浅析慢节奏真人秀节目的新媒体平台宣传模式——以《亲爱的客栈》为例

林 霄

（北京师范大学 文化与传媒学院，北京 100081）

一、慢综艺节目在国内大量出现的原因

近几年，国内卫视频道购买了一批韩国综艺节目的版权，反响火热，如《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等，占据了综艺节目市场的大份额。但随着湖南卫视《向往的生活》的火热播出，综艺节目开始由明星户外游戏类快综艺转向明星生活体验类慢综艺。节目的成功也使一些卫视纷纷推出类似产品——客栈经营等系列节目。对于慢综艺节目扎堆出现的原因，笔者分析有以下几点：

首先，快节奏明星竞技类节目表现疲软，观众产生了审美疲劳，而且存在游戏环节设计雷同、嘉宾的过度重复出现等问题，收视率无法再维持曾经的巅峰水平。

其次，观众需求在发生变化，不再仅青睐于快节奏，逐渐把目光投向文化类有内涵的节目，如前段时间大火的《朗读者》。这预示着观众希望在纷繁的快节奏生活中慢下来，收看慢节奏的真人秀是途径和方式之一。

再次，慢生活真人秀节目具有新鲜吸引力。忙碌的人们在工作之余更喜欢观看一些慢节奏的综艺节目。真人秀是“假定情境中的真实再现”。以《亲爱的客栈》为例，“假定情境”是泸沽湖畔的民宿，游戏规则便是经营客栈，这是慢真人秀的规则和趣味所在；“真实再现”的是在此节奏下每位明星的生活状态细节——经营、做饭、聊天等，这些都成功引起观众的观看兴趣。

最后，《亲爱的客栈》的成功运营模式便于赞助商产品的广告植入，为赞助商所青睐，导致各家卫视纷纷效仿。

二、《亲爱的客栈》对新媒体的利用和议题的设置

对《亲爱的客栈》这一真人秀节目对新媒体的利用进行的分析和探讨，是基于每次节目播出后微博热搜榜的统计数据。在该榜前十名中，关于《亲爱的客栈》的话题占到5席，很具有代表性和说服力。通过对网上微流量搜索数据进行分析不难看出，微博平台是这类节目宣传的重要途径之一。湖南卫视制片方善于准确把握受众心理，巧妙地在微博等新媒体平台设置议题。这些平台的开放性、交互性都起到催化议题发酵的功能，宣传效果显而易见。而且通过分析还可以看出，这种运作在节目播出前和播出后都有不同体现和目的，前期是为了增加播放量，而播出后则体现在网络平台的播放。

当下，观众更倾向于通过移动终端收看节目，所以新媒体平台也使节目有了更好的传播效果。节目的议题设置也包括对明星的选用，如选择易烊千玺和陈翔等自带话题的明星。这是节目策划团队的功劳，更是各位明星背后粉丝的功劳。以易烊千玺为例，当他转发综艺节目相关话题并和粉丝互动的时候，他的粉丝会使这一综艺节目舆情呈现出迅速扩大的态势，带动更多观众的介入。而这种明星针对自己在节目中的表现设置议题，引起粉丝讨论，并且与粉丝互动，以点带面的宣传模式在该节目中屡见不鲜。所以，慢综艺的宣传从来都不曾慢过。

网络传播学对新媒体议题设置功能表述如下：网络信息的快速传播与繁衍功能，可以提高对事件的报道频率上的强度；网络中的大众传播与人际传播相互交织，就议程设置而言，人际传播是对大众传播的有力补充；通过互动渠道，报道对象与受众能够迅速搭建直接关联，所以当事人的影响可以直接传递给受众，有力提高了事件的受关注度。以《亲爱的客栈》为代表的这类慢综艺，在网络上传播如此之快正是基于微博话题的营销。

