒体写作解决的两大问题是，第一，这件事与你有关；第二，这件事对你有用。写作者必须找到自己想写的东西与大众的关联，必须站在读者角度考虑问题，把核心问题落到与读者的关联上，在文章写作上多用“你”“我”以及“我们”。与此同时，个人的见识、阅历和积累，都是有意义的、值得总结和呈现的。如《所谓的情商高，就是懂得好好说话》《如何在操蛋的世界里保持快乐》就是阅读超过百万的技术流文章。从总体上讲，最红最爆款的文章，往往就是写的最走心的文章，最大的技巧都在于“走心”二字。

2 自媒体平台写作存在的问题

2.1 传播语言的低俗化倾向

在眼球经济和流量为王的双重作用下，一些平台不惜用低俗化的形式来实现点击转化的最大化，造成了不好的社会影响。以著名自媒体“凤凰八卦”为例，在2018年4月16日推送的文章标题为“诅咒宋茜全家死光、给杨洋烧纸钱……粉圈撕X真是太可怕了！”这篇文章的语言低俗化不言而喻，但点击率却高达数万，有几百名网友参与点赞。内容上频频出现一些粗俗不堪的语言，比如，“我他妈还能说什么”这类的语句，本该理性的写作却成了情绪化的宣泄。另外，自媒体平台的特质决定了受众的阅读不是以理性为主的阅读。非理性的写作者和非理性的读者相遇，对于整个自媒体传播的环境来说，并不是一件积极有益的事情。

2.2 原创不足，文本同质化

现在很多自媒体生产出的内容都呈现出原创性不足、同质化严重的趋势，有的自媒体甚至沦为“文摘”，发布的所有内容都转载自别的媒体或个人。在自媒体平台上，原创内容未经允许被转载的情况屡见不鲜，如由《人民日报》的5名记者运营的新媒体时政类公众号“侠客岛”绝大多数是原创，即便转载，也是独家授权。但是，它兢兢业业的运作并没有换来其他公众号的尊重。一些公众号，把文章抄走后，删掉文章里面关于“侠客岛”的信息，另一些公众号虽然标明出处，却故意用比正文小得多的字号。

如果受众在不同的自媒体平台多次看到相似甚至一摸一样的内容，那么受众就会丧失阅读兴趣，失去对自媒体平台的信任，用户粘度也就会慢慢减弱。

2.3 写作结构的模式化

自媒体时代，过于模式化的写作结构往往不利于用户多场景的阅读习惯。以微信公众号在2018年4月17日推送的《中国唯一富过15代的家族，靠什么传承至今？》为例，文章以美籍华人建筑师贝聿铭的家族发展史为写作内容，从多个角度分析了贝聿铭家族怎样成为百年望族并维持至今。内容虽然丰富，但冗长的文字和呆板的文字排版却使阅读体验大打折扣，甚至产生厌烦心理。

在碎片化阅读场景下，自媒体受制于手机屏幕以及多变的阅读场景，除内容要新颖别致外，页面布局和文字编排方式也很重要。过于冗长的文字如果没有显著的段落区分和个性化的小标题加注，文章不仅无法增加语言的可视感，更无法让用户在短时间内抓住重点，辅助理解。因此，自媒体在写作上如果不能设计出新颖的句式结构，也就无法发挥新媒体写作模式的优势。

3 自媒体推文写作的创新

3.1 明确用户定位，提高推文质量和风格调性

与优秀传统媒体有着明确的读者定位一样，自媒体在文章写作上也应充分明确自己的内容定位，根据不同的目标人群确定不同的内容题材，只有通过有的放矢地针对目标人群推送优秀内容、高规格的文章，最大限度发挥推文作用，进而完成流量转化。

一方面，自媒体写作者应结合受众关注的热点，把行业热点翻译成大众语言，从多角度、多方面对内容进行切入；另一方面，要向传统媒体人看齐，选题要增强时效性，学会抢第一时间，抓独家角度。在语言表达上，摒弃粗俗、泄愤的语言，用优美的语言文字去净化网络空间，让用户的咀嚼文字之美，让阅读成为一种享受。

3.2 坚持原创，不做“剪刀手”

微信公众号不是单纯的写作、写小说，而是运营，消费那些每天都更新的话题，信息在自媒体平台上被源源不断地生产和消费。因此，内容生产的目的也已经不仅仅是内容本身，而更多趋向于用内容来拓展用户自己在网络社会中的关系。如果编辑本身才华不够，或者在重复自己，如果没有相对稳定的编辑团队，这种生产方式就难以为继。从写作者角度来说，坚持原创，不重复自己，对自己负责。从用户、读者角度来说，他们对自媒体最期待的，还是新鲜而有质量的内容。受众在海量的互联网信息中更乐于选择与自身密切相关的信息来阅读，以满足信息对于自己不同的需求。

对于自媒体运营团队来说，在创作和传播内容时，更应注重研究读者心理，强调用户的感情倾向，在文章与读者之间寻找感情共鸣点，努力拉近与受众之间的心理距离；在内容创作上也应体现出读者对于情感的诉求，努力追求平台与受众之间交互性的实现，这就要求作者在文本写作时采用轻松幽默、更“接地气”的口语化表达方式，由此营造出一种亲切随意的阅读场景，吸引读者阅读。通过强调信息与受众的关系，增强用户与信息之间的联系，激起用户点击欲望，最终提高推文点击率。

3.3 注重版面设计，做垂直的内容

目前，微信公众号平台除点赞、评论等基本功能外，也增加了分栏、链接以及微网站等特色功能，不断完善的技术以及新增的功能也大大增加了运营者对公众号平台新技术的运营难度，仅仅通过文本写作已经难以包揽推文的所有环节，而平台对于内容素材的筛选、采集、文本的编辑、配图的选取以及视频的使用等，都关乎平台能否写好一篇推文，这也就要求平台作者在平时注意倾听用户的心声，研究用户的需求，及时掌握和运用新的技能，确保平台推文的动力和品质。自媒体在内容的编排创作中将图片、音频、视频等元素与文本相结合，通过趣味性的排版设计，对内容进行关联式创作。