品牌如何应对社交媒体谣言传播危机

曾楚云

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

一、研究背景及研究意义

近几年来，社交媒体作为最受关注的新媒体之一，其用户群体日益庞大，在网络平台中发挥着巨大的社会影响力。然而，正是因为社交媒体的兴起，国内与国外爆发了多起由谣言传播引发的危机事件，这些危机事件给人们的生产生活、企业的正常运营甚至整个国家的安危造成了巨大的危害，严重地影响了社会的稳定。而对社交媒体平台中品牌的谣言传播研究，并根据传播特点、生成动因提出相应的危机应对策略，能够有效地帮助企业摆脱危机、维护品牌形象、重构消费者的信任。

二、社交媒体谣言传播的特点及危害

（一）社交媒体谣言传播的特点

基于社交媒体自身的特点，社交媒体平台中的谣言传播具有以下几个特点：首先，谣言传播速度愈来愈快。随着移动互联网的发展，社交媒体有了更强的便捷性，社交媒体的移动端使用户能够随时随地发布消息，并能及时更新信息。因而，在这样的平台之上，人人都是信息的发布者和传播者。在信息传播成本愈来愈低、传播形式愈来愈便捷的媒介环境中，谣言被获取和复制的速度自然也变得越来越快。

其次，谣言传播范围愈来愈广。在人际传播时代，人与人之间“口口相传”是谣言扩散的主要形式。而随着互联网的普及以及社交媒体的不断发展，人际传播与大众传播形式得以融合、交互，使谣言传播呈现出了一种“点对面”式的发散状态，因而谣言传播的范围也得到了极大的扩展。

最后，谣言传播过程具有复杂性。在社交媒体平台中，由于自身媒介素养的局限性，用户在传播信息的过程中，很难对信息的来源和真实性进行核实，从而不知不觉就成为了谣言的传播者；再加之我国互联网法律法规的不足，社交媒体对信息的把关不到位。在这样一个环境中，阻碍谣言传播的力量就会很微弱，谣言的传播过程也会变得更加复杂。［1］

（二）品牌谣言在社交媒体中传播的危害

对于一些在社交媒体平台传播的品牌谣言，其危害主要有以下三个方面：首先，从大的方面来看，某些通过社交媒体等互联网平台传播的谣言会对某些地区甚至行业造成极大的损害。例如，2010年蒙牛的“安勇事件”、2011年日本地震时期的国内“盐荒”事件等等。这些谣言的传播都对某地区甚至某些行业产生了影响。

其次，从对企业或品牌的影响来看，谣言的传播会影响企业的正常经营与产品销售。更重要的是，一旦谣言在社交媒体平台上生成，它的传播力和影响力是无限大的，并且难以消除的。而企业或品牌辟谣的过程也要求企业付出巨大的人力、物力、财力，这也加重了企业的经济负担。

最后，谣言传播造成的舆论局势常常会严重地损坏企业或品牌的形象，从而造成公众对于企业或品牌的信任丧失。例如，肯德基炸鸡谣言案。当一则“肯德基炸鸡是用基因技术在大桶中培育的快速生长的无头鸡”的谣言在社交媒体平台上广泛传播的时候，对肯德基这一品牌的形象产生了巨大的负面影响，严重地影响了国民对于肯德基这一快餐品牌甚至同类品牌的信任度。

三、品牌谣言在社交媒体中传播的原因及对策

（一）品牌谣言在社交媒体中传播的原因

第一，不法商家利用突发事件炒作。当有突发事件或者社会公共危机事件发生时，政府和主流媒体没能及时准确地澄清事实真相，与公众进行良好的沟通，在这种信息需求与供给不对称的情况下，谣言极易滋生。社交媒体平台中所传播的谣言信息具有煽动性的语言特点，使得这一类的谣言信息极易扩散传播，影响了人们的正常生活。典型案例即2011年日本大地震时期中国内地所出现的“盐荒”事件，极少数的食盐厂商和品牌利用突发事件之后的混乱环境，编造“盐荒”的谣言并在社交媒体平台上大肆传播，误导民众，人为制造恐慌气氛，从而从中牟取暴利。

第二，网民出于娱乐或发泄心态编造谣言。一些消费者有不愉快的消费体验或者其在消费过程中所遇到的问题没有得到及时、满意的回复，出于发泄或报复心理，会在社交媒体平台中对于该品牌进行攻击。这一类的案例在我们的身边十分常见，知名的大品牌更易受到这类谣言的攻击。美国著名公关顾问公司的调查显示，在美国500强大品牌之中，有超过20%的品牌都曾遭受过网络谣言的攻击。例如，苹果、GOOGLE等知名品牌都曾是网络谣言的受害者。这些谣言的传播或多或少都对品牌产生了一定的损害。［2］

第三，竞争对手恶意攻击。近年来，社交媒体平台中充斥着“网络水军”“删帖公司”以及“投票公司”等网络公关机构，这一类的公关机构通常通过在社交媒体平台上恶意中伤某一品牌，散布谣言并且通过网络水军进行谣言信息的“轰炸”，从而从中牟取暴利。这样的机构已经严重地威胁到社交媒体的健康网络环境。一些品牌之间的恶性竞争就是通过这样的网络机构来达成其非法目的的。例如，2010年蒙牛的“安勇事件”、圣元的“早熟门事件”就是在社交媒体等网络平台中，通过雇用网络写手，编造谣言并广泛传播，恶意攻击竞争对手，从而为自己牟取市场利益的典型案例。

（二）品牌应对社交媒体谣言的策略

第一，预防谣言产生：建立完善的法律监督机制。社交媒体是现代社会最为活跃的信息集散地，也是受众最重要的信息接收平台。而我国目前对于在社交媒体平台上散布谣言的行为还存在法律漏洞。这样，法律的空白就使得社交媒体中一些带有目的性的谣言的传播有了可乘之机。因而，完善法律监督机制，强化社交媒体平台的把关，对于遏制一些品牌之间恶性竞争以及私人的报复式造谣有着十分重要的意义。

第二，控制谣言传播：辟谣机制与舆论公关。如果谣言已经滋生，并且在社交媒体平台上广泛传播，这时企业或品牌最需要做的就是立即查清谣言源头并阻止其进一步扩散，与此同时在官方社交媒体平台中建立辟谣机制，公布事实真相，与受众之间进行真诚沟通，并适时地引导舆论的发展方向。企业或品牌在进行辟谣以及与受众沟通的过程中，要以时时注重受众的需求，从受众的心理角度去解释谣言传播事件。其次，企业或品牌应当引入第三方权威机构，在社交媒体平台上进行澄清并适时引导舆论的发展。从认知角度来讲，受众都不太会相信利益直接相关者的言论和澄清，因此，引入第三方权威机构来澄清事实就十分有必要。

第三，反思：受众媒介素养亟待提高。所谓谣言止于智者，对于社交媒体平台中一些品牌谣言的传播，除了需要加强法律的监管、强化社交媒体平台的把关之外，同时还应提高社交媒体用户的媒介素养以及对于谣言信息的免疫力。社交媒体用户提升媒介素养，就能够对社交媒体平台中所传播的种种信息（包括品牌谣言信息）作出正确的判断和分析，不轻信谣言，不乱传谣言，客观理性地面对各种品牌信息。

［1］ 张艺玮.微博谣言的传播特点及辟谣机制分析［J］.时代前沿，2012（11）：11-12.

［2］ 彭伟英.商业网络谣言的传播研究［D］.湖南大学，2012.

［3］ 陈晞.社会化媒体中的品牌危机传播研究［D］.上海交通大学，2014：16-23.