三、简要对比几档同类慢综艺宣传热点

通过流量分析可以看到，在节目播出前期，《亲爱的客栈》《青春旅社》《漂亮的房子》这三档同类节目都牢牢抓住微博这一重要媒体平台。《亲爱的客栈》发力于节目播出前期，并且强势占据了9月末到10月初这一时间段，使这档节目提前进入观众视野，抢占先机，明星话题高居不下，无论阚清子、刘涛夫妇的一举一动，还是关于易烊千玺和陈翔的话题都迅速进入微博热搜榜前十。《亲爱的客栈》一贯坚持了湖南卫视“大咖+强话题+高流量”的路线。

《青春旅社》则走另一条路线，除了王源、奚梦瑶等为数不多的流量担当，余下是素人或者“过气”明星，但是《青春旅社》在播出前买了微博封面的广告，并且打出“诗和远方”的情怀概念，期望通过创新模式和人物塑造的情怀剧情引出话题，其宣传卖点在剧情而非流量。《青春旅社》如电视剧一样，明星哪集出来不确定，有的人会从不起眼的小角色变成大将军，是个循序渐进的过程，最后每个角色的个性都被呈现出来，但需要观众的耐心和演员之间的磨合。从微博数据也可看出，其话题呈现细水长流的态势。

《漂亮的房子》面临微博平台失去宣传先机的尴尬，从微博流量数据也能看出其尴尬的宣传疲态——只有在播出时才会选择在微博平台进行宣传和推广，平时流量几乎为0。与前两个经营类的慢综艺不同，《漂亮的房子》重点是明星参与房屋的设计和改造过程。吴彦祖和冯德伦领衔的6位明星与一位专业建筑设计师协力合作，改造4所具有乡土气息的建筑。但节目脱离房子太远，议题设置也略显尴尬，变成了对吴彦祖“颜值”的推崇，在大批的慢综艺节目竞争中显得单薄无力。

综上，这几档同类节目利用微博新媒体传播最好的是《亲爱的客栈》，该节目紧紧地抓住了社会化新媒体传播的特点：在每期节目播出前和各大门户网站、视频网站合作，在微博平台造势，激发观众的好奇心；在播出时借助微博的互动功能针对节目中的戏剧化情节、悬念设置议题，使其快速成为媒介的公共话题；在播出后掌握网络话题的议程，保持热度，提高网络平台的收视率，体现了《亲爱的客栈》策划团队对新媒体传播的把握能力和湖南卫视的营销优势。

四、国内慢综艺节目存在的问题及发展方向

国内慢综艺节目扎堆现象明显，在同类节目竞争激烈的态势下，“情节为王”成了重中之重。这些综艺节目打着“慢”的旗号，做着“快”的事情，如快速宣传，快速植入广告，快速制造话题，快速竞赛、经营。而观众渴求的“慢”的内核实际上是不存在的，同类真人秀出现的原因只是市场的选择，是各家卫视和赞助商对于市场反应的快速选择而已。

国内的慢综艺节目模式借鉴了韩国的《孝利家民宿》，笔者认为国内这类节目和韩国相比是有差距的。问题根源是：国内的慢综艺一点儿也不慢！《孝利家民宿》用长达3分钟的时间去拍摄孝利发呆放空的镜头，用精心的剪辑反映人物内心的变化。观众希望看到的就是真人秀“真”的部分，过度的消费流量和强化竞争和冲突并不是观众真正需要的，观众真正渴望的是看明星或演员真正的“闲云野鹤”。

以快速迎合观众为目的的慢综艺节目更像国外慢综艺节目复制机器。一类节目火爆起来，卫视竞相模仿而不是创新。《漂亮的房子》在收视率、口碑上的双双滑铁卢也昭示这类模仿的疲态。创新模式、故事为王才是综艺节目应该长期坚守的。宣传模式、议程设置是手段，优秀的真人秀综艺节目应该爆发出持续强大的生命力。就慢综艺节目来说，传达慢下来的安适心态和生活状态是尤为难得的。

[1]“慢综艺”霸屏，功利心态慢下来[N].北京日报，2017-11-01.

[2]尹鸿，冉儒学，陆红.娱乐旋风——认识中国真人秀[M].北京：中国广播电视出版社，2006：127-128.

[3]彭兰.网络传播学概述[M].北京：中国人民大学出版社，2017：52-53.